Мы только и говорим, что о переменах на рекламном рынке. Мы только и обсуждаем, что возможные пути. Не всегда и не вовремя распознаем тенденции, в итоге не вовремя или не всегда начинаем действовать. Лучшая возможность искать свои ответы – спросить человека из эпицентра. На наши вопросы ответил президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), председатель совета директоров и CEO VivaKi Russia Сергей Коптев.
Вы второй раз избраны президентом АКАР. Зачем вам лично дважды – в ту же реку? Есть кардинально новые идеи, которые изменят рынок? Или есть необходимость вернуться к прежним, проверенным методам?
Расписанной до мелочей стратегической программы у меня нет – есть понимание текущей ситуации, ее развития и способность идти на компромиссы. Для моего прихода в АКАР выпал момент богатый на неопределенности: кадровые перестановки в Москве со всеми вытекающими; ограничение доли сейлз-хаусов на ТВ и соответствующие законодательные акты; неопределенность с запуском третьего мультиплекса и связанная с этим необходимость повышения привлекательности каналов второго и третьего мультиплекса, а также естественное желание создать для этого систему измерений. В таких условиях способность к компромиссу, или, как коллеги говорят, «способность выражать общую, консолидированную точку зрения», стала очень востребованной. Опасность любой общественной позиции в том, что ее можно использовать в собственных целях. На предвыборной конференции АКАР я пообещал, что этого не будет, и стараюсь держать слово.
Говоря о преемственности: в период пребывания Сергея Пискарева президентом ассоциации в АКАР произошла просто феноменально хорошая вещь – была создана очень дееспособная исполнительная дирекция по сравнению с предыдущим периодом, когда президентом был я. Тогда де-факто все административные функции ложились на меня лично и ту организацию, которую я представлял. Сейчас это вполне рабочая команда, способная уменьшить потери времени и трудозатраты совета и экспертов АКАР.
Понятно, что вы обладаете большей информацией о состоянии рекламного рынка в целом. В каких направлениях планируете действовать? С чего начинать?
Из концептуальных вещей, которые я бы хотел превратить в реальность, это, во-первых, создание объединенного индустриального комитета для выработки общей позиции АКАР, «РусБренда» и Ассоциации рекламодателей. Вместе можно сделать гораздо больше, в этом больше здравого смысла, и к этому больше прислушаются. Сейчас идет процесс объединения АКАР с РАМУ, еще с двумя организациями мы находимся в прикладном диалоге. Консолидированные позиции у нас становятся весомее. Предполагается, что индустриальный комитет будет работать по двум направлениям. Первое направление – измерения и распространение кодекса, который не будет соблюдаться в полной мере, если не будет подписан рекламодателями. Второе – индустриальные стандарты, которые также, и об этом свидетельствует мировая практика, нежизнеспособны, если они не разделяются рекламодателями и не поддерживаются операторами. Причем обе страты при этом должны выступать чем-то вроде карательного органа в отношении тех, кто не соблюдает принятые стандарты.
Насколько я помню, в конце 1990-х уже была попытка объединить всю отрасль под единым кодексом. В прошлом году тоже много об этом шумели. Такое впечатление, что просто история сделала круг. На те же грабли не наступаете?
Сам документ делался достаточно долго, с большим количеством участников, по главам (10 страниц в месяц). Почему он не был принят? Я думаю, мы были совсем не готовы к этому. Реклама растет очень медленно. Индустрии 20 лет, а все говорят: «Молодая, молодая». 20 лет – это значит, что кто-то уже 20 лет проработал в этом бизнесе. А любой человек, проработавший 20 лет в любом агентстве в любой стране, – это уже ветеранище. А мы шли не спеша, навыки приобретали… и не всегда те, что нужны.
Безусловно, кодекс не будет таким, как предыдущий. Он поменяется хотя бы потому, что в предыдущей версии digital присутствует весьма условно. Базовые постулаты он закрепляет, но это живой документ, и он будет дополняться.
Вернемся к наружке. Как АКАР изучает этот рекламный сегмент, что предлагает?
Несколько месяцев назад в АКАР была создана рабочая группа по наружной рекламе, в которую наряду с операторами вошли представители коммуникационных агентств. До этого в составе АКАР существовал только комитет по наружной рекламе, объединяющий владельцев щитов. Однако говорить о концепции развития отрасли только с точки зрения операторов было бы неправильно. С позиции бизнес-задач контракторы заинтересованы в росте количества поверхностей, но это снижает эффективность рекламы как таковой. С ростом парка конструкций конкуренция сводится к тому, кто более эффективно заклеит «обоями» город.
То есть тогда нужно сокращать количество конструкций?
