Конкурсы на размещение рекламы на муниципальном общественном транспорте Санкт-Петербурга, объявленные компаниями «Пассажиравтотранс» (владеет более 1,5 тыс. автобусов) и «Горэлектротранс» (свыше 1,4 тыс. троллейбусов и трамваев), были отменены буквально за два дня до подведения итогов. От них отказались сами инициаторы.
Участников тендеров возмутила, во-первых, форма отказа. Никто из претендентов не был уведомлен о прекращении конкурсного отбора, транспортные предприятия просто сформулировали свою позицию на собственных сайтах. В этой связи практически все рекламные компании намерены официально требовать разъяснений от менеджмента «Пассажиравтотранса» и «Горэлектротранса». После получения таких объяснений следующий логичный шаг – судебное взыскание понесенных убытков.
За муниципальных перевозчиков ответили городские власти. Председатель комитета по транспорту администрации Санкт-Петербурга Станислав Попов пояснил СМИ, что принято решение вообще отказаться от рекламы на общественном наземном транспорте Петербурга. По его словам, власти Северной столицы намерены создать «единый образ городского наземного транспорта», который и будет определен в течение ближайшего месяца. Чиновник также выразил желание, чтобы этот единый внешний вид распространился и на коммерческих перевозчиков: «По мере окончания контрактов коммерческих перевозчиков с рекламными операторами мы будем вести переговоры с бизнесом на эту тему», – так его слова цитирует газета «Коммерсантъ».
Вообще говоря, рекламное пространство Санкт-Петербурга постоянно сужается. Известны инициативы городских властей по выводу крупных форм стационарного outdoor из центра города и исторических районов, запрет на перетяжки и крышные установки. В этих условиях многие рекламодатели рассматривали транспорт как перспективный носитель, позволяющий продвигать в городе товары и бренды.
Только в прошлом году на петербургском наземном транспорте размещались Nokia, Media Markt, Ikea, Cosmopolitan, Mango, TELE2, «Билайн», «Буквоед», «ТОТО», Банк «Кредит-Москва», «Мебель Сити», «Момент», «Гермент», Air Berlin, «Аптека 36,6», «Фарингосепт», «Колдакт», Балтийский Банк, The Chief, Lindex, Mania Grandiosa, Conte, Ecco, Rehau, Google, HeadHunter, «Атаман», Subway, «МегаФон», ГДСК, Scarlett, «Эльдорадо», St.Peterline, Goodyear, Stockmann, «МакАвто», «Техношок» и др.
Как следует из приведенных данных, на транспорте в Северной столице рекламируются товарные группы «местной необходимости». Это позволяло предполагать, что наземный транспорт станет отличным коммуникационным каналом.
Безусловным лидером по количеству размещений остается фармацевтический сектор (10,8%), который активно развивается, используя самые прогрессивные и эффективные средства коммуникации. Второе и третье места поделили магазины одежды и учебные заведения (5,3%), на четвертом – анонсы концертов, спектаклей, выставок, фильмов (4,9%). Впервые в топ-10 рекламодателей вошли HR-компании.
Транспортные ГУПы занимали примерно треть этого рынка, а больше половины – коммерческие перевозчики «Питеравто» и «Третий парк» (4,2 тыс. автобусов большой и средней вместимости).
По имеющимся данным, свыше 60% подвижного состава этих компаний составляют новые машины, выведенные на маршруты в 2008–2010 гг., и, как ожидается, до конца 2011 г. на линии выйдет еще более 1 тыс. новых автобусов.
Как отмечают в агентстве «062-Реклама», эксклюзивном операторе транспортной рекламы на коммерческих перевозчиках Петербурга, договоры с администрацией города на обслуживание городских автобусных перевозок действуют до 2015 г. Так что приведение внешнего вида городского транспорта к общему знаменателю вряд ли возможно в ближайшее время.
Зато поспешный отказ муниципальных перевозчиков от рекламы привел к пересмотру условий аренды поверхностей на коммерческом транспорте. По информации Outdoor Media, средняя цена аренды подскочила на 15%.
При этом основным спросовым форматом транзитной рекламы остается полное брендирование.
По данным «062-Реклама», самыми востребованными по итогам 2010 г. стали форматы «художественное оформление» (48% размещений) и Adback (30%). «Билборд на колесах», занимавший в 2009 г. первую строчку рейтинга, переместился на третье место (9%).
Среди локальных рекламодателей традиционно был популярен indoor-ресурс: внутрисалонные стикеры. Заполняемость поверхностей в среднем составляла 55%.
Состав рекламодателей в общей массе практически не изменился, основу составил локальный средний и малый бизнес.
«062-Реклама» фиксирует рост объемов размещений на 40% по итогам 2010 г. по сравнению с докризисным уровнем.
«Клиент, выбиравший рекламу на транспорте в 2008 г. скорее в качестве альтернативы, в 2009-м убедился в ее результативности и упрочил позиции в маркетинг-миксе в 2010-м. Повышение интереса к ресурсу поддерживается его постоянным развитием. Локомотивом роста в ушедшем году стали обновление производственных мощностей, разработка новых предложений, стандартизация системы продаж, благодаря которой продукт стал максимально удобным, понятным и простым в использовании инструментом коммуникации», – комментирует итоги года генеральный директор агентства «062-Реклама» Кира Эпина.
Объемы сегмента транспортной рекламы Санкт-Петербурга сами рекламные агентства оценивают примерно в 200 млн руб. С отказом ГУПов предоставить площади под рекламу практически монополистом в этом сегменте может стать «062-Реклама».
В свою очередь, «ЭСПАР-Аналитик» оценивает объемы транспортной рекламы Санкт-Петербурга скромнее – в 120 млн руб., что составляет лишь 3% всей городской outdoor-отрасли. Городская администрация отказалась от той минимальной дотации, которую давала бюджетам перевозчиков аренда поверхностей. Не хотелось бы думать, что питерская власть отказалась от большего – от перспективного в специфических условиях Северной столицы рекламного носителя.
