Группа «Алькасар» – один из наиболее активных игроков регионального рекламного рынка. За первый квартал этого года компания заработала 2 млрд руб. – на 41% больше, чем за аналогичный период прошлого года. При этом рост телерекламного рынка, по оценке группы, составил 25%. Генеральный директор группы «Алькасар» Петр Рыбак рассказал «РБК daily», за счет каких новых сегментов компания рассчитывает расширить свое присутствие на рекламном рынке.
Региональные рекламодатели стали активнее
Как изменились объемы продаж федеральной рекламы в первом квартале 2011 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года?
По итогам 2010-го рынок телерекламы, по данным АКАР, вырос на 15%. Мы прогнозировали, что в этом году он увеличится примерно на 20%. Однако прогнозирование – задача многофакторная и крайне сложная, особенно в период экономического кризиса. К сожалению, в прошлом году ни одному из селлеров не удалось до конца учесть отложенный спрос. Кризис заставил рекламодателей на какое-то время остановиться, сократить бюджеты, а в этом году они стали наверстывать упущенное, чтобы восстановить позиции. В итоге получилось так, что рекламодатели оказались гораздо более оптимистичными, чем аналитики, и распроданность инвентаря по отдельным месяцам сейчас приближается к 100%.
Какие города в регионах являются самыми востребованными среди рекламодателей?
Пятерка уже сложилась, это Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Нижний Новгород и Самара. Локальный рынок телерекламы в целом сформирован, мы наблюдаем устойчивый рост. В 2010 году в Новосибирске, Екатеринбурге и Самаре затраты на прямую телерекламу на душу населения составили 550–630 руб., включая НДС. Это сопоставимо с показателями московского регионального рекламного рынка – 620 руб. Востребованность медианосителей у рекламодателей в регионах, правда, может меняться. К примеру, в кризис в Петербурге убрали всю наружную рекламу из центра города. В результате все питерские бюджеты ушли на телевидение. Благодаря этому в кризис Питер стал тем городом, где телерекламный рынок чувствовал себя лучше, чем в любом другом регионе. Сокращение объемов было минимальным по отрасли.
Как изменился качественный состав рекламного рынка в регионах?
Последние два-три года активнее стали региональные рекламодатели. «Алькасару» федеральные бренды сейчас дают 50% выручки, остальное приносят клиенты на местах. Их качественный состав сильно изменился с того момента, как мы вышли на региональный телерекламный рынок. В 2006 году мы работали в основном с сетевыми ритейлерами, телемагазинами и контент-провайдерами. Сегодня в клиентском портфеле ощутимо увеличилась доля локальных брендов, в первую очередь продуктовых, появились клиенты из банковского сектора, местные торговые сети. По объемам на первом месте по-прежнему остается реклама торговых организаций. В 2007-м они давали 5,7% от размещения в минутах, в 2010-м – 12,5%. Доли остальных продуктовых категорий из пятерки крупнейших сильно меньше: немногим более 3% у услуг сотовой связи, 2% – у медицинских учреждений. Кроме того, за последние три года у нас появились новые федеральные рекламодатели – «Ферреро», «Л’Ореаль», «Нестле», «Балтика», «Икея».
«Алькасару» пришлось строить сеть региональных офисов, когда ваш основной конкурент – компания «Видео Интернешнл Трэнд» – уже располагала офисами по всей России. Как вы считаете, вам удалось стать конкурентом «Трэнду»?
Стать конкурентом «Трэнду» нам помог сам «Трэнд»: после них было во многом проще выходить на этот рынок. Мы видели ошибки и недочеты конкурентов и с самого начала решили работать по своей схеме – открывая в регионах собственные, а не партнерские офисы. Сегодня у нас 34 собственных офиса по всей стране и примерно 80 компаний, с которыми мы работаем по партнерским договорам. У «Трэнда» меньше сеть собственных офисов – 27, но больше партнерских – около 100.
Селлерский проект можно запустить достаточно быстро
Какова сейчас комиссия, которую селлеры, в том числе группа «Алькасар», получают за свои услуги от телеканалов?
В последние годы стала появляться открытая информация о реальных комиссиях на рынке – отчетность «СТС Медиа», прошлогодний отчет Счетной палаты по итогам проверки «Первого канала». Сейчас понятно, что условия у всех примерно одинаковые. Комиссия за продажи федеральной рекламы составляет 10–12% от собранной суммы. Услуги по продаже региональной рекламы дороже, здесь комиссия может доходить и до 25%, так как себестоимость региональных операций существенно выше, чем сетевых.
