О бизнесе вообще и о наружной рекламе в частности, о подарках судьбы, о жизненных ценностях и жизненных приоритетах мы говорим с президентом компании «Папиллонс» Сергеем Кильдишевым.
Почему вы выбрали именно этот бизнес?
Чтобы ответить, надо начинать издалека. Наверное, с того, что по специальности я музыкант. Жил всегда в свое удовольствие – пел в хоре, и это мне нравилось. И как музыкант, и потом как продюсер собственной группы много выезжал за рубеж – еще с 1989 г. Вырвавшись из-за железного занавеса, я увидел красивые города, совершенно другие цвета, освещенные витрины и подсвеченные здания. Стало обидно за свой город – город, в котором я родился. Мне захотелось его украсить, создать такую симфонию улиц, чтобы был своеобразный оркестр красок, все заиграло цветом. Это было связано с моим мироощущением: жить в прекрасном. Реклама в моей жизни – это что-то яркое. Мне интересно этим заниматься.
Кого в вас больше – художника или бизнесмена?
В жизни существуют призвание и хобби. Так вот, я в определенный момент жизни четко осознал, что мое призвание – бизнес, а хобби – музыка. Просто в начале своего профессионального пути я перепутал эти понятия.
Я долгое время работал в ансамбле Надежды Бабкиной, потом была своя группа, и я понял, что я не аккомпаниатор, не солист, не аранжировщик. Несмотря на то что музыка для меня – удовольствие. Я научился не только петь и плясать, а убедился, что я неплохой администратор, могу создавать продукт и успешно его продвигать. И вот тогда я решил создать что-то свое. Обратился к своей мечте – украсить город, и основал эту компанию. Мне хотелось заниматься рекламой как новой и интересной работой. Любая работа должна быть в удовольствие, и коммерческая – в том числе. Если жить только ради денег и не получать удовольствия от работы, от партнеров, от команды, то и жить не стоит.
Как создавалась команда?
Здесь надо говорить о том, как вообще появилась компания. Это был довольно большой профессиональный риск для меня лично. Мне был уже 31 год, я прошел путь профессионального музыканта. Сначала я был один, потом появились сотрудники. Те из них, кто проявил себя и был мне близок по духу, становились моими партнерами. Та команда, что есть сейчас, это люди, которые появились в разное время и решили идти вместе. На сегодняшний день это профессионалы, которыми можно гордиться. Я вообще воспринимаю нашу компанию прежде всего как команду.
Образование хорового дирижера пригодилось?
Конечно. Ведь нас учили работать с людьми, причем с людьми творческими. В подготовку входили, например, курсы психологии и философии.
С чего начали?
Мы начали с плоттера, на котором сами вырезали буквы и изображения. Потом наносили изображения на поверхность. Дальше появилось желание делать вывески – и появилось производство. Мы понимали, что вывески делаются из материалов, и возник отдел по продаже материалов для рекламы. А потом и торговый дом. На следующем этапе мы осознали, что надо не просто делать то, что говорит заказчик, а придумывать для него дизайн, креатив – и появилось рекламное агентство. Вот так, постепенно, мы стали заниматься всем спектром рекламы.
На сегодняшний день холдинг «Папиллонс» представляет собой: рекламное агентство (полный спектр услуг), рекламно-производственный комплекс (производство наружной рекламы, текстильной и сувенирной продукции), сеть рекламных конструкций в рамках проекта «Московская афиша», отдел продаж и закупок рекламных площадей в Москве и регионах России, торговый дом (поставка материала и оборудования для широкоформатной печати), завод по производству технических тканей и красок.
Мы активно развиваем уже работающие направления. И не собираемся останавливаться только на них.
А почему – «бабочки» (так переводится с французского название компании «Папиллонс». – Прим. ред.)?
