Десять лет назад несколько крупнейших компаний, специализирующихся на маркетинговых услугах, создали Российскую ассоциацию маркетинговых услуг (РАМУ). Глава РАМУ Михаил Симонов, что ассоциация уже успела сделать для обеления рынка, и пояснил, почему ее деятельность позволит маркетинговым компаниям зарабатывать больше.
Быть прозрачнее
Рынок маркетинговых услуг в России находится в стадии формирования. Как вы считаете, почему в нашей стране это происходит с таким большим опозданием от других стран?
Российский рекламный рынок все еще находится в активной фазе своего становления, особенно если говорить о секторе маркетинговых услуг, а не о медийной (ТВ и периодика) рекламе. Если в классической рекламе инвентарь (GRP; выставленные на продажу пункты рейтинга – условная единица, по которой продается телереклама. – «РБК daily») и наружка распроданы на весь год вперед, то сектор маркетинговых услуг пока еще не так избалован вниманием рекламодателей.
Проблема сферы маркетинговых услуг заключается в том, что рынок строился от сохи: маркетинговые агентства были созданы людьми, которые начинали как промоутеры, выросли до супервайзеров, потом – до директоров и владельцев агентств. Однако человека, который бы посмотрел на рынок индустриальным взглядом, чтобы его реформировать, не было. В результате мы получили неструктурированный и непрозрачный рынок, в который рекламодатели боятся вкладывать свои бюджеты.
Если уж рекламный рынок в нашей стране до сих пор называют непрозрачным, то могу предположить, что рынок маркетинговых услуг еще более сложный. Полгода назад было объявлено о создании объединенной исполнительной дирекции двух отраслевых ассоциаций – АКАР и РАМУ. Что они делают для того, чтобы обелить этот рынок?
Долгое время агентства маркетинговых услуг жили по принципу «каждый сам по себе». Но для того, чтобы индустрия могла развиваться дальше, рынок необходимо было систематизировать. За два года моего президентства мы создали и внедрили в индустрию так называемый классификатор агентств маркетинговых услуг – механизм позиционирования услуг каждого агентства в едином рыночном пространстве. Агентство раскрывает рынку информацию о том, какие услуги оно оказывает, в каких индустриях имеет компетенции – FMCG, телеком, финансовые услуги и др., ведь в каждом секторе свои особенности, а также информацию о финансовых оборотах. По этим параметрам клиент может выбрать подходящее ему агентство, а конкуренты – отследить корректность предоставляемых данных.
Делаем это мы для того, чтобы наши клиенты, подрядчики и коллеги знали, кто есть кто в индустрии, перестали бояться направлять в сектор маркетинговых услуг свои рекламные бюджеты. Реализацию идеи классификатора агентств мы считаем большим шагом к прозрачности рынка. Уже в этом году клиенты активно использовали информацию классификатора для приглашения агентств в свои тендеры. Я уверен, в будущем благодаря этим данным нам удастся избегать конфликтов, связанных с компетентностью агентств в той или иной сфере.
Не менее важен для рынка и рейтинг известности агентств, который составляется в результате опроса рекламодателей: какое агентство, по их мнению, креативнее, какое лучше в соотношении цена – качество и т.д. Пять лет назад был выпущен первый рейтинг, однако лучшим event-агентством была признана компания News Outdoor (крупнейший оператор наружной рекламы. – «РБК daily»). Это случилось из-за некачественного брифа и выбора ассоциацией исследовательской компании, не специализирующейся на нашем рынке. Последние два-три года рейтинги, которые мы проводим, никаких нареканий среди участников рынка не вызывают.
Впервые в этом году мы сделали рейтинг по финансовым оборотам — агентства должны были полностью раскрыть свои финансовые показатели. Все данные направлялись в специально выбранную верификационную комиссию РАМУ, которая их анализировала. Если к кому-то возникали дополнительные вопросы, мы выезжали с инспекцией и смотрели финансовые документы на месте. Несмотря на то что в исследовании приняли участие не все игроки рынка, его данные являются первыми объективными оценками индустрии маркетинговых услуг и объема бизнеса ее участников.
То есть вы считаете, что ваша деятельность может повлиять на увеличение объемов рынка в целом?
Благодаря инициированным РАМУ исследованиям и рейтингам у наших клиентов появилась возможность принимать решения, основанные не на инсайдерской информации, а на прозрачных показателях – результатах исследований. Классификатор и рейтинги становятся четкими ориентирами для клиентов, выбирающих агентства на рынке маркетинговых услуг.
Потенциал рынка маркетинговых услуг огромен. В Америке, к примеру, соотношение расходов на маркетинговые услуги и классическую рекламу составляет 60 к 40%. В Англии, Франции и Германии около 50% рекламных бюджетов приходится на маркетинг. А у нас примерно 25 к 75%, так что рынку маркетинговых услуг есть куда расти. Единственное ограничение – непрозрачность.
