В 2010 году отрасль наружной рекламы показала небольшой, но уверенный рост по основным показателям – заполняемости и доходности. Ключевая причина в том, что в этом сегменте мирно ужились традиционные группы рекламодателей, понемногу возвращающиеся на щиты после кризиса, и «вновь прибывшие» клиенты из сектора FMCG. Полученная передышка напоминает затишье перед бурей. Перед индустрией стоят две угрозы: во-первых, между «старыми» и «новыми» клиентами уже разгорается борьба за место на щите, во-вторых – неотвратимо приближается пора конкурсов на распределение рекламных мест, которая для отрасли может оказаться ударом много хуже экономического кризиса.
По итогам 2010 г. outdoor-индустрия продемонстрировала неплохой результат: доход отрасли составил 32,2 млрд руб., что больше прошлого года на 18%. Это соответствует приросту рекламного рынка в целом (18%) и несколько выше, чем рост сегмента ТВ-рекламы (15%). Однако если сборы от продаж телерекламы в 2009 г. сократились только на 20% и в течение года почти отыграли падение, то наружная реклама в 2009 г. потеряла 41% и сможет восстановить докризисные объемы не ранее 2012 г. То есть ТВ-реклама всего за один год вернула три четверти финансовых потерь, понесенных в кризис, а наружка за последний год наверстала около трех седьмых экономической бреши.
В 2010 г. валовый финансовый объем наружной рекламы составил лишь 70% от докризисного уровня. При этом размещенных рекламных постеров было меньше, чем в докризисном 2008 г., только на 3%. В течение года шло увеличение количества размещений, и в декабре 2010 г. число постеров с коммерческой рекламой даже превысило уровень декабря 2008 г. Другими словами, главным образом росла заполняемость конструкций, а не цена размещения.
Падение цен на услуги – основная причина значительного сокращения объема отрасли в период кризиса. Этот фактор продолжает влиять на экономические показатели outdoor-индустрии и сегодня. В 2009 г. цены упали на 30–40%. В период заключения контрактов на 2010 г. расценки практически не корректировались в сторону повышения, к тому же многие рекламодатели отказались от заключения долгосрочных контрактов. В течение 2010 г. цены восстановились незначительно, увеличившись в среднем на 10% и по-прежнему оставаясь на 20–25% ниже докризисного уровня.
Несмотря на падение выручки из-за сохраняющегося низкого уровня цен, большинство операторов смогли выйти в ноль и даже показать положительную рентабельность: для этого потребовались меры строжайшей экономии. Тем не менее в 2010 г. некоторые игроки пошли на развитие основных фондов и инвестировали в инвентарь, благодаря чему количество рекламных поверхностей за год возросло на 0,8%. Иными словами, отрасль затянула пояс, но все же рассчитывает на лучшее.
На первый-второй
Кризис не привел к кардинальным переменам в клиентском пасьянсе наружной рекламы. В 2010 г. основная пятерка отраслевых групп outdoor-рекламодателей оставалась той же, что и до кризиса – торговля, автомобили, финансы, связь и недвижимость: если в 2008 г. клиенты из этих секторов экономики принесли наружке 50,1% доходов, то в прошлом году они же обеспечили 50,7% прибылей.
Менялся только порядок внутри первой пятерки: в 2010 г. на первое место по объемам затрат на наружку вышли торговые сети, чутко отреагировавшие на восстановление потребительского спроса. По сравнению с 2009 г. outdoor-бюджеты предприятий торговли возросли на 37%. В список крупнейших рекламодателей входят сети, торгующие бытовой электроникой: «М.видео», «Эльдорадо» и Media Markt. Еще две компании, «Техносила» и «Мир», существенно уменьшили рекламную активность из-за финансовых проблем.
Сеть Metro, напротив, в 2009 г. значительно увеличила вложения в наружную рекламу, рассчитывая на популярность формулы покупок cash&carry в условиях кризиса. Правда, в истекшем году компания несколько сократила затраты на наружку, но они все же остаются вдвое выше уровня 2008 г.