Отразилось ли как-то на работе «Алькасара» появление двух новых селлеров, находящихся в структурах «СТС Медиа» и ВГТРК?
Хотя центральные телеканалы и провели тендеры на реализацию рекламных возможностей, новых селлеров на рынке мы пока не обнаружили. Их работа не видна. По большому счету за них все делают в ВИ. Вопрос: почему? Программное обеспечение, позволяющее продавать телерекламу, есть сегодня не только у ВИ и «Газпром Медиа». За рубежом достаточно программных продуктов, которые можно купить. Есть на рынке и квалифицированные специалисты. Времени на создание новых сейлз-хаусов тоже было дано достаточно. Опыт «Алькасара» показал, что селлерский проект можно запустить достаточно быстро, и он будет эффективно работать, удовлетворять те ожидания, которые есть у телеканалов. Сегодня я хочу пожелать коллегам, которые руководят новыми сейлз-хаусами, успехов в работе с агентствами при заключении контрактов на 2012 год. Хочется верить, что они станут профессиональными игроками и начнут вести самостоятельную ценовую политику и политику продаж, а конкуренция между крупнейшими каналами приобретет наконец осмысленный характер.
В конце прошлого года телеканалы проводили тендеры среди селлеров. В тендере на обслуживание «Первого» выиграла группа «Видео Интернешнл». Насколько, на ваш взгляд, логичен такой выбор? Кто еще из игроков претендовал на сотрудничество с «Первым»?
Мы были готовы и технически, и технологически обслуживать любой из федеральных телеканалов, включая «Первый» и «Россию-1». Тем более что закон «О рекламе» позволял нам это сделать. Но «Первый» принял решение провести тендер так, как он его провел. «Алькасар» не получил приглашений от организатора тендера. В результате в тендерах участвовал один реальный селлер и несколько фирм, которые не смогли бы побороться с ним за этот контракт, даже если бы сильно захотели. Поэтому можно сказать, что ВИ выиграл тендер на законных основаниях по той простой причине, что у него просто не было ни одного реального конкурента. Не было приглашения и на тендер ВГТРК, в котором мы бы тоже с удовольствием поучаствовали. Видимо, и «Первый», и ВГТРК заранее приняли для себя решение, с кем будут работать, хотя мне странно, что они не захотели узнать видение других сейлз-хаусов. Зато мы выиграли тендеры на обслуживание телеканалов ТВ Центр и «Мир». И здесь конкурсная процедура была соблюдена полностью – каналы разослали приглашения всем заинтересованным участникам телерекламного рынка.
Какой, по-вашему, должна быть оптимальная конфигурация российского рекламного рынка?
Российский рынок стал частью мирового рекламного рынка и во многом повторяет его структуру. На сегодня есть пять транснациональных коммуникационных групп, их агентства контролируют более 80% клиентских бюджетов. Консолидация же в селлерском бизнесе – в его телевизионном сегменте – явно избыточна. Существование четырех-пяти независимых друг от друга структур, продающих рекламные возможности телеканалов, могло бы уравновесить ситуацию. На мой взгляд, в каждом из сегментов рекламного рынка — телевизионном, печатном, наружной рекламе, радио, – должно быть по четыре-пять больших селлеров.
Какие факторы сегодня тормозят развитие российского рекламного рынка?
На развитых рынках сильное саморегулирование, активны различного рода отраслевые организации. В России есть Ассоциация коммуникационных агентств (АКАР), за последние четыре-пять лет она серьезно набрала вес и к ее мнению начали прислушиваются. АКАР стала хорошей площадкой для выработки решений, но все еще не той саморегулируемой организацией, которой по силам решать индустриальные вопросы. С одной стороны, вроде бы все понимают, куда надо двигаться, – и рекламный бизнес, и СМИ, и рекламодатели. С другой – способность договариваться у отдельных участников рынка оставляет желать лучшего. К примеру, не так давно АКАР разработала и приняла отраслевой кодекс. Но кроме членов АКАР его так никто не подписал – ни члены ассоциации рекламодателей «Русбренд», ни СМИ.
Выход на интернет-рынок — это тест
Считаете ли вы, что действующий закон «О рекламе» нуждается в правке? Если да, то какие именно положения требуют доработки и корректировки?
В конце 2009 года государство вынуждено было вмешаться в историю с сейлз-хаусами, однако сейчас мы наблюдаем стремление к избыточному регулированию отрасли. Закон «О рекламе» вступил в силу всего четыре года назад, но уже успели принять безумное количество поправок к нему. И, насколько мне известно, сейчас в Госдуме находится больше 30 законопроектов, которые не нужны никому, кроме их авторов. Может быть, стоит остановиться, подождать и посмотреть, как работает хотя бы то, что уже принято? Оставьте рекламной отрасли возможности для саморегулирования – только в этом случае появятся реально сильные отраслевые организации, способные решать серьезные вопросы.
