Купив «Вимм-билль-данн», PepsiCo решила пересмотреть рекламную стратегию. Пересмотр начался с того, что компания сняла всю рекламу с телевидения до конца года. Представитель «Видео Интернешнл» (продает рекламные возможности на ТВ) Антон Чаркин подтвердил, что компания полностью сняла размещение в национальных и региональных блоках, а также на кабельных каналах до конца года. Гендиректор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Сергей Пискарев сообщил, что PepsiCo «заметно скорректировала вниз» годовой бюджет на ТВ, но отказался раскрывать детали.
PepsiCo выпускает продукцию под марками Pepsi, «Аква минерале», Lipton, Lays, «Я», «Тонус», Cheetos и др. Компания не раскрывает затраты на маркетинг в России. По оценке AdIndex, в прошлом году PepsiCo потратила на рекламу в медиа 2,5 млрд руб., из них 2,3 млрд руб. – на ТВ, и заняла 13-е место в рейтинге крупнейших рекламодателей России. Руководитель крупного медийного агентства говорит, что в этом году PepsiCo увеличила бюджет в соответствии с ростом рынка, который, по прогнозу ВИ, составит 20%. Соответственно, на ТВ-размещение в этом году PepsiCo могла бы потратить около 2,8 млрд руб. А сэкономить за сентябрь – декабрь, если бюджет распределен по году равномерно, – около 1 млрд руб. Правда, из этой суммы придется вычесть штраф за отказ от размещения; он составит «десятки процентов от отозванного бюджета», говорит источник в одном из селлеров.
Источники в ВИ и «Газпром-медиа» настаивают, что снятие рекламы PepsiCo связано исключительно с обстоятельствами бизнеса самой компании. Они уверены, что PepsiCo отказалась от рекламы из-за покупки «Вимм-билль-данна» (ВБД): в этом году она заплатила за российского производителя молочных продуктов и соков $5,4 млрд. После этого PepsiCо решила сократить затраты в России, полагают собеседники «Ведомостей». При этом ВБД, рекламный бюджет которой в 2010 г. был больше, чем у PepsiCo, – 2,7 млрд руб., по оценке AdIndex, размещает свою рекламу на ТВ в заранее запланированном объеме, уточнили они. ВБД пока не информировала об изменениях рекламной стратегии в связи со сделкой с PepsiCo, говорит Ирина Кошелева, представитель Group M (в группу входит агентство Maxus, которое занимается закупкой рекламы для ВБД).
Опрошенные «Ведомостями» эксперты не смогли вспомнить случая, когда крупный рекламодатель снимал бюджет с ТВ после поглощения конкурента. Компании снимали рекламу в кризис, говорят они, но никто из крупнейших рекламодателей не отказывался полностью от ТВ-размещения на несколько месяцев.
«Потребление таких продуктов, как у PepsiCo, движется маркетингом, постоянным напоминанием потребителям о себе через телеролики и другую рекламу, – удивляется решению PepsiCo аналитик «ВТБ капитала» Иван Кущ. – Полностью отказаться от рекламы компания могла только в случае явного форс-мажора». Скорее всего PepsiCo будет продвигать свои бренды за счет бюджета ВБД, полагает он.
Представитель PepsiCo подтвердил, что компания сняла рекламу с ТВ из-за поглощения ВБД: «Компания сейчас пересматривает рекламную стратегию в России, чтобы максимально использовать преимущества синергии двух бизнесов».