Это тоже связано с моей «первой жизнью». За время пятилетних гастролей по Франции нашему коллективу приходилось давать много концертов одновременно – чтобы выполнить все запросы антрепренеров, да и артистам дать заработать. Одновременно работали три-четыре команды, чтобы успевать гастролировать в разных городах. Я как продюсер метался между местами концертов, все время летал очень быстро, никто не мог отследить, в каком городе я сейчас нахожусь. Сначала меня прозвали «мотыльком». Потом это название как-то прилипло ко всей группе – «бабочки». Мы и сейчас чем-то напоминаем бабочек: нас много, мы разные и яркие, разных форм, легкие на подъем, разлетелись по всей стране.
Какой бизнес можно считать основой компании «Папиллонс»? Ее центром, скелетом, костяком?
Костяком я скорее считаю не бизнес, а команду, которая творит этот бизнес. Главное – люди. Наш бизнес часто верифицировался, изменялся, а люди оставались, приходили новые кадры.
Так что наш «скелет» – это профессиональная, отлаженная и сработанная команда.
То есть когда вас спрашивают, что предлагает «Папиллонс», вы что отвечаете?
Мы предлагаем рекламу! Мы ее придумываем, производим, мы под нее привозим и изготавливаем материалы, мы ее продвигаем, мы продаем рекламные площади – в общем делаем все, что может быть связано с рекламой.
Вы лично каким направлением в холдинге занимаетесь?
Нельзя сказать, что чем-то я занимаюсь больше или меньше. На каждом направлении стоит отдельный человек, мой партнер, участник нашей команды «Папиллонс», профессионал своего дела. Я курирую все направления, но занимаюсь каждый раз тем, где мое присутствие важнее в текущий момент.
Для человека с музыкальным образованием такая широкая специализация в рекламной отрасли посильна? На чем это основано – на многолетнем опыте? Как вы этому учились?
Когда мы открыли компанию, конечно, не было еще заведений, где можно было учиться рекламе, не было даже понятия такого – реклама. Это считалось чуждым нам проявлением капитализма. Поэтому мы начали с нуля. Мы делали совершенно дурацкий дизайн, мы делали некреативные вывески, но надо было делать хоть какие-нибудь, ведь никаких не было. Мы не знали свойств материалов и на этом обжигались очень сильно: и пленка отваливалась, и краска слезала. Учились и на своих ошибках, конечно. Потом стали изучать чужой опыт, приглашать специалистов и в итоге добились профессионализма.
На каком начинании отчетливо можно продемонстрировать, как вы копили опыт?
Например, наш производственный проект – завод по производству технических тканей и краски. Когда развивался торговый дом «Папиллонс», мы активно завозили материалы для наружной рекламы и поставляли их в разные регионы. Таможенные брокеры просто выли от нас: завозили самолетами, кораблями, поездами, автомашинами. Мы увидели, что в стране огромный спрос на материалы для производства рекламы, и решили материалы не только завозить, но и производить.
Мы выбрали баннерную ткань. Провели маркетинговые исследования по производству. Купили в Подмосковье производственное помещение, подобрали техническую линию и благодаря компании «Изотекс» приобрели лучшее по соотношению цена/качество оборудование, сформировали собственную, оригинальную производственную линию. Стали тестировать – но выходило все время не то: материал получался с неподходящими эксплуатационными качествами.
Помню, собрали тогда совещание с вопросом «что дальше?», на котором рассматривали даже предложения свернуть производство. Но все-таки два года было отдано на подготовку… Вот тогда мы стали приглашать химиков, технологов, инженеров и все-таки довели продукт до ума. Завод существует уже четыре с половиной года, производит более 400 тыс. кв. м коммерческого материала в месяц. Материал получил признание, может конкурировать с европейским качеством и с китайской ценой.
Более того, на этом заводе мы стали делать собственные краски для печати, лодочные ткани, ткани для бассейнов, для газопроводов и для нефтянки, пошли со своими наработками в военно-промышленный комплекс. Мы ищем разные рынки сбыта своей продукции.
Компания «Папиллонс» еще и оператор наружной рекламы?
