Регионы для инвесторов – что товар на полке магазинов: им тоже нужна реклама. Так, по информации «РБК daily», решили в администрации Ульяновской области и наняли компанию для разработки имиджа области. Ее примеру уже последовали столица другого региона Омск, Алтайский край и Бурятия. Несколько лет назад над имиджем субъектов России собирались работать в Минэкономразвития, но дальше концепции дело не пошло.
Имидж родины Владимира Ленина давно казался Ульяновску устаревшим и «неработающим», поэтому руководство региона решило поработать над имиджем. В основу проекта, разработанного группой компаний Stas Marketing Partners, легли социологические опросы местных жителей и жителей городов-миллионников. Они показали, что почти треть опрошенных считают Ульяновск авиационной столицей России. Программа развития бренда области рассчитана на пять лет и нацелена на население, инвесторов и внешние рынки. Центральным событием в жизни региона станет ежегодный Ульяновский авиатранспортный форум: его предварительная смета – 20 млн руб. в год. Также планируется организация PR-мероприятий и сообществ ульяновцев в соцсетях.
Идея работы на имиджем региональных территорий не нова. За эту работу брались еще в Минэкономразвития: разработали концепцию продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007–2008 годы. Правда, дальнейшим развитием идеи на государственном уровне заниматься не стали, работа по созданию региональных брендов перешла к чиновникам-энтузиастам.
Параллельно шло создание брендов регионов «снизу». Так, город Мышкин стал мышиной столицей района, Урюпинск — провинциальной, Нижний Новгород — поволжской. Бренд «Казань – третья столица России» даже зарегистрирован в Роспатенте и считается товарным знаком города. Траты на регистрацию нелишние: новый имидж привлек в город 96 млрд руб.
Великий Устюг, официальная «родина Деда Мороза», смог привлечь в прошлом году 250 тыс. туристов, за 11 лет гости города принесли в бюджет 2,3 млрд руб.
«Суть брендинга – достичь полного совпадения имиджа и идентичности», – говорит руководитель проектов фонда «Институт экономики города» Денис Визгалов. Он считает, что при создании бренда двигаться надо от понимания сути места: «Сначала надо смотреть, что это за место, какие у него уникальные особенности, чем оно отличается от других мест и какие у него ресурсы развития. Потом на основе этого анализа выстраивать концепцию бренда, искать основную тему территории и потом работать по нескольким направлениям, чтобы эта концепция переходила в имидж».
Цели у тех, кто занимается брендингом, разные, но все они лежат в экономической плоскости. «Бренд региона нужен для демонстрации отличий от других областей, ответа на вопрос, что это за регион и для чего он есть (миссия), и его представлений о своем будущем (видение)», – говорит сопредседатель Совета по национальной конкурентоспособности Андрей Шестопалов.
«Самая очевидная цель – привлечение инвестиций. Бренд – это инструмент донесения тех ценностей, что предлагает регион, его специфики», – считает управляющий партнер компании Stas Marketing Partners Андрей Стась.
Другие направления – развитие туризма, создание и продвижение местных товаров. Есть и социальный эффект: «Региону важно, чтобы люди не уезжали, чтобы приезжали не только гастарбайтеры, но и квалифицированные рабочие, чтобы регион молодел, был работоспособнее», – говорит г-н Стась.
В России мало регионов, которые профессионально развивают свой бренд. Г-н Визгалов считает, что на этот путь вступили Омская и Ульяновская области, Алтайский край и Бурятия. «Но все это бессистемно, вразнобой, с разными мотивами», – добавляет г-н Стась. Пока можно говорить только об отдельных брендах, многие из которых сложились сами по себе (например, ХМАО). «Имидж некоторых регионов сложился стихийно в результате естественных причин (Мышкин, Калужская область, Москва)», – говорит г-н Шестопалов.
Самый известный имидж-проект последнего времени – создание бренда Перми. Эта программа стала широко известной в России благодаря одному из ее идейных вдохновителей – московскому дизайнеру Артемию Лебедеву. «Для Перми это очень важно, потому что город тяжелый, промышленный, пролетарский. Ему нужны провокации, которые ставили бы культуру на первый план», – считает г-н Визгалов.
Другие регионы недоделали «домашнюю работу». «Великий Устюг – родина Деда Мороза, это хорошая идея, но у нее отвратительная реализация. В тот момент, когда я увижу на вокзале поезд Деда Мороза, когда из Домодедово будет летать самолет Деда Мороза, когда у них будет полноценный сайт со всеми интерактивными функциями, – вот тогда это будет бренд. Пока это только хорошая затея, которая работает на безрыбье», – считает Андрей Стась. Так происходит, потому что местные власти не продумывают в деталях, какой им нужен бренд, в чем ключевые идеи, утверждает г-н Стась.