Рекламирование автомобилей по сравнению с 2009 г. увеличилось незначительно (около 11%), но здесь для оценки ситуации важное значение имеет динамика затрат, которые устойчиво возрастали в течение года. Если в I квартале 2009 г. на рекламу автомобилей было потрачено 520 млн руб. (по 50 крупнейшим городам), то в IV – уже 900 млн руб. Это свидетельствует о восстановлении спроса на автомобили и позволяет рассчитывать на динамичный рост этого сегмента рекламы в 2011 г.
Среди автомобильных рекламодателей лидирующее положение занимает концерн Volkswagen, outdoor-бюджет которого (430 млн руб.) более чем в два раза превосходит ближайшего преследователя – Peugeot-Citroen (184 млн руб.). Доля Volkswagen составляет 15% от затрат отраслевой группы в целом, в которой представлены все мировые автомобильные компании. Если хотя бы часть из них увеличит бюджеты до уровня Volkswagen, это будет означать как минимум двукратное увеличение финансового веса отраслевой группы в outdoor.
Объем наружной рекламы банков, финансовых и страховых услуг в 2010 г. увеличился на 22% по сравнению с предыдущим годом, значительно более разнообразным стал набор рекламируемых услуг. До кризиса в банковской рекламе доминировало предложение вариантов кредитования. В 2009 г., напротив, банки стремились привлечь средства населения, рекламируя вклады и депозиты. В 2010 г. условия кредитования вновь стали преобладать в наружной рекламе, хотя сохраняется высокая, по сравнению с докризисным периодом, доля рекламы для привлечения вкладов. Лидером данного сегмента является Сбербанк, за ним идут банки Trust и Citibank, которые сделали ставку на outdoor, до минимума сократив затраты на другие виды рекламы.
Рекламирование услуг и средств связи в 2010 г. оставалось депрессивным сегментом outdoor. По сравнению с докризисным периодом затраты на рекламу сотовой связи уменьшились в два раза, а сотовых телефонов – втрое (до кризиса 67% наружной рекламы этого сегмента составляло продвижение услуг сотовой связи и еще 13% – продвижение новых моделей телефонов различных марок). Сотовые трубки, которые большинство людей меняли исходя из соображений престижа, а не физического износа, стали одной из первых статей сокращения потребительских расходов.
Основной причиной сокращения outdoor-бюджетов операторов сотовой связи стало падение цен на наружную рекламу. В 2009 г. они воспользовались моментом, арендуя прежнее количество рекламных поверхностей за меньшие деньги. Конкуренция между большой тройкой сотовых компаний выразилась в выводе на рынок разнообразных экономичных «антикризисных» тарифов. В 2010 г. сотовые операторы не смогли предложить каких-либо принципиально новых идей, поддерживая объемы рекламирования на неком базовом уровне и по возможности оптимизируя затраты. «ВымпелКом» (бренд – «Билайн») увеличил outdoor-бюджет на 10% и сохранил за собой титул крупнейшего рекламодателя не только в сегменте связи, но и в наружной рекламе в целом, в то время как МТС и «МегаФон» затраты на наружку сократили.
Перспективы «ВымпелКома» в наружной рекламе в 2011 г. под серьезным вопросом. Компания опоздала с заключением контрактов на телерекламу, на которую приходится более 70% рекламных затрат компании, а медиаселлеры, в свою очередь, недооценили уровень спроса и, соответственно, ошиблись с определением равновесных цен. Если МТС и «МегаФон» успели купить себе рекламное время на телевидении на 2011 г. до того, как это выяснилось, и в итоге для них увеличение цен составило лишь около 20% к уровню предыдущего года, то «ВымпелКом» будет вынужден покупать телерекламу по скорректированным ценам с разницей в 40% к прошлогоднему уровню. Наиболее вероятный сценарий предполагает, что дополнительные средства на ТВ-продвижение сотовый оператор получит за счет сокращения затрат на другие виды рекламы, в том числе наружную.
FMCG-единицы
Во второй половине 2009 г. наметилось перераспределение рекламных бюджетов некоторых крупных FMCG-рекламодателей в пользу outdoor. В 2010 г. эта тенденция продолжилась, хотя и затухающими темпами. Можно предположить, что в 2010 г. доля FMCG в наружной рекламе достигла максимума и в дальнейшем будет сокращаться, хотя и останется выше докризисных показателей.
