Как ведущий телекоммуникационный оператор России строит работу с медийными и креативными агентствами, какое место наружная реклама занимает в стратегии продвижения бренда МТС, чего заказчик ждет от outdoor-индустрии, рассказывает директор ОАО «Мобильные ТелеСистемы» по маркетинговым коммуникациям Юлия Конева.
Что такое наружная реклама для МТС? Это основной медиаканал продвижения бренда, обязательный или вспомогательный рекламный сегмент?
Наружная реклама – очень значимый канал для продвижения бренда МТС. Это понятно по нашим затратам на outdoor: чуть больше 30% от общего медийного бюджета компании – это довольно существенная часть.
Почему этот рекламный сегмент для нас важен? Здесь проявляется специфика телекоммуникационного бизнеса: у МТС много уникальных региональных предложений, которые компания продвигает с помощью наружной рекламы. Конечно, есть и Интернет, и кабельное телевидение – объем этих медиаканалов также варьируется от региона к региону, но наружка там есть всегда, и со временем ее значимость будет только расти.
Также в регионах МТС зачастую использует outdoor как инструмент конкурентной борьбы в ответ на локальные предложения других операторов. Реагировать на их активность на федеральном уровне, всей рекламной мощью – не совсем правильно. А в региональном масштабе есть свои инструменты: радио, наружка, в меньшей степени – городские телеканалы.
Кто разрабатывает outdoor-стратегию?
МТС обладает большим опытом проведения outdoor-кампаний, потому что делает это уже более 10 лет. Наше присутствие в этом рекламном сегменте очень заметно – с точки зрения как охвата, так и продолжительности кампаний: размещаемся более чем в 500 городах все 12 месяцев в году. То есть адресные программы давно сформированы – мы хорошо знаем, что покупаем. Ежегодно при проведении тендера мы определяем для агентств показатели «охват-частота» и задаем требуемый уровень качества. Исходя из сформулированных требований, претенденты на медийный бюджет должны предложить приемлемый уровень цены. Однако ситуация меняется из года в год, поэтому мы обязательно даем возможность скорректировать адресную программу, соблюдая при этом медийные показатели.
У МТС обширная региональная сеть, и всегда есть возможность отследить, что происходит на местах, поговорить с подрядчиками. Но для корректировки нам не требуется помощь местных агентств. На федеральном уровне по размещению мы сотрудничаем с Maxima.
А кто автор креатива?
Мы работаем с двумя агентствами – BBDO Moscow и JWT International – в области ATL-коммуникаций, а также с другими креативными агентствами, которые помогают нам реализовывать проекты в Интернете, в сфере спонсорства и BTL. Что касается принципов нашего взаимодействия с агентствами, то в свое время как раз BBDO поразили меня определением своей философии, сказав, что они работают прежде всего на бренд. И я ожидаю именно такого отношения от всех агентств, с которыми мы сотрудничаем. Компания, как клиент, должна сформулировать правильный коммуникационный посыл, а агентства должны его максимально ясно и интересно донести до потребителя.
Как часто МТС меняет агентства?
Тендеры проводятся ежегодно в соответствии с политикой компании.
То есть творческая команда может, в принципе, часто меняться. Это не мешает?
Вопрос сложнее. Креативному агентству всегда требуется некоторое время, чтобы выйти на плановый, предсказуемый уровень работы. И дело даже не в понимании или приверженности бренду – это приходит достаточно быстро, а в общности взглядов и оценок, в выстроенных взаимоотношениях и ожиданиях. Только со временем, по мере притирания, в объединенной команде «клиент – подрядчик» появляется некая химия. В креативной работе это важная составляющая, в отличие, например, от медиаразмещения, которое передать от подрядчика к подрядчику довольно легко. Вещи, связанные с креативом, – более тонкая материя. Вместе с тем важно, чтобы агентство постоянно сохраняло рабочий тонус и понимало, что выгодный клиент может уйти. Это как взаимоотношения любящих людей. Даже если они складываются ровно, плавно и стабильно, они всегда требуют постоянной работы над собой, совершенствования, в том числе и из опасения, что дорогого человека можно потерять. Вот этот страх расставания и придает электричество отношениям с агентством, оживляет нашу работу.
