Вице-президент группы Progression Ольга Барская рассказывает о подходах группы к захвату новых рынков
Прошло больше года с нашего последнего разговора, многое изменилось с тех пор. Как прошел этот год для группы Progression?
Год был очень насыщенным и успешным, несмотря на последствия кризиса и некоторые изменения в нашей компании. Подводя итоги 2010 г., могу сказать, что прирост бизнеса составил 49%. Кроме того, это был год слома стереотипов, в результате чего руководством группы была разработана новая стратегия развития компании.
Ваше участие в тендере «Билайн» – это тоже следствие новой стратегии? Как вам удалось попасть в тендер?
Да, отчасти. «Билайн» уже является нашим стратегическим партнером (в конце прошлого года одно из наших агентств начало работать по большому трейд-маркетинговому проекту). Когда в этом году компания «Вымпелком» проводила digital-тендер, то также пригласила и нас, так как к тому моменту мы активно развивали это направление. На сегодняшний момент Digital составляет практически 30% бизнеса группы.
Если говорить про тендер, то не буду скрывать, он был очень тяжелым – длился четыре месяца. Тем не менее, у нас было достаточно времени для того, чтобы понять цели и задачи клиента и сформировать команду по всем направлениям. Кроме того, и это преимущество небольших холдингов (по сравнению с другими участниками тендера, которые были намного крупнее), мы очень быстро принимали решения. Наша команда работала практически сутками, нам повезло, что люди были фанатами своего дела.
А как давно вы начали развивать digital? Для многих это было новостью
Мы шли к формированию digital-подразделения в нашей группе долго и мучительно, не буду скрывать. Начинали работать с разными подрядчиками, но быстро понимали, что это тупиковый путь. В итоге, поняли, что нужно делать внутреннюю структуру, несмотря на приличные финансовые затраты.
Для принятия решения мы консультировались с крупными игроками на рынке (спасибо им большое), много общались с клиентами, пытались понять, что им нужно, анализировали ситуацию. Помимо этого, пристально отслеживали достижения и ошибки игроков на интернет-рынке.
В результате, как нам кажется, мы нашли правильную нишу интегрированного подхода в digital, и планируем в этом русле и развиваться.
По рынку ходит много странных разговоров вокруг вашей победы в тендере на digital-обслуживание «Билайн»…
Любой большой тендер громко обсуждается, поднимаются темы непрозрачности или каких-то особых условий, хотя я уверена, что в большинстве случаев это не так.
Кроме того, люди работающие с «ВымпелКомом», знают, что решение о выборе поставщика принимается тендерным комитетом с участием ряда экспертов разных специализаций, а качество предложения оценивается по специальной матрице критериев. Таким образом, решение получается наиболее объективным и прозрачным.
Уверена, что внимание рынка к нашим будущим проектам обеспечено. Наша задача – доказать, что выбор был не случаен.
Но в комментариях упоминают о вашей теплой дружбе с сотрудниками «Билайна»?
Когда я только начинала работать на рекламном рынке, Кирилл Коробейников, который очень многому меня научил, говорил, что рекламный бизнес – это бизнес отношений. Я с этим полностью согласна. Что значит «теплая дружба» я не очень понимаю. В последнее время, понятие «дружбы» вообще нивелировано, например, у меня на Facebook – 73 друга, а в «Одноклассниках» – 106 друзей…
В случае с «Билайном» – это отношения «агентство-клиент», причем, когда клиент очень профессиональный и требовательный.
Вы наверняка читали комментарии на статью на известном ресурсе, было желание ответить?
Было, потому что очевидно, что люди не владеют информацией и хотелось что-то объяснить. Я не сделала этого, т.к. не хотелось поддерживать СМИ, работающее в формате «скандалы, интриги, расследования», публикующее непроверенную информацию, без ссылок на официальные экспертные комментарии.
Тяжело было выносить эту шумиху?
Все что не убивает, делает нас сильнее. Я стала сильнее
В официальном пресс-релизе упоминается, что Progression выбрали благодаря интегрированному подходу, включая сильную медийную составляющую. Как удалось так быстро собрать медийную digital-команду?
У меня за плечами три года работы в медиа-холдинге GroupM, где мы также развивали интернет-направление. На тот момент, у меня была сформирована медиа команда.
То есть вы забрали людей из Maxus (входит в GroupM), который на тот момент работал с «Билайн»?
Нет, ни один сотрудник «Максуса» при подготовке тендерного предложения не пострадал. Хотя там есть очень хорошие профессионалы.
Почему вы не забрали оттуда людей?
Потому что это неэтично, тем более что Maxus также участвовал в тендере.
Тогда откуда люди?
В основном, это команда из специалистов, которые раньше работали в агентствах MediaCom и МediaNet и занимались планированием, стратегией и баингом в Интернете. Эти компании сильно трясло в последнее время, многие не смогли там оставаться, и были в поиске.
Помимо медийных специалистов, мы собрали сильных творческих специалистов, стратегов, эккаунт-менеджеров. Все они имеют многолетний опыт работы на рынке интернет-рекламы, опыт реализации интегрированных проектов и – обладают профессиональными наградами.
А как вы оцениваете ситуацию в GroupM после вашего ухода?
Компания сильно изменилась, но я бы не хотела это обсуждать, тем более через призму человека, который там работал. Да, там сменился практически весь менеджмент. Но лично я всегда считала, что роль личности в истории сильно преувеличена. В конце концов, главные выводы по бизнесу компании делают ее акционеры, а не наемные менеджеры, тем более, бывшие.
Давайте коротко поговорим про рынок, какие последние тренды вы бы отметили, куда все движется?
В 2010 г. в нашей индустрии все очень быстро менялось, мы наблюдали за тем, как меняется среда. На мой взгляд, главным трендом года стала трансформация рынка в пользу нестандартного подхода и интегрированных решений. Аббревиатура IMC (integrated marketing communications) стала основной в дискуссиях с клиентами. К сожалению, несмотря на изменения происходящие рекламном рынке, у нас до сих пор существуют условные границы и разграничения на ATL, BTL, Digital и т.д.
Однако если реально посмотреть вокруг, особенно на наших потребителей, то можно смело заявлять, что нет никаких границ. Мы четко осознаем, что задача рекламного агентства – привлечь аудиторию проекта и вовлечь ее в коммуникацию, а уже каким способом – это вопрос стратегии и креативного подхода. Именно поэтому, мы стараемся двигаться вне условностей. Даже самый маленький проект, на наш взгляд, не будет сильным и эффективным без стратегии.
Ну и последнее. Вы все также живете принципом «здесь и сейчас»?
Да, мне нравится этот принцип. Хотя в данный момент, мне все больше приходится руководствоваться принципом: «Я не буду думать об этом сегодня, я подумаю об этом завтра».