В наружной рекламе традиционно присутствовало несколько категорий товаров повседневного спроса, но их совокупная доля в 2008 г. составляла только 10,6%. В 2009 г. вложения FMCG-рекламодателей в наружку сократились вместе с вложениями традиционных отраслевых групп. Для товаров повседневного спроса основным медиаканалом остается телевидение, поэтому при необходимости сократить бюджет большинство рекламодателей предпочитает сохранить свою долю в телерекламе, урезав затраты на другие медиа.
Но нашлась компания, специалисты которой рискнули принять прямо противоположенное решение: перераспределить рекламный бюджет в пользу наружки. Пищевая компания Kraft Foods ранее довольствовалась символическим присутствием в наружной рекламе, но в апреле–мае 2009 г. провела две заметные по объемам кампании – кофе Jacobs и шоколада Alpen Gold, ранее активно продвигавшихся на ТВ. По всей видимости, это был своего рода эксперимент, потому что на протяжении нескольких последующих месяцев Kraft Foods выдерживала рекламную паузу.
Вероятно, результаты эксперимента были признаны удачными, и начиная с октября 2009 г. кофейные и кондитерские бренды Kraft Foods стали со все большим размахом размещаться в outdoor. Вскоре к отраслевому локомотиву на новых рекламных рельсах присоединился еще один крупный представитель FMCG. Пищевой концерн Nestle и до кризиса покупал наружную рекламу, в скромных, хотя далеко не символических объемах. С началом кризиса Nestle почти ушел из наружки, но начиная со II квартала 2009 г. также начал наращивать объемы размещений. Использование наружки, где рекламные контакты стоили меньше, чем на телевидении, а в период кризиса подешевели еще, позволило FMCG-рекламодателям сохранить медиавес, значительно выиграв в деньгах. Хотя затраты на рекламирование товаров повседневного спроса в outdoor в 2009 г. сократились, эти потери нанесли меньший урон отрасли, исключительно благодаря вливаниям от Nestle и Kraft. Из-за более значительного падения объемов рекламирования других товарных групп удельный вес FMCG в наружной рекламе даже возрос до 12,5%.
В полной мере тенденция наращивания присутствия в наружке отдельных китов FMCG проявилась в 2010 г. К Nestle и Kraft Foods присоединились Mars Russia, Procter & Gamble и некоторые другие компании. В 2010 г. доля товаров повседневного спроса в наружной рекламе достигла максимума – 16,2% (по данным «ЭСПАР-Аналитик»). Затраты в целом на рекламирование FMCG по сравнению с предыдущим годом увеличились на 55%! Однако количество отдельных рекламодателей из этой товарной группы, решительно перераспределивших бюджеты в пользу наружки, все равно небольшое, а ассортимент продвигаемых на щитах товаров – еще меньше.
Большее значение в 2010 г. имело частичное восстановление outdoor-бюджетов теми FMCG-клиентами, которые и до кризиса использовали наружную рекламу. Тем более что для новых компаний и товаров условия для использования медиаканала стали жестче: в период кризиса новички имели возможность выбирать лучшие поверхности и диктовать ценовые условия, но уже с сентября 2010 г. между потенциальными рекламодателями возникла конкуренция за лучшие места (особенно в крупных городах), да и цены на размещение начали восстанавливаться (в первую очередь в Москве). Хотя в январе 2011 г. ключевые FMCG-компании оставались в наружке, нельзя исключать, что уже к концу года они сократят объемы рекламирования. Хотя для таких FMCG-товаров, как кофе и шоколад, наружная реклама, по всей видимости, станет привычным и постоянным каналом рекламной коммуникации, если только не произойдет потрясений внутри самой outdoor-индустрии.
Накануне: передел или встряска
В ближайшие два-три года наружной рекламе предстоит пройти через конкурсное перераспределение рекламных мест. В соответствии с поправками в ФЗ «О рекламе», принятыми летом 2007 г., места для установки рекламных конструкций должны распределяться на основании конкурсов или аукционов, причем срок аренды места не должен превышать пяти лет. В Москве в 2011 г. истекает срок разрешений на установку 17% парка рекламных конструкций, в 2012 г. – еще 67%. За 2011–2013 гг. 98% рекламных мест должно быть перераспределено через аукционы либо конкурсы.
