Последний тендер «Мосгортранса» на размещение рекламы на транспорте выиграло агентство недвижимости «Бульварное кольцо». Что это означает для вашей компании?
Разумеется, это значимое событие для нас – как и все, что происходит в отрасли рекламы на транспорте. В любом случае, независимо от того, выиграли мы тендер или нет, мы продолжаем работать и делать все для развития этого направления.
Выиграла непрофильная компания. Как же она собирается работать?
Ответить детально на такие вопросы, думаю, лучше сможет сама компания «Бульварное кольцо». Знаю, что они как работают с клиентами напрямую, так и обращаются к посредникам. Понятно, что реализовать этот проект им удастся лишь в том случае, когда они соберут вокруг себя как можно больше профильных компаний, где работают профессионалы. Один в поле не воин – тем более, если поле чужое. Мы с ними сотрудничаем и собираемся сотрудничать и дальше.
Результаты тендера оказались именно такими из-за новых правил, позволяющих участвовать не только профильным предприятиям?
Да, теперь выиграть может любая компания, независимо от того, чем она занимается и сколько лет работает на рынке. Главное – какую сумму она готова заплатить. Это правила аукциона. Очевидно, для города этот вариант лучше – в казну поступает больше доходов. То же самое произошло и с тендером на размещение рекламы в метро – его выиграла фирма «Авто Селл», которая входит в группу компаний «Гема», и к рекламе они до сих пор отношения не имели. Сами они продавать рекламу не будут, они собираются делать это через авторизованных дилеров. И наша компания первой заключила с ними договор на эту деятельность, поэтому сейчас мы практически дилер №1 по продаже рекламы в метро. У нас уже был опыт такой работы 10 лет назад, кроме того, есть огромный опыт вообще в области транзитной рекламы. Поэтому сейчас приложим все свои знания и умения и будем активно продвигать это направление среди наших клиентов.
В последнее время все больше можно видеть много интересной рекламы на транспорте, не только за рубежом, но и у нас. Почему это происходит, какие можно назвать наиболее интересные российские кейсы?
Одна из причин – кризис, который очень сильно ударил по отрасли наружной рекламы. Как-то надо было выживать, и создание инновационных или креативных решений – один из путей выживания, это дает компаниям дополнительные конкурентные преимущества. В последнее время появилось много необычной по старым меркам рекламы – разнообразные экстендеры, световые интересные решения. Конечно, в рекламе на транспорте есть свои ограничения – например, экстендеры здесь применять не получится. Но простор для творчества есть, тем более, что пленка стала дешевле, и весь процесс теперь намного проще – ведь мы не работаем дедовскими методами, когда рекламу наносили способом покраски, все гораздо технологичнее и быстрее.
Из интересных кейсов могу припомнить рекламу чая Nestle, замечательная рекламная кампания шоколада Alpen Gold, когда изображение было нанесено так, что казалось – молодые юноши и девушки выходят из автобуса и тянутся к этому шоколаду, изображенному на борту. Очень качественной была кампания Coca-Cola, проходившая одновременно на транспорте и на остановках, превращенных в холодильники.
За рубежом иногда можно видеть, как в рекламе обыгрывается сама форма транспорта – например, кампания против курения использовала выхлопную трубу автобуса, превратив ее в дымящуюся сигарету и пририсовав к ней физиономию курильщика. Немало и других примеров. В России ведь подобное пока не делается?
Да, у нас такие решения практически не встречаются.
Почему? Кто оказывается недостаточно смелым – креативщики или заказчики?
Об этом, очевидно, лучше спросить креативные агентства. Мы со своей стороны сейчас заняты другим – например, адаптируем много различных видов транспорта, превращая автомобили в рекламоносители. Конечно, стараемся развивать отрасль, показывая на наших конференциях различные интересные кейсы, и надеемся, что рано или поздно у заказчиков проснется интерес к нестандартным вариантам. Пока все определяет выбор клиента. Мы лишь размещаем рекламу, и конечно, будем рады, если она станет более креативной.
Много ли социальной рекламы вам приходится размещать? Какова, примерно, ее доля от общего количества заказов?
В год у нас четыре праздника, к которым обычно размещается такая реклама – это Новый год, 9 мая, День города и 8 марта. То есть четыре раза в год она должна появляться. А уже количество ее зависит от объема средств, выделенных городом. Иногда бывает, что и сами операторы, независимо от того, оплачено ли это городом или нет, оформляют одну–две машины к какому-либо событию. В общем и целом доля социальной рекламы невелика.
Это если говорить о праздничной рекламе. А встречается ли на транспорте социальная реклама, посвященная каким-либо проблемам, например, борьбе с курением или чему-то подобному?
Нет, таких акций, к сожалению, пока на транспорте не проводится.
Почему? Планируется ли размещать подобную рекламу в будущем?
