Андрей Брайович, группа Aegis Media: «Отсутствие интереса к новым брендам — прямое следствие оттока капитала»
30 Марта 2011

Андрей Брайович, группа Aegis Media: «Отсутствие интереса к новым брендам — прямое следствие оттока капитала»

Андрей Брайович, группа Aegis Media: «Отсутствие интереса к новым брендам — прямое следствие оттока капитала»
Уровень распроданности рекламного инвентаря на федеральных каналах вернулся к докризисным показателям, медиаинфляция на федеральных телеканалах составила почти 30%. Несмотря на это, количество выводимых на рынок брендов сокращается год от года: рекламируются в основном старые марки, создавать новые продукты инвесторы не торопятся. Управляющий директор коммуникационной группы Aegis Media Андрей Брайович рассказал о возможных причинах возникновения такой ситуации.

Каналы и бренды

Насколько я знаю, вы зафиксировали уменьшение количества новых торговых марок на рынке?

Сейчас мы завершаем наше исследование, где сравниваем динамику вывода новых марок на рынок в России и ряде других стран. Могу сказать, что результаты очень неутешительные. Так, в сравнении с 2001 годом количество новых брендов, как российских, так и зарубежных, сократилось на 35%. При этом все эти годы, за исключением кризисных, экономика демонстрировала рост за счет нефтяных цен. Забегая вперед, отмечу, что в других странах нет падения: тренд либо ровный, либо восходящий. Китай, например, показывает сумасшедшую положительную динамику. Отсутствие интереса к новым брендам – прямое следствие оттока капитала из России.

Но рекламы не стало меньше, наоборот, данные АКАР показывают, что объем рынка растет.

Заполнены под завязку основные федеральные каналы. Но даже рынку ТВ-рекламы есть куда развиваться, здесь я говорю и про эфирные каналы, и про огромный потенциал digital-платформ.

Когда, по вашему мнению, неэфирные телеканалы смогут составить реальную конкуренцию эфирным? Обращают ли на них внимание рекламодатели?

Обращают, и сейчас переломный момент, через несколько лет неэфирные каналы должны занять сильную позицию. К примеру, высокодоходную мужскую аудиторию проще поймать на тематических телеканалах, в этом смысле они уже во многом конкурируют с Интернетом. А в будущем, когда сегментация аудитории увеличится, рекламодатели неизбежно туда придут. Так в свое время было с одним из основных законодателей мод на рекламном рынке – компанией Procter & Gamble, которая долгое время игнорировала Интернет, но за последние несколько лет превратилась в крупнейшего инвестора в Интернет.

Некоторые крупные бренды, такие как Volkswagen, Kalina, Bacardi-Martiny, Bayer AG, Gedeon Richter, уже увеличили бюджеты на рекламу на неэфирных телеканалах. За первые два месяца 2011 года многие рекламодатели увеличили объем размещения на 20–70% в сравнении с тем же периодом 2010 года. Сбербанк и Samsung вообще увеличили присутствие в несколько раз. Однако тематические телеканалы все еще недооценены рекламодателями. Проблема в том, что многие из них не мониторятся TNS Russia. Из-за этого многие рекламодатели не готовы туда инвестировать. А чтобы их мониторить, нужно компенсировать измерителю эти затраты.

Получается, что индустрия не заинтересована в развитии неэфирных телеканалов?

Здесь может быть два варианта: или они сами инвестируют в создание контента и покрытие, или это делают рекламодатели. Например, дополнительные законодательные ограничения для ряда категорий могут подтолкнуть рекламодателей инвестировать в продвижение брендов в неэфирных каналах. Теоретически можно представить ситуацию, когда крупный рекламодатель может инвестировать в нишевый канал, адаптируя эфирную сетку под себя и максимально эффективно используя рекламные возможности. Мне кажется, этот сценарий не такой уж фантастический для табачных или алкогольных брендов.

Чего еще вы ожидаете от рекламного рынка? Как на него влияет качественное изменение технологий передачи данных?

Не только медиапотребление, но и личное общение постепенно сдвигается в сторону digital-сегмента. Уже неоднократно говорилось о революции, которую произвели социальные сети. Что это значит для рекламодателя? Больший доступ к персональным характеристикам. Ведь в Сети есть масса сервисов, игр, приложений, ориентированных на сбор каких-то конкретных персональных данных. Качественно работая в Интернете, можно проводить кампании с высоким уровнем сегментации, персональной вовлеченности. По тому же пути будут развиваться и мобильные операторы, здесь огромные возможности для дальнейшего роста и монетизации.

Наружная реклама должна сильно измениться, те же форматы 3 х 6 частично будут замещены цифровыми экранами. Я считаю, наш российский рекламный рынок технологичен и выглядит вполне конкурентным на фоне других стран. Здесь уже не надо говорить о догоняющем развитии. И это одна из немногих конкурентных отраслей российской экономики. Когда мы говорим об инновациях в России, стоит обратить внимание на опыт нашей индустрии. Здесь нет сырьевых денег, все решают только головы и уровень менеджмента.