В крупных городах, особенно в столицах, большинство операторов, с трудом переживших кризис, явно не успеет аккумулировать средства, необходимые для выкупа рекламных мест: даже тех, которыми они распоряжаются в настоящее время. Между тем переход места для размещения рекламной конструкции по итогам конкурса к другому оператору порождает вопрос – что делать с тем рекламоносителем, который там уже установлен? Его придется либо демонтировать, за счет компании-владельца, либо продавать новому владельцу, которому такой носитель, быть может, не слишком-то нужен. Технические возможности для обслуживания высокотехнологичных конструкций, которые активно насаждались городскими властями в последние годы, имеет считанное число операторов. Причем в ряде случаев конструкции, формально относящиеся к одному типу и формату, имеют разную технологическую начинку.
Меньшим из зол будет хотя бы остаться при своих – т. е. сохранить «насиженные» рекламные места за сегодняшними арендаторами. Для этого операторам придется добывать деньги за счет займов, привлечения новых акционеров либо партнеров. Уже сейчас можно ожидать, что цены на рекламные места, сформированные в ходе конкурсов, будут ненамного выше стартовых. В любом случае стоимость привлеченного для покупки капитала будет включена в цену на услуги наружной рекламы.
Несколько иная ситуация складывается в большинстве региональных центров. Из ряда городов просачивается информация о появлении компаний, занимающих доминирующее положение в местной outdoor-отрасли и имеющих доступ к финансированию за счет партнерских связей с другими сферами местного бизнеса. Такие локальные монополии формируются скрыто, и формально доля ни одного из местных операторов не превышает 35%. Учитывая, что локальные outdoor-операторы, как правило, тесно контактируют с местными властями, которые и будут организовывать и проводить конкурсы и аукционы, можно со значительной долей вероятности предсказать результаты этого перераспределения мест.
Сказывается еще один аспект: крупнейшие (федеральные) операторы наружной рекламы работают по общей системе налогообложения, и их налоги, в частности НДС, поступают в федеральный бюджет. Локальные операторы вместо этого платят единый налог на вмененный доход (ЕНВД), который полностью поступает в местные бюджеты. Местные власти, надо полагать, предпочтут иметь на своей территории тех, кто платит в местный бюджет, а не в федеральный.
Скорее всего результатом конкурсов станет усиление позиций локальных лидеров, формально разделенных на несколько компаний. Соответственно, вполне ожидаемо ослабление позиций федеральных операторов, которые сосредоточатся на удержании позиций в Москве, Санкт-Петербурге и других крупнейших городах, сократив присутствие в мелких и средних провинциальных центрах. Тем более что у лидеров рынка, имевших накануне кризиса сотни миллионов долларов кредиторской задолженности, дела обстоят не лучшим образом.
Лидер отрасли – News Outdoor, до кризиса проводившая активную экспансию в outdoor зарубежных стран, была вынуждена продать иностранные активы и отказаться от аренды офиса в Москве, перебравшись за МКАД. Капитализация компании сократилась, по сравнению с 2008 г. примерно в три раза, с $1,3–1,5 млрд. до $400–500 млн. Есть основания полагать, что в ближайшее время компания поменяет владельца. Оператор «номер два» – компания Gallery, владельцев уже поменял. Компания оказалась не в состоянии обслуживать кредиторскую задолженность и была вынуждена пойти на технический дефолт по своим облигациям. По результатам мирового соглашения оператор перешел в руки кредиторов, получивших контрольный пакет акций.
Можно ожидать, что в ближайшие два-три года расстановка сил в отрасли значительно изменится. Крупнейшие операторы поменяют владельцев и, вероятно, бизнес-стратегии, сосредоточившись на работе в самых крупных городах, с более высоким уровнем цен. В то время как в регионах укрепят свои позиции представители местного бизнеса, которые в ряде случаев де-факто монополизируют локальный outdoor-сегмент. Это будет означать шаг к потере единого рекламного пространства, существование которого было одним из весомых козырей отрасли outdoor-рекламы последние полтора десятка лет.
* автор – ведущий аналитик компании «ЭСПАР-Аналитик»