Наверное, об этом лучше спрашивать агентство, выигравшее тендер на размещение рекламы. Победа обошлась им дорого, не уверен, что они сразу найдут средства, чтобы вкладываться в социальную рекламу. Конечно, если это будет оплачено городом, тогда другое дело.
Вы уже достаточно тесно сотрудничаете с ними? И как проходит совместная работа?
Мы недавно начали вести общие проекты, и на первых порах иногда возникало недопонимание между менеджерами. Все-таки мы профессионалы с огромным опытом работы, и какие-то вещи для нас очевидны.
Давайте вернемся к тендерам и их результатам. Понятно, что такой результат оказался возможным благодаря новым правилам проведения тендеров. Кто в итоге выигрывает от этих новых правил, принесли ли они пользу отрасли?
Мы не только работники отрасли, мы в первую очередь жители города. И, если было решено проводить тендер так, чтобы в городскую казну поступило больше денег, неправильно будет говорить, что это плохо.
Что касается отрасли – время покажет. Мы были вторыми в этом тендере, который в итоге стоил 2,2 млрд руб. Как профессионалы, можем сказать, что для нас было пределом 2 млрд. Это очень большая сумма, отбить ее непросто и возможно только при большом профессионализме агентства, при очень правильно разработанной стратегии. Посмотрим, что получится.
Очевидно, выиграв тендер, непрофильное предприятие будет при работе прибегать к помощи предприятий профильных? То есть просто прибавился еще один посредник?
Такая практика и раньше существовала. Компания «Олимп» продажу рекламных возможностей Московского метрополитена осуществляла только через аккредитованных дилеров.
Обычно появление нового посредника означает, что все станет дороже. Насколько подорожала реклама?
Реклама в метро в среднем стала стоить на 30% больше, реклама на транспорте – на 20%.
Это очень существенное увеличение, не так ли? Получается, что, выложив громадные деньги за победу в тендере, выигравшая компания теперь должна повышать цены, чтобы компенсировать свои затраты?
Да, это существенное увеличение. Но надо учитывать, что в принципе наблюдается медиаинфляция, все дорожает. Кризис прошел, но остались его последствия, в частности, общее сокращение количества наружной рекламы. Так что независимо от тендеров повышение цен должно было так или иначе произойти.
А что-то новое, кроме повышения цен, ожидается?
Из разговоров с руководством компании «Авто Селл» знаем, что планируется появление новых видов рекламы в метро. Будут новые рекламоносители, в том числе цифровые, будут задействованы инновационные технологии, реклама станет более интересной.
Любопытно, что это будет. Экраны в вагонах, или в переходах, на эскалаторах, или что-то еще?
Пока сказать ничего не можем, сейчас лишь ведутся переговоры. Новые форматы должны появиться в начале следующего года, а в этом году реклама будет на привычных носителях.
Думаете, эти новые форматы будут иметь успех у пассажиров?
Очень на это надеюсь. Если информация интересна и хорошо подается – успех обеспечен. Помню свои студенческие годы, когда едешь в метро и, если хочется отвлечься, читаешь «Правила пользования метрополитеном» или до бесконечности смотришь на надпись «Не прислоняться». Когда будет что-то более полезное, люди с удовольствием будут на это смотреть. Есть много возможностей – за рубежом, например, экраны размещаются и в вагонах, и на стенах станций. У нас тоже это возможно, у российской рекламы на транспорте хороший потенциал.
Каковы перспективы у отрасли транзитной рекламы в России?
Пока отрасль восстанавливается после кризиса. Плюс к этому мы, например, пять месяцев не размещали новую рекламу на Московском муниципальном транспорте до проведения аукциона. И на ту рекламу, которую можно было увидеть, договоры были заключены раньше, и это просто то, что осталось, машины «дохаживали». Рекламы в метро не было в июле, она начала появляться с 1 августа. Но при этом направление транзитной рекламы очень активно развивается в регионах. Из-за перераспределения части столичных бюджетов в регионы заполняемость рекламой во многих городах составляет 80–90%, и это очень хорошие цифры. А в Москве великолепные показатели у рекламы на маршрутных такси. Летом не наблюдалось традиционного спада, и уже в июле были заключены договоры на сентябрь.
А каковы планы вашей компании?
Мы рады, что сейчас все тендеры позади, и уже можно спокойно работать. Сейчас мы заключили договора с компаниями «Бульварное кольцо» и «Авто Селл». Используем и свои силы, и возможности наших партнеров-операторов, чтобы как можно шире продвигать эти направления среди своих клиентов. Надеемся, что наш 17-летний опыт работы поможет нам и дальше активно развиваться и развивать отрасль. Сейчас, например, мы заняты подготовкой к 12-й Общероссийской конференции «Транзитная реклама», которая пройдет в этом году на Сицилии.