Да. В 1998 г. на одном из совещаний московского правительства с деятелями культуры остро встал вопрос о нехватке денежных средств на размещение в городе информации и рекламы о деятельности театров и других учреждений культуры. Я решил, что мы можем помочь в этом.
В итоге родилась «Московская афиша». Это инвестиционный проект: правительство Москвы выделило нам места под афишные тумбы с условием, что как минимум половину поверхностей мы займем афишами театров, кинотеатров, выставок, концертов и подобными сообщениями.
Но изготовление, монтаж рекламы стоят денег, и, чтобы мы могли возвращать эти инвестиции, инвестконтракт с правительством разрешает 50% площадей занимать коммерческой рекламой. Конечно, мы стараемся размещать рекламу, связанную с культурой. Отчет о выполнении контракта мы ежемесячно предоставляем в правительство Москвы.
Первые тумбы мы сделали сами. Сейчас заменяем их на более современные носители. Несмотря на кризис за прошлый год установили 40 скроллеров и 200 пилларсов. Скроллеры делали в компании «Вершина», а пилларсы заказывали на петербургском предприятии «Фавор-Гарант».
Коммерческие заказчики шли на размещение, но во время кризиса их поток стал убывать, поэтому мы стали привлекать специалистов-селлеров, открыли не только отдел продаж своих конструкций, но и отдел баинга, потому что мы очень много поверхностей перекупаем: своих форматов у нас только три – ситиформаты, пилларсы и скроллеры, а заказчик чаще всего предпочитает более разнообразный микс. Крупные компании-рекламодатели уже знают, что мы существуем на рынке. Только за этот год мы выиграли, например, пять крупных тендеров на размещение.
Сегодня создан отдел, который размещает рекламу не только в наружке, но и других медиа: мы уже размещаем в метро, на телевидении, в прессе и т. д. За последний год размер отдела продаж у нас сильно увеличился. Более того, мы вообще за время кризиса не сократили штат, а увеличили. Мы просто стали правильно распределять доходы и силы. Благодаря этому за последний год увеличили оборот процентов на 40.
Сколько сейчас штатных сотрудников в компании «Папиллонс»?
Более 500.
Кажется, даже мало для такого обширного круга задач…
Это очень много людей. Хорошо видно на «корпоративках» – просто ни в одно помещение не помещаются. На мне очень большая ответственность за их семьи, за их детей: я обязан отвечать за их перспективу, должен сделать так, чтобы мне верили. Хорошо, что мои партнеры это понимают.
Помните свой первый контракт?
Конечно. Он был довольно забавный. Моим первым клиентом стала известная компания – «Майский чай».
Но сначала преамбула. Год 1993-й, у меня тогда была очень красивая машина: новенькая «девятка» редкого красивого окраса – «бежево-перламутровая». В общем, заметная на дороге машина. Она стала первым автомобилем, на который я наклеил рекламное объявление. Было просто написано: «Изготовление самоклеящейся рекламы» и мой домашний телефон. По тем временам поступок был неординарный – тогда бизнес боялся контроля со стороны криминальных «крыш», поэтому старались свое дело развивать не шумно, втихую. А тут нате – открытая реклама. Признаюсь, я вообще ничего в жизни не боялся и не боюсь до сих пор, может, поэтому и пошел на эту акцию.
Словом, как получилось – звонок: «Нам нужна реклама, но специфическая. Вы не могли бы к нам подъехать?» А что же не подъехать. Я сам себе и водитель, и менеджер, и генеральный директор. Я же был и «сам себе рабочий»: у меня тогда был, наверное, единственный плоттер в городе, если не в России – сам на нем резал, что позволяло быстро изготавливать вывески для рекламы.
Ну я приехал в офис «Майского чая», конечно, в образе генерального. И старательно делал вид, что командую крупной компанией с сотнями сотрудников. Оказалось, что «Майский чай» хотел наклеить герб фирмы на контейнеры для перевозки чая. Как сейчас бы сказали, «забрендировать упаковку»: много, штук 90–100 контейнеров.
