Если верить новостным заголовкам, индустрия рекламы столкнулась и с трудом преодолевает ряд проблем, начиная со структурных изменений и возрастающей конкуренции со стороны консалтингового бизнеса до сложностей с инвестициями и проблемой непрозрачности в деятельности. Несмотря на перипетии, звезда цифровой out-of-home-рекламы продолжает восходить. Так считает Доминик Мюррей, креативный директор клиентской рабочей группы агентства Kinetic Active, пишет Out-of-home.ua.
Цифры, недавно опубликованные британским индустриальным объединением Outsmart и аудиторско-консалтинговой компанией PwC, свидетельствуют о том, что в четыертом квартале 2017 г. цифровой сегмент впервые принес половину доходов отрасли ooh-рекламы, превысив значение прошлогоднего показателя за аналогичный период на 17,4%. Еще одним свидетельством прогресса стало сообщение британского отраслевого измерителя Route, согласно которому на конец 2017 г. цифровая ooh-реклама охватывает более половины взрослого населения страны, а в столице – 92%.
Стремительные инновации в цифровом сегменте вкупе с планомерным увеличением парка DOOH конструкций подстегивают рыночный рост. По данным отчета AA/WARC о структуре затрат на рекламу, DOOH продолжительное время занимает второе место по скорости роста после мобильных медиа. Вдобавок рекламодатели все активней пользуются преимуществами канала для продвинутой коммуникации с потребителями. Так что же такого в DOOH, что в атмосфере осторожности, когда каждый рекламный доллар на счету, привлекает внимание потребителей и медиаинвестиции рекламодателей?
Чтобы получить ответ, агентство OOH рекламы Kinetic провело опрос. Alfresco Labs, исследовательское подразделение компании, выяснило мнение тысячи британцев об окружающей цифровой OOH рекламе. Полученные результаты поразили и по большей части оказались положительными: 74% респондентов сообщили о том, что цифровая ooh-реклама «притягивает взгляд»; две трети находят ее «интересной». Помимо этого, 72% респондентов считают бренды, рекламируемые в канале DOOH, «прогрессивными», а 52% – «престижными».
DOOH-реклама, помимо способности привлекать внимание, обладает всем необходимым, чтобы прочно занять место в повседневной жизни горожан. Один из вопросов, поставленных перед участниками опроса, касался типа информации, которую те больше всего хотели бы видеть на окружающих экранах. Явное предпочтение получил креатив, несущий пользу. Так, 22% респондентов сообщили, что «сильно заинтересованы» в контенте, уместном с точки зрения локации, а 19% – с точки зрения времени. Для брендов это означает возможность общаться с потребителями используя контекстуальную информацию (погода, время суток и т. п.) для создания рекламных сообщений, которые обогащают окружающее пространство полезной информацией.
Примером рекламодателя, поставившего эту возможность себе на службу является MyTaxi. Компания использовала контекстуальную информацию для создания рекламных сюжетов. Out-of-home-кампания такси вобрала в себя множество источников данных из внешней среды. Сведения из них выступили спусковым механизмом для выбора (в режиме реального времени) и экспонирования того или иного сюжета. MyTaxi знает, что слабость основного конкурента (Uber) – резкие скачки тарифов, возникающие в определенных ситуациях. Компания создала алгоритм, предсказывающий такие скачки, и использовала этот предиктивный механизм в рекламе. Такие факторы, как время, погода, местоположение и местные события, влияют на спрос на услуги такси, а в кампании MyTaxi еще и приводят в движение рекламный механизм, инициируя показ того или иного сюжета при наступлении соответствующих событий.
Итак, легкодоступные данные, извлекаемые из внешней среды, дают представление об окружающей носитель DOOH обстановке. Комбинируя их с другими показателями, мы получаем представление о контексте. В случае с MyTaxi это означает понимание проблемных, с точки зрения потребителей, моментов в ситуации использования такси, которое при наложении на эти инсайты контекстуальной информации помогло создать остроактуальную и нашедшую отклик у потребителей рекламу.
Еще один пример гибкости DOOH продемонстрировал Lynx в кампании Bigger Issues, в ходе которой сгенерировал сотни вариантов уместного в той или иной ситуации рекламного сообщения. Lynx совместно с благотворительной организацией CALM (предотвращают суицид среди мужчин путем открытой дискуссии) мониторили новостные и социальные медиа на предмет резонансных тематических историй. А затем сопоставляли результат поиска с ключевой фразой кампании. Броские, отрезвляющие послания экспонировались в DOOH с двухчасовым интервалом, символизирующим частоту, с которой происходят самоубийства в Великобритании.
Обе кампании раскрывают творческий потенциал и гибкость DOOH. В основе этих возможностей лежит оперативное и полезное в практическом смысле понимание ситуации, что в итоге привлекает потребителей, повышает их осведомленность и способствует росту продаж. Однако, пожалуй, самое интересное, что выявило исследование Alfresco Labs, это позитивный отклик на DOOH-медиа у молодежи. Согласно полученным результатам, аудитория 18-44 лет более склонна считать DOOH «притягивающим взгляд» (на 15%) и «интересным» медиа (на 20%), чем полагают представители аудитории 45+. Более того, 80% респондентов в возрасте 18-44 лет сообщили, что считают бренды, рекламируемые в канале DOOH, «прогрессивными». Респонденты в возрасте от 45 лет аналогичный ответ дали в 66%случаев.
Полезность для брендов очевидна – медиа не только дает возможность использовать источники данных в режиме реального времени для создания креатива на лету, но и позволяет рекламодателям напрямую общаться с весьма желанной частью населения. Наиболее же поразительной находкой в исследовании стало то, что респонденты 18—44 лет на 30% чаще по сравнению с аудиторией 45+ оценивают DOOH как эстетически приятное и улучшающее окружающее пространство медиа. Это плюс способность DOOH реализовывать неординарные, уместные и полезные кампании гарантирует медиа быстрый рост, масштабируемость и уверенность в завтрашнем дне.
