ДиМедиа
Телеканалы тратят всё больше бюджетов на рекламу проектов
30 Июня 2011

Телеканалы тратят всё больше бюджетов на рекламу проектов

Крупнейшие телеканалы переходят на новый этап борьбы за зрителя, уделяя основное внимание рекламе конкретных проектов. В прошлом году они более чем в 1,5 раза увеличили расходы на продвижение в неэфирных медиа своих самых знаковых передач и фильмов и на 20% сократили бюджет на промотирование брендов в целом (с 6,1 млн до 5 млн долл.), подсчитало агентство Media First, проанализировав рекламные бюджеты «Первого канала», «России 1», НТВ, СТС, ТНТ и РЕН ТВ.

Крупнейшие телеканалы увеличили рекламные бюджеты на продвижение конкретных проектов с $28 млн в 2009 году до $44 млн в 2010-м и сократили бюджет с $6,1 млн до $5 млн, говорится в исследовании компании Media First. «Сегодня российский телевизионный рынок достаточно стабилен: аудитория более или менее распределена между разными телеканалами, и борьба идет за доли процентов, – говорится в исследовании компании. – Чтобы отвоевать эти доли, ведущие телеканалы стали вкладывать все больше средств в собственное продвижение через различные неэфирные медиа – наружную рекламу, радио, Интернет, причем объем рекламных бюджетов телеканалов растет с каждым годом». В 2009 году шесть рассматриваемых каналов («Первый канал», «Россия 1», НТВ, СТС, ТНТ и РЕН ТВ) инвестировали в рекламу $34,5 млн, а в 2010 году – уже $49,7 млн. Для своего анализа агентство использовало данные «TNS Россия» по рекламным бюджетам телеканалов в долларах США на основе официальных прайс-листов без учета скидок, налогов и надбавок.

Ставка на бренд

Ключевым трендом является не рост бюджетов, а изменение подхода телеканалов к собственной рекламе. «Телеканалы стали активно проводить собственные рекламные кампании с 2005 года, инвестируя основные средства в продвижение брендов, – говорит генеральный директор Media First Юрий Малинин. – Так, ранее ТНТ продвигал себя через слоган «Почувствуй нашу любовь», СТС позиционировался как «Первый развлекательный». Сегодня же телеканалы переходят на новый этап борьбы за зрителя – они все меньше делают упор на бренд канала и все больше средств вкладывают в продвижение отдельных проектов, соревнуясь за аудиторию конкретных тайм-слотов». В целом, согласно данным «TNS Россия», доля первой пятерки телеканалов достаточно стабильна – с 2008 года совокупная доля телеканалов «Первый», «Россия 1», НТВ, СТС, ТНТ и РЕН ТВ составляет около 70% от общего числа телезрителей. Позитивную динамику показал телеканал НТВ: в 2009-м доля канала составляла 13,9%, а в 2010-м – уже 15,2%. Эксперты TNS считают, что рост показателей связан с популярностью сериалов канала в 2010 году, в частности телесериала «Глухарь».

«Эта тенденция – отражение меняющихся предпочтений потребителей, на которые ориентируются рекламодатели, – прокомментировал президент и главный управляющий директор OMD MD|PHD Group Дмитрий Бартенев. – В последние годы значимость способа доставки контента – с помощью телеканала, Интернета, мобильного ТВ и т.д. – уменьшается. На первое место выходит качество контента. Каждая программа делается для четко определенной аудитории, известной заранее, в основном наиболее интересной рекламодателям, для повышения рейтинга и, соответственно, дохода от размещения в данной программе. И продюсеры программ пытаются привлечь внимание этой целевой аудитории именно к этой программе».

По данным аналитиков, «Первый канал» традиционно тратил на промотирование своего бренда большую долю средств, нежели другие телеканалы. Так, в 2009 году на промоушен самого бренда телеканал потратил 49% своего рекламного бюджета, в то время как у остальных рассматриваемых каналов доля имиджевого промо в общем бюджете была заметно ниже (у ТНТ – 37,8%, у РЕН ТВ – 17,9%, у «России 1» – всего 8,8%). Тем не менее уже в 2010 году доля расходов на продвижение бренда «Первый канал» в общем рекламном бюджете снизилась до 38,4%, а в первом полугодии 2011 года – до 28,6%. При этом, отмечают аналитики Media First, «Первый канал», потративший на свою рекламу в 2010 году $2,8 млн, не является лидером среди каналов по объему рекламного бюджета. В 2010 году больше всего средств на рекламу потратил канал «Россия 1» ($16,2 млн), за ним идут ТВ3 ($8,6 млн) и ТНТ ($5,4 млн).

Заметно снижают долю имиджевой рекламы и другие каналы. Так, ТНТ в 2009 году потратил на рекламу своего бренда 37,8% всего бюджета, а в 2010 году – лишь 9,2%, при этом общий рекламный бюджет вырос с 8 млн до $9,5 млн долл. Та же динамика наблюдается и у телеканала РЕН ТВ – в 2009 году доля рекламы бренда составляла 17,9%, в 2010-м она снизилась до 6,5%, а в первом полугодии 2011 года – до 2,5%.