Меня спросили, сколько времени это займет. Отвечаю – сутки. Тогда у всех было впечатление, что вырезать фигурные гербы можно только ножницами и долго: мне просто не поверили. Поэтому, наверно, и не обратили внимание на сумму, обозначенную мной в контракте.
Мы быстро вырезали, и всю ночь я и мои друзья клеили эти гербы, потом и родственники подключились – надо же было к утру сделать. Я, кстати, работал только ночью: ведь, нельзя было, чтобы заказчик увидел, что генеральный сам клеит.
Я помню, какие удивленные лица на следующий день были не только у коммерческого директора «Майского чая», но и у его владельца – Игоря Лисиненко… Мы с ним тогда подружились.
В бизнесе помогла дружба с миллионером?
Скорее, в жизни. Игорь, человек вообще неординарно мыслящий, однажды меня спросил: «А зачем ты бизнесом занимаешься?».
Я начал объяснять: «Чтоб себе доказать, что чего-то стою…». Он рукой машет: «Да ерунда это все. Все-таки зачем?»
Я еще раза два попробовал что-то сказать, но он только отмахивался. В общем, я разозлился: «Ну, если ты такой умный, скажи – ты сам-то зачем бизнесом занимаешься?» Он меня к окну подвел: «Видишь вывеску напротив?» – «Вижу». – «Что написано?» – «Кока-кола». – «Так вот, я хочу быть круче Кока-колы».
Только какое-то время спустя я понял, о чем он говорит. Настоящая цель – одна как звезда: далекая и прекрасная. Цель не может быть конечной точкой. Она нужна только, чтобы задать направление. Ведь если ты ее вдруг достиг, тебе некуда дальше идти…
Логичный в этом контексте вопрос: а у вас есть цель?
Быть лучшими. Лучшими во всех направлениях нашей деятельности. Чтобы гордились и наши партнеры, и наши клиенты.
Кризис вас как-то затронул?
Почему-то работы стало больше. Вроде кризис – это когда меньше. Сложно, наверное, сказать, что мы выходим из кризиса. Скорее мы привыкли к этой ситуации и научились в ней работать. Кризис заставил нас по-другому посмотреть на работу, посмотреть на свои планы, по-другому оценивать работу сотрудников, как мы хороши или плохи перед заказчиком. Конечно, не будет комфортного времени, которое было до кризиса. Будет то, что сегодня есть – надо просто работать в данных условиях. Это равно народной мудрости: «Не можешь изменить ситуацию, измени отношение к ней». Компании, которые это поняли, в настоящее время начинают развиваться.
Чему вас кризис научил?
Основное: понять заказчика. Что ему нужно и что мы можем предложить. Преодолевать ситуацию мы начали с себя – провели аттестацию. Есть такая поговорка: «Везет тому, кто сам везет». Если ты сначала разберешься в себе и трезво оценишь, что у тебя есть хорошего и что плохого, если научишься от плохого отказываться, а оставлять важные вещи, ты наконец-то поймешь, чему ты должен учить себя. Ведь мы сейчас все учимся – учимся жить и работать в этот сложный период.
Мы научились работать в нынешних условиях, мы научились понимать, что нужно клиенту. Поэтому у нас появились новые направления и новые люди.
С началом кризиса мы попытались ужаться в помещениях – сейчас нам площадей не хватает, мы арендуем дополнительные. Попытались оптимизировать штатное расписание, сейчас оно увеличилось почти в два раза. Попытались сократить филиалы – за прошлый год они выросли в два раза. Даже закрыли шоу-рум – опять открыли.
Основной наш лозунг на сегодня – «соотношение цена/качество».
Что для вас качественная наружная реклама?
Я отвечу примером. Лет 10 назад я ехал на машине и обратил внимание на один щит, остановился и долго его рассматривал. Что же меня удивило? Щит имел терракотовый цвет – нетипичный для наружной рекламы, сразу привлекает внимание. Написано на щите одно слово небольшими белыми буквами: «жалюзи» и телефон. Все это было необычно – белые буквы, отсутствие слогана. Просто – слово. Я потом специально поинтересовался: в этом магазине после компании очереди покупателей выстроились.
