Холдинг «Солнечные продукты» больше не требует от кинокомпании «Централ Партнершип» компенсацию за нарушение сроков показа сериала, в котором присутствовали сцены с его продуктом – майонезом «Московский провансаль». Их разбирательство чуть не привело к запрету product placement как такового: суды посчитали демонстрацию товара в кадре скрытой рекламой, запрещенной законом.
В марте 2010 года ОАО «Жировой комбинат» (входит в холдинг «Солнечные продукты») заявило иск к «Централ Партнершип» (ЦПШ) о взыскании 770,9 тыс. руб. По договору от 2007 года в сериал «Ермоловы» включались сцены с демонстрацией майонеза «Московский провансаль». Кинокомпания обязалась обнародовать сериал в течение года после завершения съемок, но к назначенному времени сериал в эфире так и не появился. Комбинат потребовал от ЦПШ вернуть уплаченную за product placement сумму. А ЦПШ заявил, что права на показ сериала были переданы «Первому каналу» в конце 2008 года (трансляция началась только в мае 2010-го).
Арбитражный суд Москвы в августе 2010 года отклонил иск ОАО «Жировой комбинат», мотивировав это тем, что демонстрация майонеза в сериале является скрытой рекламой, которая запрещена законом. Договор между кинокомпанией и комбинатом суд признал ничтожным. Апелляционный суд 2 ноября оставил это решение без изменений. В кассационном суде юристы ОАО «Жировой комбинат» и ЦПШ доказывали, что размещение товаров в кадре под понятие скрытой рекламы не подпадает. Закон «О рекламе» определяет ее как рекламу, которая оказывает неосознаваемое воздействие на сознание ее потребителей, «в том числе... путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».
При этом закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства. По мнению кассации, суды не рассмотрели вопрос об органичности либо неорганичности интегрирования в сериал информации о майонезе. В итоге 24 февраля кассационный суд отменил решения судов, признавших договор о product placement ничтожным, но точку в деле не поставил, вернув его на новое рассмотрение.
Вчера арбитражный суд Москвы должен был заново рассмотреть иск ОАО «Жировой комбинат», но истец отказался от своих требований. «Отказ от иска помог избежать той опасности, которую могло бы создать решение суда о признании product placement скрытой рекламой», – считает советник юридической фирмы Baker Botts Екатерина Тиллинг. Юридически отказ от иска означает, что финального решения нет и дело не разрешено по существу, однако, по мнению госпожи Тиллинг, мнения судов по этому делу все равно могут учитываться при рассмотрении новых споров о product placement, так как другой судебной практики нет.
В холдинге «Солнечные продукты» вчера не смогли прокомментировать ситуацию. Директор по связям с общественностью ЦПШ Юлия Куликова считает логичным отзыв иска, поскольку изначально это был исключительно коммерческий спор, а суд расширил предмет спора, начав рассматривать вопросы рекламного законодательства. «Мы рады, что кассационный суд признал, что само по себе появление товара в кадре не является скрытой рекламой. Мы рассматриваем это как позитивный знак для всего кино- и телепроизводственного рынка», – подчеркнула госпожа Куликова.