«Россия 1» в отличие от «Первого канала» давно уделяет больше внимания продвижению отдельных телепроектов, а не бренда телеканала в целом. Тем не менее и этот канал снижает долю имиджевого промо в своем рекламном бюджете: если в 2009 году этот показатель равнялся 8,8%, то в 2010-м он упал до 4,6%. Телеканал НТВ, в 2009 году тративший на продвижение своего бренда лишь 1,8% бюджета, к 2011 году окончательно отказался от такой рекламы.

Единственный телеканал, который изменил долю имиджевой рекламы в 2010 году в большую сторону (с 6,4 до 12,9%), – это СТС. Однако в 2011 году этот показатель снова упал до 6,3%.

Зайцев против светофоров

Как показывает исследование Media First, рекламная активность телеканалов сама по себе слабо влияет на динамику аудитории, так как успех проекта зависит от слишком большого количества факторов — качества проекта, времени показа, рекламной активности других каналов, показателей проекта, транслируемого в том же тайм-слоте до запуска новинки. В качестве примера эксперты приводят рекламные кампании телеканалов СТС и ТНТ, которые ведут наиболее ожесточенную рекламную борьбу в неэфирном поле, активно используют все возможные медиаканалы и инвестируют в продвижение почти всех своих теленовинок. В 2010 году эти каналы потратили на рекламу примерно равные суммы – ТНТ вложил в промо-кампании $5,4 млн, СТС – $4,9 млн. Для анализа зависимости инвестируемых в промоушн средств и показателей телеканала были выбраны сериалы, запущенные весной 2011 года: «Зайцев+1» (ТНТ) и «Светофор» (СТС). Оба эти проекта активно продвигались как в эфире каналов, так и через другие медиаканалы. На поддержку сериала «Зайцев+1», который стартовал 11 апреля, телеканал ТНТ за период март–май потратил $2,2 млн. СТС вложил в промо-кампанию сериала «Светофор», стартовавшего 22 марта, значительно меньшую сумму – всего $758 тыс.

Для оценки эффективности проведенных рекламных кампаний агентство Media First анализировало показатели первого месяца показа промотируемого проекта и показатели проекта, транслируемого в том же временном интервале в течение месяца, предшествующего запуску новики. Аудиторные данные были рассчитаны по России на аудиторию «все 18+».

По данным Media First, промо-кампания сериала «Зайцев+1» за первый месяц показа не помогла не только увеличить показатели телеканала в этом тайм-слоте, но и даже удержать аудиторию, которая до запуска «Зайцев+1» в это время смотрела сериал «Реальные пацаны». Доля канала ТНТ упала на 2,42% и составила 7,69%. «Светофор», запущенный вместо сериала «Воронины», также снизил показатели канала в этом тайм-слоте — доля сократилась на 1,91%, до 5,55%. «Инвестиции в рекламу не спасли телеканалы от падения по сравнению с крайне популярными проектами, которые транслировались ранее в этих же тайм-слотах, – говорит г-н Малинин. – Тем не менее эти сериалы нельзя назвать неудачными — рейтинг сериала «Светофор», к примеру, крайне близок к показателю среднего рейтинга канала в данном тайм-слоте, так что к отрицательной динамике запуск нового сериала не привел, что немало».

Опрошенные «РБК daily» телеканалы не согласны с выводами, сделанными Media First. «Не совсем понятна методика подсчета, а суммы затрат на промо-кампании вызывают ряд вопросов, – прокомментировал генеральный директор телеканала СТС Вячеслав Муругов. – В то же время прямой стопро¬центной зависимости между расходами на промо и рейтингами премьерных серий нет – на любом канале найдутся примеры, как подтверждающие эту взаимосвязь, так и отрицающие». Во внимание должно приниматься множество факторов. Например, практически одновременно со «Светофором» на СТС был запущен еще один новый проект — сериал «Закрытая школа», который сопровождала схожая по интенсивности рекламная кампания. В аудитории «все 6–54» по Москве доля премьерной серии составила 16,34%, а в «14—44» — 20%. У проекта был не только очень мощный старт, все серии первого сезона неизменно показывали высокие результаты, и проект стал настоящим хитом», – резюмирует г-н Муругов.

«Из-за усилившейся конкуренции телеканалов за аудиторию конкретных тайм-слотов российское телевидение сейчас стало экспериментировать и предлагать зрителям все больше свежих форматов и оригинальных проектов в абсолютно разных жанрах, – прокомментировал генеральный продюсер «ВайТ Медиа» Тимур Вайнштейн. – Поскольку многие из них оказываются новыми для зрителя, в отличие, например, от привычных сериалов, то каналы, безусловно, вынуждены усиленно их рекламировать, чтобы привить привычку потребления именно этого продукта и именно в это время. Если говорить о продакшн-рынке, то новые тенденции, безусловно, влияют на продакшн-компании и требуют от них новой экспертизы, а также создания широкого портфеля проектов и разработок в разнообразных жанрах, рассчитанных на аудиторию любой возрастной категории».

Телеканалы тратят все больше бюджетов на рекламу проектов

Источник: Екатерина Севрюкова, «РБК daily»

Возврат к списку