Более половины россиян (64%) решили меньше тратить и активнее экономить, согласно опросу Tiburon Research. С лета 2022 бренды и продавцы ощутили режим экономии со стороны потенциальной аудитории. Потребители все чаще готовы переключаться между магазинами в поисках более выгодных предложений.
За последнее время потребители изменили свой подход к покупкам: стали рациональнее их совершать, проводить ревизию расходов, больше покупать в онлайне, сравнивать цену товаров на маркетплейсах и сократили горизонт планирования.
Люди хотят услуг, которые поднимают настроение, ярких цветов в товарах, позитивных новостей в лентах. Это заметили бренды, которые уже предлагают соответствующие продукты – эксперты назвали этот тренд «Счастьеномикой» (Joyconomy).
Потребители стали подходить к покупкам более рационально и переключаться между магазинами в поисках более выгодных предложений. Что же делать брендам, как поддержать потребителя, помогут ли расширение ассортимента и бонусные программы, как внедрять новые решения, как изменилась система ценностей и форматы взаимодействия с клиентом в 2023 г., какие тренды наметились в потреблении. А главное – есть ли надежда счастьеномику. Об этом рассказали эксперты в рамках нового выпуска рекламного видеоподкаста «СберМаркетинг MEDIA MIX.
«На данный момент рынок является потребителецентричным. И производитель, и ретейл сосредоточены вокруг потребностей своих покупателей. Изменения поведенческих моделей сейчас как никогда интенсивны. И связано это с выходом на лидерские позиции по объему покупок нового поколения миллениалов (Y) и подрастающего поколения Z, потребности которых склонны очень быстро меняться в отличие от более консервативных предыдущих поколений. И наша задача сейчас – отслеживать эти изменения в соответствии с поведенческими и поколенческими паттернами, чтобы отвечать запросам своей аудитории», – считает, директор по развитию бизнеса АО «ПРОГРЕСС» (бренд «ФрутоНяня») Сергей Киркин.
«Весь 2022 год мы наблюдали, как потребитель реагирует на уход иностранных мейджоров и приход вместо них локальных марок. Мы поговорили с потребителями и увидели, что даже переименованные сети быстрого питания, такие как, например, «Вкусно – и точка», выполняют роль важного «амбассадора» для продаваемых у них брендов. Например, бренд газированного напитка, который продается во «Вкусно – и точка», воспринимается как бренд, которому можно доверять, и это доверие положительно влияет на знание среди покупателей и на потребление во всех каналах продаж. Также мы видим, как воспринимается потребителями запуск знаковых международных вкусов под известными локальными марками. Любители этих брендов восприняли это как логичное развитие любимых напитков и продолжили их покупать, доверяя любимой марке. А те потребители, которые не знают вкуса этих лимонадов – пробуют, сравнивают, обсуждают в соцсетях. Таким образом, выводя в продажу новые вкусы любимых напитков, мы увеличиваем потребительскую базу бренда, что очень важно для долгосрочного развития. И к концу прошлого года эти марки стали привычными и для сегмента новых потребителей», – комментирует экс-СМО Snickers, Lay's и компании «Черноголовка» Михаил Зак.
Что делать брендам? Расширять ассортимент – это драйвер роста продаж, запускать СТМ, использовать омниканальность, запускать промо, акции, бонусы, развивать онлайн-продажи и работать над клиентским сервисом, использовать концепцию Joyconomy и не забывать про ESG. Также эксперты сходятся во мнении, что важно искать новые потребительские бизнес-модели. Под влиянием внешних обстоятельств трансформируются многие сферы рынка. Компании стараются предугадать, что в этой ситуации будет интересно их аудитории.
«В 2023 г. среди пользователей продолжают развиваться тренды на самостоятельное планирование путешествий, растет интерес к внутреннему туризму. Все больше пользователей совершают покупки в смартфонах, доля запросов в категории «Авиабилеты» выросла до 72%. При этом для пользователей ключевой характеристикой при выборе товара остается соотношение цена-качество», – рассказывает руководитель группы перфоманс-рекламы S7 Group Андрей Данилин.
Андрей добавил, что пользователи стали чаще сами планировать свое путешествие на всех этапах: от изучения контента до выбора направления в соотношении цена-качество. Потребление через мобайл – один из важных трендов в S7. Около четверти билетов продается через телефоны. Также все больше пользователей хотят, чтобы путешествие было комфортным и для их питомцев. Теперь билет можно купить и животному.
«Потребители разные на федеральном и региональном уровнях. Есть продуктовый патриотизм – люди чаще всего отдают предпочтение местным производителям традиционных продуктов. Есть такие регионы, где локальная приверженность очень важна – на Алтае чаще покупают алтайские продукты, а в Вологде – вологодские. У каждого бренда есть свои платформы, на которых он строит эмоциональную связь с клиентом. Мы на юге построили наш бренд, и там мы безоговорочные лидеры. И что хорошо, отдыхать на юг едут со всей России, пробуют там нашу продукцию, потом ищут ее в своих городах. Ценности бренду добавляют эмоции: юг, отпуск, прекрасное настроение, море»,– говорит Антон Козяков, заместитель генерального директора по макретингу бренда «Коровка из Кореновки».
Эксперты сошлись во мнении, что два года назад маркетплейсы еще не рассматривались, как инвентарь для размещения. Сегодня рынок видит большой потенциал в этом инструменте и наращивает экспертизу. Маркетплейс задал тренд производителям – работать над дизайном упаковки. Товар должен отлично смотреться и в диджитал-формате, и на полке. За маркетплейсами будущее, через несколько лет это будет ключевой канал продаж. Уже в некоторых компаниях создаются целые отделы, которые занимаются размещениями на маркетплейсах.
Базовая опция для бизнеса – гибкость и скорость принятия решений под меняющиеся обстоятельства, чтобы просто выжить. Пользователи смотрят, как позиционирует себя бренд, насколько он социально ответственен. Важна ESG-повестка, особенно в региональном разрезе. Эксперты считают, что в 2023 г. ESG-повестка не потеряет своей актуальности. Для людей по-прежнему важны пункты сбора вторсырья, отказ от пластиковых пакетов, отказ от печатных чеков в пользу электронных, скидки для пенсионеров, скидки на полезную еду.
и 
