С переездом в новый офис вы увеличили штат сотрудников. Работы стало больше?
Необходимость переезда была вызвана, прежде всего, глобальными изменениями нашей компании. Когда мы входили в состав холдинга IMS Group и назывались IMS Marketing, мы работали в одном здании с другими организациями холдинга. В начале прошлого года наш бизнес был выкуплен структурами Андрея Соколова, поэтому возникла потребность в отдельном офисе. И, конечно, мы действительно активно развиваемся и увеличиваем штат.
Это активное развитие началось с 2010 года?
В 2010 году отрасль начала восстанавливаться после кризиса. Это общая тенденция: если в отчете АКАР общий рост рекламной отрасли в прошедшем году составил 16%, то сегмент маркетинговых услуг показал подъем в 26%, а это очень существенный темп. Если говорить об IMAGENCY, то наш фактический рост за последний год оказался даже интенсивнее, чем мы сами могли предположить.
Как вы пережили кризисный 2009 год?
Для нас это был тяжелый период. Незадолго до начала общей депрессии на рекламном рынке произошли структурные потрясения в IMS Group – эта история профессионалам отрасли достаточно хорошо известна. В общем, было непросто – но мы это пережили.
Ваше агентство известно акциями с очень широким охватом. Есть ли у вас постоянный штат собственных промоутеров, много ли нанимаете временных сотрудников? Каковы критерии отбора «полевого» персонала?
Все зависит от специфики проекта. Если он долгосрочный, на несколько лет, то формируется штат постоянных сотрудников. В случае краткосрочных проектов подбираем временный персонал. Стандартная схема такова: существует так называемый профайл персонала, где описываются все требования, предъявляемые заказчиком к промоутерам для работы на определенном проекте. Они в основном диктуются спецификой продвигаемого бренда. Если речь идет о бренде класса люкс, то, как правило, требуется промо-персонал с характеристиками, близкими к модельной внешности. Для таких проектов кандидату недостаточно иметь просто опыт работы и хорошие коммуникационные навыки. Для презентации товаров массового спроса вполне подходят сотрудники со стандартной, «приятной» внешностью.
Конечно, всегда надо учитывать, что у многих брендов вполне определенные требования к тому, как должен выглядеть промоутер и какое впечатление он должен производить. Например, существует понятие «девушка бренда». В это понятие входят и определенные характеристики внешности, содержащие множество нюансов. Так, например, один известный бренд предпочитает набирать на акции брюнеток, так как именно этот типаж соответствует его позиционированию. На самом деле, в требованиях клиентов к облику промоутеров очень много тонкостей и неуловимых моментов, которые иногда не поддаются четкому описанию в брифе. Поэтому мы всегда приглашаем клиента присутствовать на первом кастинге персонала, чтобы убедиться в том, что у нас единые критерии отбора.
А бывают ли случаи, когда именно плохая работа промоутеров влияла на снижение эффективности акции?
Конечно, всегда, когда присутствует человеческий фактор, есть свои сложности: часть промоутеров воспринимают свою работу как временную занятость, не очень ею дорожат и зачастую могут относиться к своим обязанностям безответственно. До кризиса с этим приходилось сталкиваться многим агентствам. В период финансовой нестабильности ситуация изменилась: люди стали больше ценить работу, в том числе временную, и набор «качественных» промоутеров перестал представлять такие сложности. Но какой бы ни была ситуация с промо-персоналом на рынке, задача агентства – обеспечить стабильное качество реализации проекта. Профессионализм как раз и состоит в том, чтобы, во-первых, не допустить попадания неподходящих сотрудников «в поле», а во-вторых, как можно оперативнее реагировать в проблемных ситуациях. Если агентство внимательно контролирует каждый этап промо-акции, то влияние любых внештатных ситуаций возможно минимизировать.
Какие акции пользуются особой популярностью у российских потребителей?
Любая промо-акция – это, прежде всего, инструмент продвижения бренда. Если мы сравним этот процесс, например, со строительством дома, мы же не скажем, что молоток более популярен, чем отвертка - это было бы абсурдно. Поэтому трудно утверждать, что популярность зависит от вида акции. Выбор механики проекта диктуется задачами, стоящими перед клиентом, и особенностями продукта. В одних случаях, например, нужно «заманить» потребителя хорошим подарком, а в других достаточно ненавязчиво рассказать о товаре, и продажи сразу же взлетят. И если стратегия подобрана правильно, а инструмент, предлагаемый агентством, отвечает целям бренда, то цель будет достигнута. В итоге будут хорошие показатели эффективности, и клиент потратит деньги не зря.
Как подсчитывается эффективность, ведь это всегда было камнем преткновения для BTL-акций? Зачастую такие мероприятия идут в связке с целым рядом других видов рекламы, как выделить воздействие на потребителей именно промо-акции?