Как считать
Как РАМУ оценивает объемы рынка? Раньше никаких методик не существовало, и эксперты это делали весьма приблизительно.
Согласен. На протяжении многих лет эти данные прикидывались на пальцах, кто сколько акций реализовал, сколько рекламных бюджетов привлек. В прошлом году мы создали рабочую экспертную группу, которая приступила к разработке методик. Мы разделили все маркетинговые услуги на отдельные инструменты – сейл-промоушн, трейд-маркетинг и т.д. Для каждого из направлений создали свою экспертную подгруппу, которая разрабатывает методику по его оценке.
Принцип работы такой: сначала экспертная подгруппа определяет, что необходимо считать, и выдает цифру – объем такого-то сектора составляет столько-то денег. Если все руководители крупнейших агентств согласны с этими данными и согласовывают цифру, то она достаточно объективна. Далее по финансовым оборотам ведущих агентств мы смотрим, сколько денег они получили за проекты в каждом из секторов. Соответственно, сложив данные агентств по каждому из секторов, можно подсчитать общую сумму потраченных клиентами бюджетов. Следующий этап – согласование трех цифр: оценки экспертов, данных агентств, а также клиентов, которые тратят деньги на маркетинг. В прошлом году мы эту работу до конца не довели, планируем завершить в этом году.
Когда рынок сможет увидеть реальную цифру по оборотам рынка маркетинговых услуг?
Я очень надеюсь, что к осени этого года. Но самое главное – методики и технологии. Если сможем согласовать методику расчета, в дальнейшем ежегодно уже в январе–феврале будем представлять цифры предыдущего года.
Могут ли, на ваш взгляд, российские рекламные агентства составить конкуренцию сетевым игрокам?
Смотря о какой конкуренции говорить. Есть немало примеров гениальных рекламных кампаний небольших российских агентств. Среди ведущих игроков нашего рынка, способных составить конкуренцию зарубежным компаниям, есть много достойных имен: Action!, Orange, Progression, Poster One, BE!MA и другие. В то же время в сфере маркетинговых услуг, насколько я знаю, среди сетевых агентств, работающих по всему миру, только три игрока – OgilvyOne Worldwide, Wunderman и Proximity Worldwide.
Гениальный и творческий человек может работать как в сетевом агентстве, так и в российском. Но реалии таковы, что в сетевых маркетинговых агентствах не требуются такие ребята, так как все кампании разрабатываются в Нью-Йорке, там же продаются клиентам и сбрасываются во все страны, где потом просто переводятся и реализуются.
Если говорить о секторе маркетинговых услуг, то здесь больше работают технологии, стратегические решения, стратегический консалтинг. По собственному опыту знаю, что в этих направлениях российские агентства на голову выше сетевиков. Кстати, убедиться в профессиональности и гениальности игроков отечественного рынка маркетинговых услуг может каждый желающий. Ежегодно мы проводим конкурс «Серебряный Меркурий» и уже второй год подряд организуем публичную защиту работ, попавших в шорт-лист премии. В этом году публичная защита проектов и церемония награждения состоятся 15 апреля.
Эксперты считают, что развитию российского рекламного и маркетингового рынков поможет саморегулирование, но пока это происходит с трудом. Согласны ли вы с этими оценками?
Вопрос в том, готовы ли мы сами как рекламный рынок к тому, чтобы саморегулироваться и цивилизованно конкурировать. Похоже, что постепенно начинаем осознавать необходимость в этом. Например, подписание игроками рекламного рынка соглашения о сотрудничестве в сфере защиты олимпийской и паралимпийской символики Игр Сочи-2014 – это уже саморегулирование. Как только отраслевое сообщество поймет, что саморегулирование – это возможность для развития, оно будет запущено. Единственное ограничение – наша внутренняя готовность быть цивилизованными.
То, о чем мы говорили вначале, – наши инициативы сделать рынок прозрачным – это определенные шаги к саморегулированию в отрасли. В качестве примера. Одни агентства – это креативно-стратегические, которые придумывают рекламные кампании и получают на себя клиентские бюджеты, другие – «полевики», которые нанимают промоутеров, мерчандайзеров и т.д. Агентства, которые получают бюджеты от клиента, заинтересованы в том, чтобы подрядчики работали дешевле. А те в свою очередь хотят зарабатывать больше. Где есть справедливая цена? На Западе этот процесс понятен и прозрачен, потому что существуют нормативы: стоимость работы промоутера, налоги, агентская прибыль и т.д. Выбор подрядчика основан уже не на цене, а на других факторах: присутствии в нужном регионе, репутации агентства, качестве клиентского обслуживания и пр. В России пока этого нет.