Безусловно, город нуждается в сокращении количества поверхностей, но, с другой стороны, неправильно превращать Москву в петербуржское Марсово поле. Те же Тверскую улицу или Новый Арбат, абстрагируясь от индустриальных вещей, как житель города я бы сделал сверкающими неоновыми вывесками и световыми экранами, наподобие Пиккадилли или Таймс-Сквер. Почти у каждого мирового города есть своя рекламная достопримечательность, и я искренне верю, что найдется какая-нибудь чисто московская изюминка, которой нет нигде на белом свете. Высокие амбиции должны быть у такого красивого большого города. Нашей столице надо искать свой путь. А если сейчас броситься в крайность, и центр затемнится, и останется только садово-парковая мебель, боюсь, что город особенно не украсится.
Поэтому последнее, что совет АКАР хотел бы услышать от рабочей группы по наружной рекламе, это рекомендации по быстрому решению проблем и наведению порядка любой ценой. Вопиющие случаи, безусловно, должны рассматриваться. Нужно видеть конечную цель и конкретную программу ее достижения. Без этого быстрые и не до конца продуманные решения абсолютно бессмысленны. Рабочая группа должна сформировать точку зрения на развитие рынка, которая будет вынесена на совет АКАР и после этого превратится в нашу официальную позицию. Мы договорились ничего не критиковать – мы должны абстрагироваться от того, что есть сейчас, и представить, как это было бы… Я от себя, конечно, постараюсь вставить туда пару Пиккадилли или Таймс-Сквер.
Другая проблема – уровень креатива. Если сейчас мы уже научились делать неплохие рекламные ролики, то в наружной рекламе креатив пока оставляет желать лучшего.
А откуда взять фестивальный креатив на таком клиентообразующем рынке, как наш, когда все нужно делать просто, быстро и без риска? Например, если взять пивные бренды, я за последние года два не вспомню ни одного яркого креатива…
Пиво – это отдельная от остального рекламного рынка категория. С 2004 г., когда законодательно был введен запрет на использование образов людей и животных в рекламе пива, ее суть фактически сводится к рекламе не брендов (как во всех других секторах), а категории – т. е. употребления этого напитка. Неважно, какой бренд рекламируется, главное, что пиво – это чистая вода, хмель, ячменный солод, хорошая компания. Поэтому здесь претензии не к креативу, а к действующему закону.
Что касается фестивальной рекламы, на развитых рынках существует четкая схема работы креатива на репутацию агентства и, как следствие, его бизнес. Для чего рекламным агентствам нужны победы на фестивалях? В меньшей степени ради радости победы и в большей степени из-за влияния на репутацию, которая достигается только за счет креативного продукта – красивого, интересного, запоминающегося, работающего. Так завоевываются клиенты и в конечном счете репутация превращается в деньги.
У нас же связь между репутацией и деньгами совершенно неочевидная: если агентство абсолютно прозрачное, открытое, с хорошей репутацией, иногда у него меньше шансов получить бизнес по сравнению с теми, у кого репутация такая, что «с ними всегда можно договориться». Это – общая проблема отрасли, характерная и для наружной рекламы. Тот, у кого сильнее административный ресурс, выиграет по сравнению с тем, у кого выше качество обслуживания. Проще говоря, креативу препятствует система превращенных ценностей. Востребованнее тот, кто быстрее и добротнее выдает продукт, который не является чем-то сверхъестественным.
В 2012–2013 гг. закончатся договоры по аренде и будут назначены торги. Учитывая, что сейчас наружка явно не жиреет, на торгах серьезно сократится количество действующих операторов. Все депутатские поправки сводились к одному: отодвинуть эти торги хотя бы на пять лет.
А чем плохо провести конкурс и укрупнить операторов? В мире нет городов, где работает больше десяти контракторов. Ну пять-семь, а в Париже, насколько я помню, четыре. Укрупнение – это совсем необязательно банкротство, но и шанс поправить экономику и улучшить качество услуг для некоторых операторов. Здоровая конкуренция как раз предполагает, что конкуренты соотносимы, находятся в одной весовой категории.
С точки зрения рекламодателя, да, наверное, и рекламного агентства, идеально, чтобы на рынке работали три-четыре национальных оператора. Это было бы очень выгодно для развития наружной рекламы – если состоится переход панель «0+» в телеизмерениях, то наиболее эффективным механизмом покрытия крупных городов, в которых много платежеспособного спроса, станет сетевой подход в наружной рекламе. Однако для этого нужны развитая логистика и конкуренция. Когда в федеральной кампании задействовано 200 городов и 400 контрагентов – это абсурд. Поэтому повторюсь: три-четыре федеральных оператора плюс три-четыре региональных или городских, чтобы не загружать городскими кампаниями национальную сеть. В Москве достаточно иметь 10–15 игроков. Это моя частная точка зрения.
С вашей частной точки зрения, мы из кризиса вышли?