Дефицит и инфляция

По итогам первых двух месяцев этого года медиаинфляция на федеральных телеканалах составила около 26–30%, такие цифры озвучивают рекламные агентства. Согласны ли вы с этой оценкой?

Уровень продаж инвентаря (GRP, выставленные на продажу пункты рейтинга, условная единица, по которой продается телереклама. – «РБК daily») в январе–феврале действительно намного выше, чем за аналогичный период прошлых лет. Если до кризиса многие телеканалы не выходили на максимальные цифры продаж минут в час (по закону это девять минут), то сейчас почти у всех уровень рекламной загрузки приближается к 100%. К примеру, на «Семерке», «Муз-ТВ», MTV и ТВ-3 он составляет 100%. На «Домашнем» – 99%. На «России-1», РЕН ТВ, ТНТ и ДТВ – 98%. Можно говорить о том, что большинство телеканалов практически распродано. Исключение составляет «Первый», который традиционно открывает не весь объем рекламы для продажи.

Искусственное занижение уровня доступного инвентаря в условиях повышенного спроса может стать дополнительным фактором, стимулирующим рост потенциальной медиаинфляции. По нашим ощущениям, в среднем по году она составляет около 27%. Но уровень инфляции очень сильно колебался в зависимости от сезона: по летним сделкам – менее 20%, а к концу года – уже более 30%. Это приличный рост, учитывая, что общая экономика не показывает такого подъема.

Как, по вашему мнению, это может отразиться на заключенных рекламных контрактах?

Качество инвентаря, предлагаемого для плавающего размещения (то есть без привязки к конкретному времени, дате или телепрограмме в рамках периода компании, главное – выбрать согласованный объем GRP), в условиях почти 100-процентной распроданности имеет тенденцию к ухудшению. На фоне нехватки инвентаря происходит завышение оценки нераспроданных пунктов рейтинга. Это может привести к увеличению объема недобора рейтингов по сформированным рекламным контрактам и осложнению ситуации с изменением условий размещения кампании.

С начала наступившего года в России начал действовать запрет тому или иному продавцу телевизионной рекламы владеть более чем 35% соответствующего рынка.

В результате крупнейшему игроку на рынке телерекламы – группе компаний «Видео Интернешнл» (ВИ) пришлось отказаться от сотрудничества с холдингами «СТС Медиа» и ВГТРК, которые создали свои сейлз-хаусы. Изменилась ли ситуация на рынке в связи с появлением двух новых игроков и сталкиваются ли они с какими-либо трудностями в работе?

Основные сделки были проведены ВИ в рамках своего предыдущего контракта, что абсолютно правильно и справедливо: контракты на рекламу на телевидении, как правило, заключаются на несколько лет вперед. Поэтому мы сейчас в процессе создания устойчивых бизнес-взаимоотношений с этими телеканалами. Только торги следующего года покажут, как работают новые сейлз-хаусы. На мой взгляд, появление новых игроков мало влияет на растущий рынок. А вот если будет стагнация или падение, тогда начнется более жесткая конкурентная борьба за клиентов.

Эксперты называют рекламный рынок не очень прозрачным: «Первый канал» не верит данным TNS Russia, однако пользуется ими для расчета стоимости GRP. На рынке регулярно появляются компании, предлагающие аналогичные услуги, но с более современными технологиями, позволяющими дать более точные оценки, которые, возможно, устроят всех участников рынка. Неужели никто в этом не заинтересован?

Основной ответ измерителя такой: сколько вы в меня будете инвестировать, такое качество продукта и получите. Доля бюджетов, которые TNS Russia получает от рекламных агентств и рекламодателей, менее 20%. Остальные 80% компания получает от телеканалов и сейлз-хаусов.

Последний тендер на выбор телеизмерителя был семь лет назад. За это время лишь единожды была предпринята попытка провести новый тендер, когда в интересах неназванного заказчика французская компания Centre d`etudes des supports de publicite объявила тендер по медиаизмерениям. Компании, подавшие заявки на тендер, потом так и не получили официального ответа, предложений или комментариев.

Чтобы инициировать тендер, об этом должны договориться телеканалы, рекламные агентства и рекламодатели. Я думаю, рано или поздно к участникам рынка придет понимание того, что нужно инвестировать в качество измерений.

Как может измениться ситуация на рынке, если пиво приравняют к крепкому алкоголю со всеми вытекающими из этого последствиями?

Пивная индустрия заметна на рекламном рынке. Однако после того, как в 2006 году были приняты первые поправки к ФЗ «О рекламе», которые ограничивали рекламу пива, инвестиции в этот сегмент заметно упали. Например, в сплите национального ТВ-размещения реклама пива составляла в 2004 году 7,5%, а по итогам 2010 года снизилась до 2,3%. Если закон, приравнивающий пиво к крепкому алкоголю, все же будет принят и реклама пива совсем исчезнет из эфира федеральных телеканалов, это будет неприятно, но не трагично для индустрии. С другой стороны, это может стать дополнительным толчком к развитию прессы и Интернета. К примеру, во Франции ритейлу запрещено рекламироваться на ТВ. В результате ритейл стал одним из важнейших драйверов развития радио.

Источник: Екатерина Севрюкова, «РБК daily»

Возврат к списку