Украинские рекламодатели возвращаются к докризисному планированию маркетинговых бюджетов. После повышения цен на телерекламу начали расти затраты клиентов и на нетелевизионные медиа. В частности, рынок наружной рекламы в I квартале 2011 г. увеличился на 17,9%. Впрочем, из-за его неконсолидированности у рекламодателей по-прежнему остаются возможности значительно экономить на этом носителе, говорят в агентствах.
В I квартале объем рынка наружной рекламы вырос на 17,9%, до 283,8 млн грн, говорится в отчете исследовательской компании Doors Consulting. «В этом году реклама на телевидении уже не настолько дешевый носитель, как в прошлом, поэтому рекламодатели начали возвращаться к докризисному распределению своих бюджетов», – отмечает управляющий директор медиаагентства AMMVizeum Оксана Стехина. По ее словам, в 2010 году доля ТВ в общем бюджете рекламодателей составляла 55–60%, а в нынешнем должна снизиться до 45-47%. «В кризис цены на ТВ были очень низкими, на нетелевизионную рекламу никто и не смотрел», – говорит госпожа Стехина. В 2011 году телевизионная реклама подорожала: от 30% для небольших и средних клиентов, и в среднем на 40-70% – для крупных международных.
Восстановление рынка позволило крупнейшим операторам возобновить наращивание сетей. Наибольший рост количества рекламных конструкций, по данным Doors Consulting, показали компании «Прайм групп» и «Gallery.Украина». «Прайм групп» нарастила сеть с 1,44 тыс. до 1,88 тыс. и поднялась с пятого на четвертое место в рейтинге операторов по количеству билбордов. Второй по величине оператор – «Gallery.Украина» – увеличил сеть с 2,99 тыс. до 3,28 тыс. конструкций. В результате на пятую позицию опустился оператор наружной рекламы «Луверс», сокративший сеть с 1,74 тыс. до 1,68 тыс.
Впрочем, консолидации рынка, как заявляли операторы, не произошло, отмечают в агентствах. «Наружная реклама – по-прежнему архаичный носитель, который больше всего подходит небольшим клиентам», – считает гендиректор агентства Mindshare Валерий Вареница. По его словам, из-за того, что рынок неконсолидирован, повышение цен происходит несистемно, а единого центра принятия решений рынком нет. Поэтому сейчас даже в случае повышения цен отдельными операторами клиенты могут купить необходимые объемы рекламы без увеличения бюджета, так как всегда найдутся компании, готовые разместить их дешевле. «Наружная реклама может быть интересна, если операторы начнут ставить новые конструкции. Щиты и ситилайты – это вчерашний день», – говорит господин Вареница.
Но операторы считают, что сейчас предложение современных конструкций неактуально. «Предложение, существующее на рынке, устраивает большинство клиентов», – говорит владелец «Прайм групп» Вадим Фрунзе. По его словам, рекламодатели предпочитают щиты, на которых постоянно демонстрируется рекламное сообщение, уличным телеэкранам, где нужно платить за секунды в эфире. «К тому же установка высокотехнологичных рекламных конструкций приведет к росту цен, к которому клиенты пока не готовы», – отмечает господин Фрунзе.
