В первом полугодии 2011 г. кинотеатры вложили в рекламу своих сетей $2,03 млн. Это почти столько же, сколько за весь прошлый год, когда рекламные бюджеты в данном секторе составили $2,06 млн., говорится в исследовании агентства Media First. По мнению отраслевых экспертов, конкуренция на рынке настолько усилилась, что киносетям приходится увеличивать рекламные расходы, чтобы не позволить конкурентам себя потеснить.
Годовой объем размещения рекламодателей категории «Кинотеатры» составил в 2010 г. $2,06 млн, в то время как за январь–июнь 2011 г. – $2,03 млн. «Можно с уверенностью прогнозировать, что по итогам 2011 г. объем рынка значительно превысит уровень 2010 г., причем этот рост составит не менее 65%», – говорится в исследовании агентства Media First. Для оценки объемов рынка использовались данные TNS Media Intelligence по мониторингу прессы, радио, локальной телевизионной рекламы, скорректированные на поправочные коэффициенты, рассчитанные экспертами агентства на основе сопоставления данных, представляемых TNS Russia и Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР).
Топ-10 киносетей по рекламным затратам в 2010 г. обеспечивал 58,2% бюджета рынка. «Эта категория очень консолидирована, и тренд лишь усиливается, – говорит генеральный директор агентства Media First Юрий Малинин. – Если в первой половине 2010 г. бюджет десяти лидирующих рекламодателей составлял 79% всех рекламных расходов категории, то в 2011 г. этот показатель достиг отметки 93,2%».
Дорогое ТВ
Абсолютным лидером по объему рекламного размещения за первое полугодие 2011 г. среди киносетей является «Каро Холдинг»: рост бюджета на рекламу составил 263% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Сейчас его затраты на рекламу составили 50% от всех рекламных бюджетов. За аналогичный период прошлого года лидером по размещению был кинотеатр «Пионер» с долей в 14,91% (доля бюджета «Каро Холдинга» составляла всего 11%). «На росте рекламного бюджета сети «Каро Холдинг» сильно сказалось подорожание телерекламы, – рассказал гендиректор сети Игорь Ильчук. – Доля телевидения в нашем рекламном «пироге» совсем незначительна, однако расценки на этот вид рекламы резко поднимают уровень бюджета». По его словам, основной объем рекламы киносети приходится на Интернет, где стоимость рекламы также сильно выросла. «Кроме того, открытие в этом году двух кинотеатров с технологией IMAX в Москве и Санкт-Петербурге потребовало от нас серьезных рекламных затрат, – добавил г-н Ильчук. – Новых расходов от «Каро Холдинга» потребовали также разработка и продвижение приложений для IPad и IPhone с сервисом ознакомления с репертуаром и бронирования билетов».
Также значительно увеличили свои рекламные бюджеты компании «Синема Парк» (прирост составил 95%) и «Центрфильм» (бюджет увеличился на 58%). Основные рекламные бюджеты киносетей сосредоточены в двух столицах – Москве и Санкт-Петербурге. «Общий рост рекламных бюджетов происходит на фоне прошлого успешного года, когда сети продемонстрировали высокие темпы прироста выручки, – прокомментировал генеральный директор сети «Синема Парк» Сергей Китин. – Чтобы сохранить их, сетям в условиях жесткой конкуренции приходится вкладывать больше в рекламу. Увеличение рекламных бюджетов «Синема Парк» связано в первую очередь с расширением сети кинотеатров в регионах». По его словам, «Синема Парк» открыл в этом году пять мультиплексов в регионах с технологией IMAX, а также оборудовал многие действующие кинотеатры этой технологией. «На продвижение новых региональных кинотеатров и самой технологии IMAX в регионах и пойдут значительные средст¬ва нашего бюджета», – добавил г-н Китин.
«Центрфильм» увеличил рекламные расходы в этом году в связи с открытием четырех цифровых залов в Москве и ближайшем Подмосковье», – пояснила директор по маркетингу сети кинотеатров «Центрфильм» Мария Дмитриева. По ее словам, сеть размещает рекламу об этих точках преимущественно в журналах, билбордах и на фасадах кинотеатров. «Фильмы в 3D дорогостоящие, чтобы возместить затраты на них, требуется более активное рекламное продвижение, чем в случае с «пленкой». С этим связан общий рост рекламных бюджетов киносетей, в том числе и «Центрфильма», – добавляет г-жа Дмитриева.
Бренд важнее всего
В основном рекламодатели тратят значительную долю бюджета на продвижение самого бренда киносети, говорят аналитики Media First. Исключением на фоне остальных игроков, входящих в топ-10 категории, является «Центрфильм», который на продвижение своего бренда тратит лишь 49% бюджета, в то время как 33% приходится на рекламу кинотеатра «Космос», а 18% – на кинотеатр «Времена года». Часто вместе с брендом сети продвигаются суббренды — отдельные кинозалы или кинопремьеры. «Для киносетей распространенным вариантом продвижения является кросс-промоушн совместно со смежными брендами, – поясняет г-н Малинин. – Таким образом киносети пытаются использовать эффект синергии. Реклама киноновинок привлекает больше внимания потребителей, планирующих свой досуг, нежели реклама кинотеатров, поэтому для киносетей подобная совместная реклама оказывается крайне привлекательной».
Рынок рекламы кинотеатров в 2010– 2011 гг. демонстрирует сезонную активность с двумя выраженными пиками – весенним (март–май) и зимним (декабрь–январь). Подобное поведение рынка связано с желанием привлечь в кинотеатры зрителей во время праздничных дней, когда поток посетителей может быть максимальным. В праздники потребители больше склонны ходить в кинотеатры из-за наличия свободного времени. Летом рекламная активность снижается из-за того, что значительная часть кинозрителей находится в отпусках.
«Общий рост рекламы кинотеатров заметен, – прокомментировал директор по маркетингу компании «Синема 360» Сергей Болотин. – Во-первых, на рынке кинопоказа на глазах усиливается конкуренция. Меняются лидеры рынка. Во-вторых, кинопоказчики совершенствуют свои услуги (3D, IMAX) и им есть что рассказать своей аудитории». С учетом оценочного характера представленных данных трудно судить о каких бы то ни было соотношениях, рассуждает он. И порядок рекламодателей, и абсолютные значения принципиально условны. В представленных цифрах замешаны кросс, имиджевая реклама холдингов, реклама кинотеатров, фильмов, поправочные коэффициенты исследователей, официальные прайс-листы изданий и т.п. При этом выборка рекламодателей в категории «Кинотеатры» слишком мала, чтобы этот набор данных перестал быть просто набором.