Реклама, к сожалению, вошла в системный кризис. Последний финансовый кризис привел к существенному падению объемов и достаточно болезненной коррекции агентского вознаграждения. В 2010 г. мы вплотную приблизились к докризисным объемам. В середине этого года мы их превысим – как по объему работы, так и по оборотам. По размерам вознаграждения, комиссиям, гонорарам докризисный уровень, боюсь, будет достигнут не скоро.
Почему так много и часто поправляется закон «О рекламе», как вы считаете?
Меня тоже все это тревожит. И даже не только то, что в рекламе есть что поправить, а то, почему сейчас так мало поправляют законы о народном образовании и медицине! Раньше мы все были специалистами в школьном образовании и медицине, а теперь к нашим компетенциям добавилась еще третья зона – реклама. Сейчас абсолютно все разбираются в рекламе… Какой еще закон поправить? О фьючерсах? Его же никто не видел и не знает. А тут – ну как же! Любой депутат – эксперт.
Кризис не только экономический, но и правовой? Действующее законодательство действительно не удовлетворяет сегодняшним отраслевым реалиям?
На мой взгляд, никаких принципиальных вещей, которые нужно менять, сейчас нет. Стабильность гораздо важнее. Есть вещи, которые мы своевременно не сделали, и теперь уже поздно. Формальные правила соблюдать несложно. Отсутствие правил или меняющиеся правила создают турбулентность. Я считаю, что лучше стабильное законодательство в течение какого-то периода времени.
То есть понятные правила игры и прозрачный механизм?
И соблюдение правил. Исключение составляет наружная реклама: здесь необходимо привести законодательство в соответствие. Оно не работает. Хотя скорее это не рекламный вопрос, а вопрос регулирования отношений между операторами и муниципальных властей с ними.
Можете сформулировать свой девиз в работе?
По отношению к рекламе у меня девиза нет, но есть четкое представление, для чего существует бизнес. В емкую формулу я это не сложил. Насчет того, что мы улучшаем жизнь всего человечества, иллюзий у меня нет. Цитируя Бхагавад-гиту, можно сформулировать так: «Ни одной минуты не потеряно, каждый шаг означает движение вперед, каждая попытка бороться уже означает победу».
Надо ли что-то менять в отрасли?
Не люблю революций, но все течет, все изменяется. Эволюция – это движение в ногу со временем. Мы должны меняться, и если мы не будем этого делать – жизнь заставит.
Анкета Сергея Коптева:
Дата и место рождения
Москва, 4 июня 1959 г.
Образование
Московский институт управления им. С. Орджоникидзе (1981), специализация – «организация управления машиностроительной промышленностью».
Семейное положение
Холост, есть дочь.
Места работы
Всего в жизни у меня было два места работы. ВНИКИ (Всесоюзный научно-исследовательский конъюнктурный институт), где я занимался критикой зарубежных теорий маркетинга и управления. В 1990 г. пришел на работу в DMB&B и при всей смене названий (Starcom MediaVest Group, Publicis Groupe Media Eurasia, VivaKi) моим формальным нанимателем до сих пор остается все то же юридическое лицо, зарегистрированное в 1990 г.
Своим важнейшим профессиональным достижением считаю…
Я до сих пор работаю в группе компаний, с которой все это начиналось. И главным достижением считаю то, что у нас в компании работают по-настоящему хорошие люди. Говорят, хороший человек – это не профессия. У нас это является важным квалификационным параметром. Плохой человек с хорошей профессиональной подготовкой у нас не приживется.
Какое качество в людях цените больше всего?
Честно? Доброту. Просто доброту. Ненавижу жестоких, злых, самоуверенных и завистливых.
Что может заставить сменить сферу деятельности?
Сейчас уже точно ничего. Все, чем мы занимаемся, это попытка понять, о чем думает потребитель, как он живет. И это счастье. И вообще – возраст уже не тот, чтобы что-то радикально менять
Хобби
Аквариумные рыбы – для меня это уже почти профессия. В некоторых зоомагазинах у меня открыты бартерные линии: я им привожу то, что могу отдать. А вообще, я люблю все живое: собак, птиц, растения. Занимаюсь огородничеством. В прошлом году у меня был прекрасный урожай перцев Хабанеро. Я почти уверен, что больше в Московской области ни у кого нет таких перцев
Любимый вид отдыха
Познавательные поездки с дочерью на выходных. Ей 12,5 лет – возраст нельзя сказать что неуправляемый и пока еще не очень «колючий». Да у нее и не будет такой характер.
Что удивило за последний год?
То, что произошел какой-то реэнерджайзинг. Причем совсем не за последний год, а всего недели две-три назад…
Запомнившаяся книга, кинофильм…
Цирк «Дю Солей» мне очень понравился. Оба представления. То ли с профессиональной точки зрения, то ли просто красиво – не пойму. А ярких впечатлений все меньше – с возрастом приходит цинизм и постоянно ловишь себя на мысли, что где-то ты это уже видел. Стараюсь раз в неделю и фильм посмотреть какой-нибудь, и сходить куда-то.