За кем последнее слово в выборе креативного решения?
Агентство всегда работает в рамках заданного компанией брифа, креатив без ограничений – так не бывает. Креатив вообще возникает только тогда, когда требуется найти подходящее решение в заранее определенных границах. Если нет никаких ограничений, то выходит, что и искать ничего не надо – просто самовыражайся. Это не стимулирует креативную мысль.
С другой стороны – если ограничений много и заказчик все уже придумал сам, то непонятно, зачем вообще приглашать креативное агентство.
Весь вопрос здесь – вопрос баланса. Клиенту нужно как можно более точно и понятно определить цели коммуникации, а у агентства должна остаться необходимая степень свободы…
Кроме того, определенные границы изначально заданы корпоративным стилем компании, тем, что мы называем «креативная рамка». Например, для МТС это преобладание в изображении фирменного красного цвета, фирменные шрифты, яркие фотографии на бэкграунде, которые на уровне идеи должны пересекаться с копирайтом.
От креативщиков мы ждем в первую очередь идей. Нам нужно не просто рассказать аудитории об очередном продуктовом предложении, а завернуть это в такую «обертку», которая заставит человека остановиться и благодаря креативу обратить внимание на сам продукт. А это уже творчество, именно то, зачем мы нанимаем агентство – ни больше ни меньше. Просто описать продуктовые преимущества мы могли бы и собственными силами.
МТС сейчас снижает рекламную активность? Я поинтересовался цифрами: в прошлом году компания сократила свой медийный бюджет, и по общему объему потраченных на наружную рекламу средств вперед вышел «ВымпелКом».
Весь прошлый год был специфическим с точки зрения глобальных трендов в экономике, и на основе прошлогодних данных я не стала бы делать какие-то далеко идущие выводы. 2008-й был кризисный, 2009 и 2010 гг. – период выхода из кризиса, и компания тратила на рекламу, сколько могла себе позволить, вполне расчетный бюджет. Конкуренты расходовали больше, но, с моей точки зрения, это не всегда было оправданно.
МТС в прошлом году сделала ставку на Интернет и значительно увеличила там свое присутствие. Кроме того, мы реализовали ряд уникальных специальных проектов, например Red Quest с привлечением пользователей социальных сетей, и это дало резонанс у целевой аудитории в разы больше, чем мы могли рассчитывать при ставке на традиционные медиа.
В практической работе возникает ли необходимость проводить срочные, незапланированные, дополнительные кампании в наружке?
Компания ежегодно планирует определенный объем рекламного присутствия. Во внутренней, корпоративной кухне у нас есть такое понятие, как план инициатив – это согласованный список того, какие именно маркетинговые инициативы мы поддерживаем и чему отдаем приоритет, а значит, есть понимание количества и качества кампаний, которые мы хотим провести. В рамках этого плана мы можем варьировать тактически, но от стратегической линии не отклоняемся. Предположим, конкурент неожиданно вывел на рынок новое предложение. Мы должны на него отреагировать, и из-за этого бывает, что планы по размещению оперативно меняются. Но – все в определенных, заранее заданных рамках. Такого, чтобы мы по мановению руки увеличили свое присутствие на рынке, скажем, вдвое, не бывает.
А как выбираете наиболее выигрышные рекламные ходы?
Во-первых, в МТС работает очень профессиональная команда по маркетинговым коммуникациям, обладающая хорошим чутьем на идеи. Во-вторых, мы сотрудничаем с уважаемыми на рынке и, не побоюсь этого слова, лучшими представителями рекламной индустрии, поэтому, безусловно, полагаемся на их экспертное мнение. Ну и, в-третьих, предварительно спрашиваем потребителя. В компании прекрасно поставлена система тестирования: обычно все ТВ-ролики и outdoor-постеры проходят через эту процедуру. Сформировалась проверенная методология тестирования – мы интервьюируем своих потенциальных покупателей в разных городах, обычно несколько сотен человек. Это не фокус-группы, а именно количественное исследование – опрос либо в форме личной встречи, либо онлайн-интервью. Выясняем, как конкретный ролик или постер работает на понятность, привлекательность, идентификацию бренда, имеет ли задуманный мотивационный эффект. В ходе опроса мы пытаемся замерить, сымитировать, получить ту же реакцию, которая возникнет у человека, когда он в реальной ситуации увидит мельком наш ролик или постер. И фиксируем, если потребителя «зацепило», а также имеем возможность сравнить с результатами тестирования предыдущих кампаний.