И продолжая тему ненужных законопроектов: их – масса, но никто почему-то не написал ни одного серьезного документа по социальной рекламе. А специальный закон о социальной рекламе – это как раз то, что нам сейчас необходимо. Беда «социалки» в том, что ее сегодня просто нет. Разные умные люди придумывают хитрые проекты, чтобы подать коммерческую рекламу как социальную и сэкономить на размещении. Происходит это потому, что никто не может точно и четко сказать, что такое социальная реклама и как ее классифицировать. Отличия социальной рекламы от государственной в законе не прописаны. В результате мы имеем ситуацию, когда пивные рекламодатели вдруг начинают бороться с алкоголизмом и присылают нам «социальные» ролики, в которых вместо кружек пива показывают рюмки водки. Не горят желанием поддержать создание закона о социальной рекламе и чиновники. Видимо, потому, что в мутной воде легче рыбу ловить.
Вы объявили о том, что начинаете продавать рекламу в региональном трафике RuTube. Однако мнения экспертов об успешности этого начинания разделились: одни считают, что мало кому из рекламодателей интересно работать только с регионами. Другие говорят, что региональный рынок еще не развит, зато достаточно перспективен. Почему вы приняли такое решение?
Для нас выход на интернет-рынок – это тест. Мы тестируем интернет-рынок, и делать это нам комфортнее на своей территории – в регионах. До сих пор свой региональный трафик продавали только крупнейшие российские интернет-компании – Mail.ru Group и Yandex. Остальные этого не делали просто потому, что у них нет ни сети собственных офисов в регионах, ни надежного партнера с такой сетью. По нашим прогнозам, только RuTube в этом году соберет порядка 30 млн руб. региональных денег, а весь рынок региональной видеорекламы составит, по нашим оценкам, 60 млн руб. Здесь я говорю именно о продаже видеорекламы – форматов, размещаемых непосредственно в видеороликах. Тестирование интернет-рынка мы, кстати, проводим не только в российских регионах, но и в ближнем зарубежье – в Республике Молдова.
Оправдались ли ваши ожидания относительно этого сегмента рынка?
В феврале объем продаж втрое превысил январский, что не может не радовать. Однако мы недовольны тем, что выполнить заявленный план пока не удается. Причина в том, что запустили проект с задержкой. Однако первые же месяцы работы показали, что интерес к региональному трафику RuTube у рекламодателей есть. В январе продажи прошли в десяти городах, в феврале – уже в 25. Сделки были во всех крупных региональных центрах – Волгограде и Екатеринбурге, Красноярске и Нижнем Новгороде, Ярославле и Омске, Иркутске и Петербурге. Категории рекламодателей самые разные – услуги связи, интернет-провайдеры, розничная торговля, в том числе продажа компьютерной и оргтехники, автомобилей, мебели, продуктовый ритейл и клиенты из банковского сектора.
Какие еще рынки интересны «Алькасару»?
У нас есть ряд проектов, которые связаны с наружной рекламой, видеоэкранами. Несколько лет назад мы начали продавать наружную рекламу – трехсторонние рекламные конструкции на крышах газетных киосков в Москве, всего 127 точек. Нам интересны интернет–продажи. RuTube – это только начало, мы работаем над проектом сейлз-хаус по продаже региональных возможностей крупных интернет-ресурсов.
Есть ли у вас какие-то еще бизнесы?
Интернет-проекты снова становятся модным объектом для инвестиций. И мы следуем этой моде. Сейчас мы рассматриваем возможность инвестиций в компанию, которая будет заниматься наполнением и продвижением портала arounder.com в России. Это интернет-путеводитель по городам мира, его посетителям доступны подборки качественных фотографий мировых туристических центров. Но это не просто фотографии, а сферические 3D-панорамы: находясь в центре сферы, можешь повернуться и посмотреть в любую сторону, вверх, вниз и даже себе под ноги. Здорово, но подборка панорам России пока слабовата – кроме Москвы у них ничего нет. А среди московских фото одно из первых мест почему-то занимают Введенское и Миусское кладбища.
Чтобы инвестиции в интернет-проекты были успешными, нужно подходить к этому вопросу комплексно. Поэтому мы сейчас создаем компанию, которая будет разрабатывать это направление. И думаю, что она довольно скоро найдет немало интересных проектов.
