Бывший руководитель комитета рекламы Москвы Владимир Макаров после прекращения уголовного преследования дал эксклюзивное интервью «Известиям».
В начале июня стало известно, что в отношении вас прекращено уголовное преследование в связи с истечением срока давности (Владимира Макарова обвиняли в превышении должностных полномочий. По версии следствия, чиновник необоснованно предоставил скидки на размещение рекламы двум компаниям. – «Известия»). Как вы сейчас оцениваете все произошедшее с вами в последние годы?
Уголовное дело прекращено. Это жизненный опыт, который точно не пошел мне во вред.
В последние месяцы произошли два заметных события на рекламном рынке Москвы. Конкурсы на размещение рекламы на общественном транспорте выиграли сразу две непрофильные компании. Агентство недвижимости «Бульварное кольцо» выиграло конкурс «Мосгортранса» на размещение транзитной рекламы. А новым агентом метрополитена стала неизвестная компания «Авто Селл». Эксперты назвали это прецедентом.
Я думаю, это не самый плохой прецедент. То, что новые игроки выходят на рекламный рынок, – это положительный момент. То, что были проведены аукционы, наиболее открытая форма конкурса, это тоже положительно. Это делалось в рамках существующего законодательства, и не вводились никакие ограничения, связанные с профессиональной подготовкой победителя. Поэтому конкурс на рекламу на наземном пассажирском транспорте выиграло агентство недвижимости «Бульварное кольцо», а «Авто Селл» выиграла тендер в Московском метрополитене. Они никогда ранее рекламой не занимались. Но им ничего не помешает наладить процесс.
С момента проведения аукционов прошло несколько недель. Компании-победители не предпринимают каких-то видимых мер. Новой рекламы в метро не появляется. Интересно, каким образом они будут строить работу?
Здесь больше подходит поговорка «цыплят по осени считают». Победители конкурсов выполнили свои стартовые обязательства перед городом. Насколько мне известно, аванс выплачен. А как будет дальше строиться работа, станет известно в течение ближайших двух месяцев. Сейчас вы можете видеть, что на наземном пассажирском транспорте нет никакой рекламы. Это значит, что победитель – компания «Бульварное кольцо» – ее просто не продает или не может продать.
Что касается метро, то с июля там реклама тоже не размещается. А согласно оферте победителя (компании «Авто Селл»), каждый день – это 6 млн руб/ в бюджет города.
Соответственно, компания должна больше зарабатывать. В ближайшие недели эти компании должны наладить свои продажи и заняться рекламным бизнесом.
Победители конкурсов пообещали в разы увеличить поступления в городской бюджет по сравнению со своими предшественниками. Так, компания «Авто Селл» заявила после победы в конкурсе, что сможет собрать в бюджет 2,3 млрд руб/ в год. То есть в четыре раза больше, чем фирма «Олимп», работавшая в метро ранее. За счет чего будут увеличены сборы?
Компания-победитель не может повесить больше рекламных конструкций, поскольку количество рекламных конструкций было задано конкурсной документацией. Сделать это можно за счет увеличения стоимости размещения рекламы в метро.
Увеличение стоимости возможно, поскольку рынок растет. Но увеличить в разы ее невозможно, просто потому, что рекламные бюджеты не растут в разы.
Если цены на рекламу в метро возрастут, к чему это может привести?
До 30% всех поверхностей у компании «Олимп», которая действовала в метро до 30 июня, покупали предприятия малого и среднего бизнеса или московские предприятия. С очень серьезным повышением цены у нас в метро останутся крупные международные бренды. Таким образом, никакой рекламной поддержки местных производителей в метро не будет. Возможно, значительно уменьшатся доходы от малого бизнеса.
То есть многие компании могут просто отказаться от размещения рекламы в метро?
Я разговаривал с некоторыми представителями медийных агентств. Они действительно пересматривают свои стратегии затрат, вынимают деньги из секторов транспортной рекламы и перераспределяют наружную рекламу в Интернет.
Проходила информация, что крупнейшего российского оператора наружной рекламы, компанию NewsOutdoor, готовится приобрести ряд инвесторов. Была ли заключена эта сделка? Если да, то какие перемены на рекламном рынке она может вызвать?
Мне известно, что документы для этой сделки находятся на одобрении в Федеральной антимонопольной службе. Принято ли то или иное решение, я не могу сказать.
После вашего ухода столичный комитет рекламы, информации и оформления города был реорганизован. Туда пришли новые люди. Поменялась ли в связи с этим рекламная политика Москвы?
21 декабря мэром Москвы Сергеем Семеновичем Собяниным было подписано распоряжение о создании департамента СМИ и рекламы на основе слияния двух комитетов – комитета рекламы информации и оформления и комитета по телекоммуникациям и СМИ. Сейчас этот департамент в полном объеме работает. Штат укомплектован и занимается теми задачами, которые перед ним поставлены мэром Москвы и заместителем мэра Александром Горбенко.
Я считаю, что все шаги, которые были сделаны до сих пор (новой командой), абсолютно правильные. Несмотря на то что конкурсы на размещение рекламы проводили «Мосгортранс» и Московский метрополитен, департамент как куратор рекламной деятельности в Москве абсолютно правильно организовал проведение аукциона. Даже если победители не смогут выполнить свои обязательства или откажутся от выполнения своих обязательств, это будет проблемой победителя, а не регулятора.
В каком состоянии сейчас находится рекламный рынок Москвы. Какие перемены вы прогнозируете в ближайшем будущем?
Рекламные игроки находятся в ожидании. Пройдет первое слушание поправок в закон «О рекламе», которые разрешают продление договоров для предприятий малого и среднего бизнеса на размещение рекламных конструкций. Если такие поправки будут приняты, то это будет большое послабление для бизнеса. Однако в Москве не очень правильная ситуация с точки зрения огромного количества игроков на рекламном рынке. В ведущих столицах мира в Лондоне, в Париже по пять-шесть игроков. В Москве 89 компаний, занимающихся наружной рекламой. Это явный переизбыток.