Идеи нестандартных размещений предлагает агентство или вы после таких замеров?
Такие идеи рождаются совместно. Есть вещи, которые работают на частоту, есть вещи, которые работают на impact (потрясение, сильное влияние). Нестандартные размещения ориентированы на второй эффект. У нас есть конкретные кейсы, при реализации которых мы ждем wow-решений: для агентства это как раз возможность «включить творчество», повод для авторской работы, индивидуального проекта. Если агентство придет с хорошим нестандартным предложением, мы готовы его профинансировать. Примером такого размещения был баннер на Павелецкой: огромный постер в несколько десятков квадратных метров, созданный командой знаменитых граффитчиков, и зрители могли наблюдать за этим процессом как в живую, так и во Всемирной сети. Конечно, такие проекты обладают вирусным эффектом и очень хорошо работают на привлечение внимания аудитории.
Мы говорили о предварительных замерах, но наверняка вы проводите большой объем post campaign. На что обращаете внимание, какие делаете выводы?
У нас эффективная система мониторинга и обратной связи. На регулярной основе мы проводим исследование Brand health tracking study – изучение «здоровья» бренда, в рамках которого измеряется отношение потребителей к бренду, основные атрибуты, с которыми мы бы хотели ассоциироваться, и главное – какие качественные сдвиги произошли после того, как мы провели определенные маркетинговые кампании.
Мы измеряем и эффективность отдельных каналов коммуникации, и их работу в миксе – отслеживаем, какое количество просмотров набирает ТВ-ролик, как outdoor увеличивает знания потребителя о бренде и продуктах. Причем есть возможность проводить замер параллельно идущим кампаниям. Наружку мы проверяем не всегда, но для большой федеральной кампании однозначно делаем исследование.
Кто для вас лично авторитет в маркетинге?
Я стараюсь ориентироваться не столько на персоналии или агентства, сколько на удачные кейсы. Маркетинг – это искусство, которое должно помогать бизнесу. Здесь важно учитывать и долгосрочный, и краткосрочный аспекты. Очень часто маркетинговые акции помогают сиюминутно увеличить продажи, но в перспективе с таким брендом потребитель почему-то не хочет иметь дело. Мне ближе бренды и люди, которые год от года систематически и последовательно делают правильные вещи для своей аудитории. В части технологий продвижения бренда мои любимые марки – Nike, Diesel,
Heineken, Budweiser. Важно, что своей коммуникацией они совершают переворот в сознании пользователей.
Есть ли у вас девиз?
Мой девиз можно сформулировать так: «Люди забудут, что вы говорили или делали, но не забудут, как они чувствовали себя при общении с вами». Я уделяю большое внимание работе с людьми. Вообще считаю, что для успешной работы есть только две обязательные составляющие: желание и правильное понимание цели – того, чего ты хочешь достичь. А желание стимулируется и определяется только через взаимоотношения людей.
Какой самый рискованный профессиональный поступок вы совершили?
За последний год рискованным поступком можно считать переход на работу в МТС. Моя карьера развивалась очень стабильно в иностранных компаниях, и для меня и смена отрасли – из FMCG в телекоммуникации, и соглашение работать в российской компании – это были серьезные изменения. У любой западной компании есть зарубежный опыт, на который всегда можно опереться, а также зарубежная штаб-квартира, которая долго анализирует, потом тестирует, потом ведет длительные переговоры со всеми заинтересованными сторонами – одним словом, существует подушка безопасности при принятии решений. Чем больше вы хотите предсказуемости, тем больше времени будет потрачено на это. В МТС другой ритм работы – из-за общей динамики телеком-отрасли все решения в компании принимаются быстро. С одной стороны – это хорошо: нет периода отложенного решения. С другой – есть опасность сделать поспешные выводы, хотя я пока не вижу ошибок в работе компании.