На рынке предпринималось немало попыток посчитать конечную эффективность вложения средств в промо-акции. Здесь нужно учитывать, что не всегда агентство владеет всеми цифрами, из которых должен складываться подобный расчет. Такая информация обычно сосредоточена в руках клиента. Кроме того, при анализе необходимо отсечь возможное влияние всех остальных инструментов продвижения, если, например, речь идет о полномасштабной рекламной кампании, в которой задействованы и другие каналы (к примеру, ATL). Тем не менее такие расчеты вполне реально провести – существуют специальные методики, где учитываются все эти показатели. Предпочтительнее, когда такую работу проводит независимый ресечер. Обычно подобные исследования заказывает бренд, который впервые пользуется каким-либо промо-инструментом и хочет определить для себя на будущее, насколько он ему подходит.
Какие показатели используется для определения эффективности?
Если бренд проводит кампанию не в первый раз, то у маркетологов уже есть представление о том, какие показатели повышения продаж могут свидетельствовать о ее эффективности. Под эти цифры закладывается запланированное количество контактов, которое должна обеспечить акция. Один из ключевых показателей, который используется наиболее часто – это процент эффективных контактов, то есть процент людей, совершивших покупку рекламируемого товара по итогам промо-кампании. Разумеется, оценивается и величина роста продаж. Сложнее всего оценить «отложенный» эффект кампании, который проявляется в течение нескольких недель после ее окончания.
Пользуетесь ли вы при разработке кампаний данными маркетинговых исследований, какими именно?
Для начала мы стараемся получить как можно более полную информацию от самого клиента – о рынке, о конкурентах, об опыте предыдущих рекламных кампаний и так далее. После этого мы проводим собственные исследования рынка, учитывая данные по категории бренда и по схожей целевой аудитории. Специальные исследования у сторонних компаний мы обычно не заказываем. Конечно, бывает, что заказчик при выводе на рынок нового бренда проводит независимые исследования, и полученные результаты мы также можем использовать в своей работе. Только после всей этой работы, когда мы можем свести воедино и проанализировать все результаты, возникают креативные решения, идеи по механике проведения акции.
Есть ли разница в восприятии промо-мероприятий потребителями в различных регионах? Собираете ли вы такие данные – например, что может больше понравиться покупателям в Новосибирске, а что в Краснодаре?
Успех продвижения товара определенной марки в каком-либо регионе зависит от истории бренда и от его того, какое положение он занимает на рынке в своем регионе. Если, например, компания родом из Сибири, то позиции ее брендов будут особенно сильны именно в сибирском регионе, и промо-мероприятия в этом регионе тоже будут эффективными. А если, например, мы продвигаем бренд в регионе, где традиционно сильны бренды конкурентов, то покупатели могут быть не так открыты к промо-мероприятиям и рост продаж может быть не таким существенным. Но пытаться провести классификацию именно по региональному признаку мне представляется проблематичным – нельзя утверждать, что в одном регионе потребители обожают дегустации, а в другом регионе на них не реагируют. Ведь надо учитывать, что в каждом городе живет огромное количество самых разных людей, и даже в один и тот же магазин могут прийти люди, у которых мало общего. Важно в каждом городе найти именно «нашу» аудиторию.
Весной прошлого года вы начали ребрендинг. Что можно посоветовать компаниям, решившимся на репозиционирование?
В нашей компании необходимость такого шага возникла из-за структурных и организационных изменений. Нам было важно с одной стороны сохранить преемственность известного бренда, а с другой - показать, что мы уже другая, обновленная компания. В результате в нашем новом названии мы соединили два понятия – «воображение» и «эффективность», слияние которых и говорит о принципах работы IMAGENCY. При этом мы оставили две первых буквы нашего бывшего бренда, потому что это имя широко известно на рынке и имеет богатую историю. Что касается общих советов, то любая компания должна хорошо подумать, прежде чем решиться на ребрендинг. Такой шаг должен быть действительно продиктован необходимостью.
Как вы охарактеризуете динамику и особенности развития отрасли BTL за последнее десятилетие? Каковы здесь перспективы для России, отличаются ли они от общемировых перспектив?
Одно из отличий отечественного рынка от, скажем, американского или западноевропейского, заключается, на мой взгляд, в том, что у нас делается гораздо меньше исключительно имиджевых кампаний. В то же время, существует большой перевес в пользу проектов, повышающих продажи «здесь и сейчас», с результатами, которые можно «сразу измерить». В России делают меньше смелых экспериментальных проектов, реальных прорывов, таких, которые раньше никто не делал. Но, думаю, в посткризисный период на нашем рынке будет реализовано больше оригинальных имиджевых проектов.
Очевидно, что рост отрасли будет продолжаться. Наиболее перспективным видится направление цифровых коммуникаций. Пока рано говорить о том, что на российском рынке это направление хорошо освоено. Мы еще только присматриваемся к различным технологиям и опыту и оцениваем, как их можно наиболее эффективно применить в наших условиях для решения задач клиентов. Развитие информационных технологий идет с такой скоростью, что освоение международного опыта происходит гораздо быстрее, чем раньше.
Помимо этого, и традиционные механики потребительского промоушна (семплинги, дегустации, консультации и тому подобные мероприятия) останутся востребованными. Очевидно, какое-то время новые приемы будут существовать параллельно с традиционными, дополняя друг друга.
