Благотворительная организация «Право матери» разместила на асфальте рядом с военкоматом на проспекте Мира свою рекламу. Трафарет в форме ежика, внутри фраза: «Родителям погибших призывников нужна твоя поддержка», название организации и адрес сайта в интернете.
«Выбрали такой нестандартный вид рекламы, во-первых, потому что дешево: у нас очень ограничен бюджет. Во-вторых, сам формат рекламы на асфальте содержит элемент протеста», – говорит председатель правления фонда «Право матери» Вероника Марченко. На следующий день рекламу около военкомата закрасили. По мнению Марченко, это только подтвердило ее эффективность. Организация собирается и дальше использовать асфальт для своих рекламных целей. «Пусть закрашивают, мы будем снова рисовать, – говорит Марченко. – У нас нет доказательств, что текст нашего объявления замазал именно военкомат, но вот что странно: коммерческие объявления, которые в большом количестве расположены рядом на тротуаре, остались нетронутыми, а наше замалевали».
Социальная реклама на асфальте популярна во многих странах мира. Ею особенно активно пользуются для привлечения внимания к социальным проблемам. «Асфальт – необычный носитель, он предоставляет большие возможности для творчества. В других странах на асфальте создают почти рекламные шедевры. В нашем городе с коммерческими целями рекламу на асфальте размещают уже больше года, а социальная реклама в отличие от Европы пока редкость», – рассказывает руководитель креативного агентства, которое создает рекламу на асфальте Александр Ким.
Например, реклама немецкой организации помощи беспризорным детям стран третьего мира Der Kleine Nazareno выглядела, как будто человек пытается прорваться наружу сквозь асфальт. Она была дополнена надписью: «Помоги бездомным детям сбежать с улицы». На территории одного из бразильских университетов была размещена антинаркотическая реклама в 3D-изображении: огромная яма посреди дороги, мол, принимаешь наркотики – окажешься в самом низу. «У тротуарной рекламы есть и другие преимущества: можно достаточно точно определить целевую аудиторию, правильно выбрав место расположения, и обратиться к большому количество потенциальных клиентов одновременно», – говорит Александр Ким.
Организация «Право матери» так и сделала, разместив свою рекламу по 38 адресам, в том числе около здания Общественной палаты, Пресненского суда и у здания офиса уполномоченного по правам человека в Москве.
Утро, будний день, центр города, Лучников переулок, дом 1. Девушка в белом платье и розовом шарфе останавливается и внимательно читает надпись на тротуаре. «Остановилась, потому что увидела: на асфальте что-то красиво написали, потом прочитала о погибших призывниках и задумалась, – говорит девушка. Ее зовут Марина Боргест, она работает кассиром в банке. Марина говорит, что когда придет на работу, зайдет на сайт организации. «Прочитаю, чем эти люди занимаются, так сидишь в офисе и ничего не знаешь», – сообщает она.
«В конце месяца подведем итоги: будет ли какой-то отклик. Если получим обратную связь, то продолжим использовать этот носитель, нам никакая другая наружная реклама не по карману», – говорит Марченко. По ее словам, было непросто найти достойного исполнителя асфальтного объявления: «В интернете много компаний, которые предлагают такие услуги, но на деле оказывается, что это школьник Вася с баллончиком краски, а нам нужны гарантии качественного исполнения работы, официальный договор, чеки для бухгалтерии. «Нормально в этой сфере работают несколько компаний», – считает Марченко.
Александр Ким рассказывает, что развитию рекламы на асфальте мешает то, что она в Москве находится вне правового поля. «Реклама на асфальте – это партизанская деятельность. В законе не прописан такой носитель, как асфальт. Официально разместить там рекламу невозможно, а мы хотели бы работать по закону. Нам самим невыгодно, что эта часть рекламного рынка не контролирует никто вообще. Год назад собрались все компании, которые предоставляют рекламу на асфальте, и пытались договориться, мол, не надо располагать рисунки веером, не надо наносить рекламу поверх чужой. Но никто договоренности выполнять не стал», – рассказывает Ким.
Попытки прекратить полулегальное существование рекламы на асфальте со стороны властей также предпринимались. Например, в начале этого года «Справедливой Россией» в Госдуму было внесено предложение запретить законом «распространение рекламы на поверхности тротуара путем нанесения на нее графических изображений или надписей». Санкции за нарушение подразумевали штрафы в размере от 2 тыс. руб. для граждан, от 5 тыс. для должностных лиц и от 50 тыс. руб. для юридических. Но это предложение так и не было утверждено.
«Никто не имеет права нас штрафовать, – уверен исполнитель рекламы на асфальте, художник-граффитчик Егор Семенов, – не станут же штрафовать ребенка, который на тротуаре рисует солнышко». Свою работу Егор выполняет ночью, чтобы не приставали полицейские и не мешали прохожие. «Полицейские к нам подходят редко, они на нас вообще внимания не обращают, ругаются главным образом пенсионеры, мол, не уродуйте город», – рассказывает Егор. Недавно он был на фестивале наружной рекламы в Европе. «То, что они делают на асфальте, – это очень необычно и красиво. У нас, правда, такое будет востребовано не скоро, хотя уже появились довольно солидные клиенты, но и они заказывают плоскостные объявления и акцент делают на тексте объявления», – заметил Семенов. Он добавляет, что тот факт, что в Москве асфальт планомерно меняют на плитку, его, как исполнителя тротуарной рекламы, не смущает. «На плитке тоже можно рисовать. Только это труднее и для клиента будет дороже. Не уверен, что на такую рекламу у наших небогатых благотворительных организаций хватит средств», – считает Семенов.