Так что если говорить про рекламу… Есть профессионалы, а есть халтурщики. Наверное, везде должны работать профессионалы.
Какую профессиональную ошибку вы никогда не простите?
Фаина Раневская, одна из моих любимых актрис, говорила «С упоением била бы морды всем халтурщикам, а терплю…».
Халтуру и безответственность. Можно простить, когда к тебе приходит молодой специалист, который очень хочет работать, но у него пока не все получается, он где-то ошибается, чего-то недопонимает. Он учится. Но когда халтура и безответственность – это приводит к предательству команды.
Фонд «Виват» – это ваше «эхо из прошлого»?
Фонд «Виват» родился сам. Когда выяснилось, что 90-летний юбилей великого музыканта и композитора Тихона Хренникова в России никому не нужен. Весь мир готовился его праздновать, а наша родина – нет, забыли. Мы тогда собственными силами организовали все торжества и чествования – очень многие люди открылись, бескорыстно помогали, в том числе и мои друзья-коммерсанты и мои друзья-музыканты. А потом стало понятно, что есть еще многое в нашей отечественной культуре, что ждет бескорыстной поддержки…
Так что, скорее, в этом не «эхо из прошлого» – за этим будущее. Это наш национальный менталитет, русская душа, если хотите. Мы даже в сложных условиях можем ставить в приоритет не зарабатывание денег, а движение души. Когда ты действуешь сердцем и умом – это сильно влияет на людей. Как говорил Гете, перед большим умом я преклоняю голову, перед великим сердцем я преклоняю колени. Вы знаете, я с ним согласен.
Досье на Сергея Кильдишева
Дата и место рождения
31 января 1962 г. в Москве, в районе Таганки
Образование
1982 – окончил музыкальное училище им. Гнесиных по классу «хоровое дирижирование»
1989 – окончил музыкально-педагогический институт им. Гнесиных (в настоящий время – Российская академия музыки)
Семейное положение
Женат, четверо детей
Основные вехи карьеры
1982–1984 – срочная служба в ансамбле песни и пляски Московского военного
округа ПВО
1987–1989 – работа в ансамбле «Русская песня» под руководством Надежды Бабкиной.
1989–1993 – создал собственную фольклорную группу «Новый город» и в качестве продюсера организовал длительные зарубежные гастроли во Франции и Италии
1993 – создание «Папиллонс»
2003 – десятилетие компании «Папиллонс»
Главное профессиональное достижение
- есть партнеры
- есть команда
- есть клиенты
Что может вас заставить сменить сферу деятельности?
Запланированный, согласно календарю майя, «конец света2012» (смеется)
Что больше всего удивило за последний год?
Проходил диспансеризацию – с удивлением обнаружил, что мне 49 лет. Ощущаю себя на гораздо меньший возраст. Еще – каждый день меня удивляет и радует моя семья
Как обычно отдыхаю?
Путешествую. Очень люблю путешествовать с семьей – и по стране, и за рубеж
Есть ли хобби?
Музыка. Петь люблю: караоке – любимое времяпрепровождение, всех друзей заразил
Последнее культурное впечатление
Сейчас читаю автобиографию Никиты Михалкова: мне интересно понять этого человека, я нахожу в себе общие с ним черты. Фильм – «12». Он меня потряс, я его несколько раз смотрел. Фильм очень сложный, глубокий и неоднозначный: и слезы на глаза наворачивались, и сердце щемило. Я смотрел его в кинотеатре: люди вокруг смеялись, болтали, хрустели попкорном. Меня тогда шокировало, в каком больном обществе мы живем. Это до сих пор удивляет. Еще один фильм – сериал «Школа» Валерии Гай Германики. Благодаря ему я стал лучше понимать своего 15-летнего сына. Недавно был на спектакле в театре Моссовета: называется «Упражнение в прекрасном» – очень понравилось, всем советую.
