10 Марта 2011

Бренд собачий

Крупнейший сотовый ритейлер «Евросеть» (более 4 тыс. салонов) начинает ребрендинг своих магазинов. За 14 лет существования компания ни разу не меняла первоначальное написание логотипа и основные фирменные цвета, сейчас она собирается потратить на новый имидж 3,2-4 млрд руб. Главным отличием салонов ритейлера кроме цветового оформления станет изображение желтого терьера.

О начале ребрендинга «Евросеть» сообщила вчера. Основной цвет бренда – желтый – сохранился, в качестве дополнительных были выбраны черный, белый и голубой. Изменилось написание логотипа. С 1997 года логотип «Евросети» изображался синими буквами на ярко-желтом фоне и российским флагом, призванным олицетворять сеть салонов сотовой связи, охватывающую всю Россию. Теперь название компании будет писаться белыми буквами на желтом фоне (либо черными буквами на белом фоне), а на дополнительном элементе вывески и на окнах появится желтый терьер.

«Когда мы изучали предыдущий имидж, создавалось ощущение, что он чересчур деловой, поэтому мы убрали все, что удаляет от личности, оставив все самое простое. У потребителей должно создаваться ощущение, что «Евросеть» – друг, который поможет найти то, что они ищут – поясняет Оуэн Хьюз, креативный директор агентства Wolff Olins, разрабатывающего бренд «Евросети». – Мы думали о разных маскотах (от французского mascotte – «человек, животное или предмет, приносящий удачу»), но в итоге пришли к мысли, что собака это самый лучший вариант». Президент «Евросети» Александр Малис объясняет необходимость ребрендинга тем, что салоны компании выглядят архаично, а покупатели представляют себе место, где можно покупать хай-тек-устройства, более современным. По его словам, в этом году новый имидж появится примерно у 2 тыс. салонов, у остальных – в 2012 году. «Наша миссия «Мы нужны всем» не меняется, но уровень сервиса, который сейчас недостаточно высокий, должен заметно вырасти», – резюмирует топ-менеджер.

Выручка «Евросети» за третий квартал 2010 года по МСФО составила 16,907 млрд руб., EBITDA – 2,543 млрд руб., EBITDA margin – 15,04%, чистая прибыль – 1,877 млрд руб. Около 50,9% акций у инвестиционной компании ANN Александра Мамута, 49,9% – у «Вымпелкома» и менее 0,1% – у телеведущей Ксении Собчак.

Источник, близкий к компании, говорит, что стоимость услуг агентства в конечном счете составит $400–600 тыс., а переоформление одной точки обойдется от 800 тыс. до 1 млн руб. (суммарно 3,2–4 млрд руб.). После ребрендинга выручка салонов через месяц должна увеличиться не менее чем на 10–20%, поясняет собеседник «Ъ».

Конкурент «Евросети» компания «Связной» проводила ребрендинг осенью 2008 года, потратив $5–7 млн на его разработку и еще около $20 млн на переоформление магазинов и новое оборудование (тогда сеть ритейлера составляла примерно 1,5 тыс. салонов, сейчас 2,4 тыс.). Пресс-секретарь «Связного» Елена Ноготкова говорит, что после ребрендинга товарный оборот (вся выручка за исключением приема платежей) увеличился на 75%.

Гендиректор РТК (управляет розничной сетью МТС; более 3,6 тыс. салонов) Сергей Румянцев считает, что смена вывески может только увеличить узнаваемость компании, сам бренд таким образом не усилить: «Бренд определяют люди, у компании должна появиться новая миссия либо новое название».

Гонорар Wolff Olins в $400–600 тыс. выглядит завышенным, отмечает гендиректор агентства BBDO Branding Турхан Махмудов. По его словам, сама стоимость работ вряд ли превысила $400 тыс., но контракт с Wolff Olins мог также предусматривать и мониторинг в течение года со стороны агентства, как ребрендинг претворяется в жизнь. Новый облик «Евросети» очень европеизированный, и это революционный для отечественной розницы шаг, считает управляющий директор агентства TNC Brands.Ads Наталья Меш.

Агентство Interbrand однажды давало оценку стоимости бренда «Евросети». В топ-40 самых дорогих российских марок за 2006 год она заняла последнее место (867 млн руб.). В последующие три рейтинга специалисты Interbrand «Евросеть» уже не включали (на момент его составления рейтинга у агентства не было отчетности компании, на основе которой и рассчитывается стоимость бренда). Зато с 2008 года в его рейтинге проявился главный конкурент «Евросети» – «Связной». В топ-40 по итогам 2009–2010 годов бренд «Связной» занял 20 место (3,888 млрд руб.).

Источник: Инна Ерохина, «Коммерсантъ»

Возврат к списку