К середине октября власти должны разработать концепцию размещения наружной рекламы и информации в Москве. «МК» попросил рассекретить ее детали руководителя столичного департамента СМИ и рекламы Владимира Черникова. А заодно выяснил, что: 60% рекламных конструкций в Москве размещены незаконно; на этой неделе с Дома книги на Новом Арбате уберут видеоэкран; власти Москвы приложат максимум усилий, чтобы огромный значок «Мерседеса» на крыше Дома на набережной был демонтирован.
Каким принципам должен отвечать рекламный рынок Москвы?
По данным ежемесячного мониторинга компании «ЭСПАР-Аналитик», площадь рекламных поверхностей в городе составляет 7,1 кв. м на 100 жителей. Это самый высокий показатель в стране. Одна из главных проблем – противоречивая нормативная база. В постановление правительства Москвы, в соответствии с которым развивался рекламный рынок города, изменения вносились больше 10 раз. Это вызывало и вызывает дисбаланс и у чиновников, и у рекламистов. Ключевой вопрос – незаконная реклама. Мы предполагали, что ее в городе много, но не ожидали, что настолько. На первом этапе инвентаризации – в центре города – выяснилось, что из 16 тыс. рекламных конструкций 60% – незаконные. На них нет никаких документов, они ни с кем не согласованы.
Кто нарушает закон чаще всего?
В основном, конечно, владельцы магазинов. Они вешают вывески, не согласовывая ни их размеры, ни стиль. Как показывает практика, вывеска в понимании владельцев торговых точек – это не просто табличка с названием магазина и временем его работы. Под вывесками каждый что хочет, то и понимает. Некоторые думают, что вывеска – это щит: на фасаде здания, или на крыше, или на торце. К сожалению, понятие «вывеска» хотя и есть и в законе «О рекламе», и в нормативной базе города, никак не воспринимается владельцами предприятий. В итоге мы имеем хаотически разукрашенные дома.
В ходе инвентаризации мы столкнулись с серьезной проблемой – незаконную рекламу от крупных сетевых операторов. Вот вы, например, знаете, что 90% рекламных афиш на заборах незаконны?
Вы имеет в виду щиты с анонсами концертов?
Да. Только в Центральном округе мы демонтировали 1,4 тыс. щитов самого популярного формата 6х3 м, незаконно размещенных. Бюджет не получал ни копейки. Нередко бывало, что заборы строили специально, чтобы размещать на них рекламу. Мол, это же не реклама – это же афиша. При этом сами музыканты, скорее всего, не подозревают, что их афиши размещаются незаконно.
Не так давно здание «Детского мира» обтянули симпатичной сеткой не с рекламой, а с нарисованным фасадом. Рекламы на строительных объектах больше не будет?
В свое время строителям разрешили размещать рекламу на сетках, чтобы они зарабатывали дополнительные деньги. Но этим стали злоупотреблять. Под благовидным предлогом ремонта фасада здания организация получала ордер и размещала на строительных лесах крупноформатную рекламу. Фасады домов утонули в ней, хотя никакого ремонта на самом деле не шло. Москвичи стали испытывать дискомфорт.
В начале 2011 г. Федеральная антимонопольная служба обязала нас квалифицировать фасадные строительные сетки как рекламу. Мы отреагировали на это решение, посчитав, что городу такие рекламные конструкции не нужны.
А к простым жителям города вы прислушиваетесь?
Меня поразил поток писем от людей с жалобами на рекламу в Москве – тысячи обращений! В основном жалуются на то, что реклама светит в окна, что ее много, она кричащая, вычурная, отвлекает на дороге, нарушает красоту города. Когда я только заступил на пост, среди всех писем две трети составляли жалобы. Сейчас, правда, поменьше стало. Даже благодарности появились. Люди пишут, что обращались по 8–10 раз – и все было бесполезно. Им, конечно, отвечали, но примерно так: «Реклама размещена в соответствии с документами и нормативной базой. Просьба не беспокоить». Москвичи уже и не ожидали, что их просьбы удовлетворят.
Понимаете, наша задача – не разрушить рекламный рынок, а сделать его прозрачным, понятным, с едиными для всех правилами. Мы контролируем и помогаем развитию этого бизнеса. Но ни в коей мере не участвуем и не потворствуем. Вот что отличает наши нынешние действия от действий наших предшественников.
На европейских дорогах, подобных МКАД, Третьему кольцу, рекламы нет. Планируете ли освобождать крупные магистрали?
Нужно подходить к этому вопросу осторожно. Это не может быть волюнтаристским решением департамента или чиновника. Пока что мы немножко приблизились к Европе, сняв перетяжки, ведь они просто запрещены. Есть европейские стандарты безопасности, национальные стандарты. У нас, оказывается, тоже есть. В 2009 г. стандарт безопасности, запрещающий размещение рекламы над проезжей частью, был принят и Россией. Мне известно, что предпринимались попытки запретить перетяжки и прежде, но в то время бизнес победил. Сейчас мы будем стоять на своем. Мы говорим, что должен победить здравый смысл и его величество закон. Плюсы очевидны – Москва открылась, мы увидели другой город.
