Москва и Петербург продемонстрировали принципиально разный подход к размещению рекламы на наземном общественном транспорте. В столице такая реклама уже два месяца не размещается вовсе, поскольку «Мосгортранс» до сих пор не провел конкурс на выбор нового подрядчика, а власти Петербурга, наоборот, досрочно инициировали новые тендеры на более приемлемых для операторов условиях.
Два государственных унитарных предприятия Петербурга – «Пассажиравтотранс» (владеет более 1,5 тыс. автобусов) и «Горэлектротранс» (более 1,4 тыс. троллейбусов и трамваев) – объявили открытые конкурсы по выбору на ближайшие пять лет нового оператора по размещению рекламы на своих подвижных составах. Конкурсные предложения принимаются до 11 марта, указано в сообщениях на сайтах ГУПов. Тендеры проводятся в связи с досрочным расторжением договора с действующим оператором – «Первой Медиа компанией» (ПМК), заключившей пятилетние контракты с «Пассажиравтотрансом» и «Горэлектротрансом» еще в 2008 г. При этом в последние годы агентом ПМК выступала группа Gallery (второй по величине – после News Outdoor – оператор наружной рекламы в России), которая в свою очередь переуступила право на размещение рекламы на всем наземном общественном транспорте агентству 'Нью-Тон'. Гендиректор ПМК Виктор Машенджинов уточнил «Ъ», что договоры были расторгнуты 1 января 2011 года (сейчас «докатывается» только ранее размещенная реклама) по инициативе его компании: в кризис ГУПы увеличили размер обязательных выплат, и эти отчисления составляли «неприемлемые» для ПМК 36 млн руб. в год. В объявлениях о новых конкурсах минимальная стоимость договора с каждым ГУПом определена в 14 млн руб. в год, то есть 28 млн руб. за все те же 2,9 тыс. автобусов, троллейбусов и трамваев.
Господин Машенджинов подчеркивает, что новые конкурсы предполагают более прогрессивный принцип формирования цены контракта: «Раньше она была фиксированной и не стимулировала ни оператора, ни ГУПы увеличивать загрузку транспорта рекламой. Теперь плата будет напрямую зависеть от заполняемости, что дает и операторам, и ГУПам возможность зарабатывать больше денег». Поэтому ПМК, по словам ее генерального директора, будет участвовать в объявленных конкурсах.
Заинтересовали тендеры и агентство «062-Реклама», эксклюзивного продавца рекламы на 4,2 тыс. коммерческих автобусов петербургских транспортных компаний «Третий парк» и «Питеравто». Правда, генеральный директор агентства «062-Реклама» Кира Эпина признала, что «не все условия конкурса понятны и логичны, видимо, документы готовились в спешке». В 2008 году ПМК и «062-Реклама» объявляли, что объединяются, однако этого так и не произошло, так как партнеры, по словам Виктора Машенджинова, «разошлись во взглядах на ведение бизнеса». Генеральный директор группы Gallery Дмитрий Чельцов и исполнительный директор «Нью-Тона» Овик Саркисян сообщили «Ъ», что их компании также «рассматривают возможность участия в конкурсах».
Зато News Outdoor объявленные тендеры пока не интересны, констатирует руководитель петербургского представительства оператора Владимир Рябовол. В свое время News Outdoor управлял ПМК и даже планировал приобрести объединенную с «062-Реклама» компанию. «Но опыт управления такими активами показал, что мы не можем контролировать своевременный выход транспорта на линию и гарантировать клиентам качества сервиса», – пояснил господин Рябовол. Однако он не исключает, что через два-три года News Outdoor может купить победителя нынешнего конкурса. Другие собеседники «Ъ» уточняют, что конкурсная документация предусматривает возможность переуступки выигранных контрактов третьим лицам.
Затраты на рекламу на транспорте в Петербурге в 2010 году выросли, по оценке исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», на 20%, до 120 млн руб. При этом объем всего петербургской наружной рекламы достиг 3,84 млрд руб., то есть на транспорт приходится около 3% всех бюджетов. Для сравнения – в Москве при общем объеме индустрии 16,56 млрд руб. на транспорт приходится только 180 млн руб., или всего 1%. Городские власти постоянно декларируют сокращение числа стационарных рекламных конструкций, что делает общественный транспорт альтернативой крупным форматам. Хотя губернатор Петербурга Валентина Матвиенко в 2008 году высказывалась категорически против рекламы на транспорте, которая «портит визуальную городскую среду», однако никаких решений по этому поводу так и не было принято.
В Москве аналогичный конкурс должен был состояться еще в прошлом году. В декабре 2009-го истек пятилетний договор ГУП «Мосгортранс» (более 5 тыс. автобусов, троллейбусов и трамваев) с принадлежащей Gallery компанией «Техпрогресс». Осенью руководство «Мосгортранса» обещало выбрать нового подрядчика в сроки, которые «обеспечат непрерывность процесса оказания услуг». Но тендер до сих пор не объявлен, и уже два месяца реклама на общественном транспорте не размещается вовсе.