С вами случались профессиональные анекдоты? Например, которые позволили по-другому взглянуть на свою работу?
Наружка – одно из тех медиа, которые требовательны к содержанию рекламы. Успешность или креативность сообщения во многом зависит от того, насколько точный бриф дается агентству.
На второй или третий день работы в МТС мне принесли макет для наружной рекламы нового брендированного телефона МТС с qwerty-клавиатурой – со слоганом: «Серьезный функционал по хорошей цене». И я спросила: «А креатив-то это видел или это уже результат агентской разработки?» Давно известно, что наружка работает, когда рекламное сообщение содержит не более пяти слов. В случае с этим телефоном мне показали бриф из 18 условий, которые нужно было учесть. Понятно, что в пять слов 18 требований никак не впихнуть.
Все, что оставалось делать, – просто взять красный маркер и вычеркивать из брифа условия по мере убывания важности, чтобы понять, что же мы действительно хотели сказать этой рекламой. Основные преимущества телефона МТС Qwerty – доступная цена и qwerty-клавиатура. Телефон рассчитан на молодежную аудиторию, и конструктивно клавиши расположены полукругом – напоминают улыбку. В итоге мы придумали слоган: «Он улыбнется тебе во все 32 кнопки» – и, естественно, отразили выгодное ценовое предложение.
У вас есть возможность дать «клиентский совет» outdoor-операторам.
Обратите внимание на освещение! Для меня как потребителя и заказчика рекламы очевидно, что на постер нужно давать больше света: чтобы было видно и ночью, и издалека. Второй совет – уже как жительницы города: избавиться от половины конструкций: есть стойкое ощущение, что Москва переполнена рекламой, в результате потребители перестают уделять внимание щитам. И третье – помните об эволюции рекламных технологий. Я обращаюсь именно к владельцам конструкций, которые могут запустить на рынок технологические новинки. Вот, например, как только появились постеры и перетяжки со светодиодами, такие размещения сразу начали сильно выделяться. А это очень важно сегодня, когда проблема клаттера, рекламного однообразия и обилия в наружной рекламе еще более серьезна, чем даже на телевидении.
Анкета Юлии Коневой
Место рождения
Москва.
Семейное положение
Замужем, двухлетний сын.
Образование
В 1998 г. окончила Российскую экономическую академию им. Г. В. Плеханова по специальности «финансы и кредит»; параллельно окончила Голландскую бизнес-школу (Hanzehogeschool Groningen) по специальности «маркетинг».
Вехи карьеры
В 1997 г. поступила на работу в Procter & Gamble;
В 2002 г. перешла в отдел маркетинга SABMiller;
В 2004 г. – пришла в Wrigley и в 2006 г. заняла должность директора по маркетингу российского отделения компании;
С августа 2010 г. работаю в ОАО «Мобильные ТелеСистемы».
Главное профессиональное достижение
Запуск на российском рынке марки пива Redds. Для меня это был первый самостоятельный опыт продвижения нового бренда с нуля в отечественных условиях.
Чего не люблю в людях?
Неискренности. Для меня очень важно, в том числе и по работе, доверять людям. Если человек неискренен, говорит одно, а делает другое – я перестаю ему доверять.
Второе важное качество – обязательность. Если уж ты пообещал что-то, то должно случиться нечто экстраординарное, чтобы ты свое обещание не выполнил – я сама такая. Проявление необязательности со стороны подчиненных, подрядчиков и даже руководителей заставляет меня пересматривать свое отношение к этим людям.
Хобби
Люблю готовить, книги, театр.
Любимый вид отдыха
Путешествия или спортклуб.
Какие фильмы или книги произвели впечатление?
Из последних голливудских блокбастеров – фильм «Начало». Из прочитанного – роман «Прошлое» аргентинского писателя Алана Паулса. Как говорилось в аннотации, это современный Марсель Пруст, что близко к истине.
Что больше всего удивило за последний год?
Меня удивляет, как быстро человек адаптируется к новым реалиям. Это я из личного опыта – еще недавно меня удивляли возможности телекома, а сейчас для меня это повседневность.
