В России количество запускаемых в течение года новых брендов сократилось с более чем 360 по состоянию на 1997 год до 167 по состоянию на конец прошлого года. К такому выводу пришли эксперты коммуникационной группы Aegis Media. По мнению экспертов компании, это следствие оттока капитала из российской экономики.
Целью исследования было определение количества новых марок, рекламируемых на национальном ТВ в течение года (период изучения – с 1997 по 2010 год). В выборку попали торговые марки, реклама которых впервые появилась на ТВ в течение года. ТВ-реклама в анализируемые годы являлась основным инструментом продвижения новых брендов в России: стоимость 1 тыс. контактов (CPT) была самой низкой на национальном ТВ, Интернет же можно считать альтернативным высокоохватным медиа только в последние два года.
Для российского рынка характерен нисходящий тренд с резкими падениями в 1998, 2005 и 2008 годах. В среднем на национальных телеканалах появляется больше иностранных брендов, чем российских. К примеру, на польском рынке (наиболее релевантный аналог) в последние годы количество локальных марок превысило количество иностранных. Однако до этого момента разрыв между зарубежными и польскими запусками в пользу первых был более сильным, чем в России. «Результаты исследования подтверждают наличие фундаментальных экономических проблем, – отмечает управляющий директор группы Aegis Media Андрей Брайович. – Отсутствие интереса к новым брендам, которые являются продуктом с высокой добавленной стоимостью, – прямое следствие оттока капитала из России».
«Телевидение не может являться объективным зеркалом процесса, – возражает сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев. – Российские бренды четко понимают, что есть глобальный тренд — индивидуализм, и российские маркетологи используют более точечные медиа – Интернет, BTL-коммуникации, директ-маркетинг и т.д. Западные бренды, наоборот, выбирают другую стратегию. Понятно, что в нашу страну приходят не маленькие нишевые компании, а глобальные корпорации, которые заинтересованы именно в массовой коммуникации, поэтому используют телевидение».