Представители рекламного бизнеса утверждают, что городские власти демонтировали перетяжки с нарушением закона...
Мы столкнулись с сильным противостоянием. Я называю это игрой в догонялки: наши бригады снимали ночью перетяжки, а рекламщики наутро снова вешали. Но если в первую ночь мы такого не ожидали, то ко второй подготовились. Спасибо, сотрудники ГИБДД помогли. Наконец, кажется, наступило понимание – перетяжки больше не появляются. Но пошли обращения в суды, к чему мы готовы.
О предстоящем демонтаже бизнесмены были своевременно предупреждены. Мы поступили полностью в соответствии с законом: за два месяца направили уведомления о расторжении договоров, об аннулировании разрешений на размещение перетяжек. Это не внезапная акция. И если компании брали на себя риски и ответственность, это их проблемы. Крупные рекламодатели обращались к нам и говорили: можем ли мы размещать рекламу на перетяжках? Мы им разъясняли: нет, это рискованно. Поэтому, когда нас пытаются обвинить в том, что мы сняли перетяжки вероломно и неожиданно, это от лукавого.
Расскажите о концепции размещения рекламы в городе
Пока идеология проста. Главное – крупноформатной рекламы в центре должно быть меньше; реклама не должна мешать; реклама должна быть понятной людям. В пределах Садового кольца сократим количество рекламы не меньше чем на 40%, на остальной территории города – не меньше чем на 20%. Перетяжек в Москве больше не будет, щиты сверхбольшого формата останутся исключительно за пределами Третьего кольца. Да и вообще постараемся изменить подход к рекламным конструкциям – они должны быть инновационными, высокотехнологичными. Но какими именно – пока не готов сказать.
Вторая составляющая – это бизнес. На наш взгляд, город недополучает очень серьезные средства. Суть проблемы показали два недавно проведенных аукциона – на размещение рекламы на наземном транспорте и в метрополитене. В результате доходы города увеличились в несколько раз.
Цифры простые. За предыдущие пять лет наземный транспорт (ГУП «Мосгортранс») от размещения рекламы получил меньше 300 миллионов в год, сейчас получит больше 2,2 млрд. Метрополитен за пять лет получит больше 14 миллиардов при 3,8 млрд. за предыдущие пять лет. Раньше рекламисты сами что-то придумывали, проводили сомнительные конкурсы, как правило с одним участником, на адрес, который не совпадал с реальным. У нас другой подход. Мэр Москвы ставит четкую задачу: уйти от всех коррупционных составляющих. Мы говорим бизнесу: давайте будем партнерами, давайте честно работать.
А бизнесмены заявляют, что городские власти попросту осуществляют передел рынка
Вот этого слова – «передел» – я не понимаю. Мы что, делим бизнес между компаниями? Мы говорим: давайте сделаем нормальные правила. Взять тот же аукцион на размещение рекламы в московском метро. У компании «Олимп», которая занималась этим десять лет, закончился договор. Мы объявили аукцион, в котором любой мог принять участие, любой мог выиграть, в том числе и «Олимп». Он, кстати, участвовал, но закончил борьбу на определенном этапе, то есть не стал больше торговаться. Победила компания, которая, не являясь рекламной, понимает правила, которые выстраивает город. И мы спокойно себя чувствуем. Мы обеспечили доход и предоставили условия и правила.
Будете ли устраивать для москвичей праздничные акции?
Да. У нас много планов. Хотим 21–23 октября организовать в Москве праздник света, на котором будет светомузыкальное шоу, примерно как в День города на Воробьевых горах. Сделаем 3–4 площадки, чтобы вечером по 3–4 часа шли программы. Обещаю: организация будет хорошей.
Расскажите о самых ближайших планах
На этой неделе будем проводить масштабную акцию – снимать крупногабаритную рекламу с крыши трех домов: Дома книги на Новом Арбате, со здания на Тверской, 18, и еще один видеоэкран с дома на Ростовской набережной. Договора и разрешения на размещение рекламы на этих зданиях закончились. Мы их не продлеваем, потому что дома являются историческим наследием. Демонтаж очень недешевый, но мы вынуждены на это идти.
Чуть позже планируем демонтировать огромные видеоэкраны, стоящие вдоль Нового Арбата.
Что скажете о судьбе значка «Мерседеса» на крыше Дома на набережной?
Постараемся снять и его. Он тоже незаконен, договор на его размещение давно закончился. Но его демонтаж очень дорог и технически сложен, а собственник за свой счет убирать его не спешит.
