Где скрыт стабильный доход от наружки для городов? Пока что такая статья дохода эффективно применяется лишь в Челябинске. В прошлом году, например, объем поступлений от наружной рекламы здесь превысил 124 млн руб. Как муниципальным властям правильно распорядиться потенциальной возможностью пополнить городскую кубышку? Об этом мы разговариваем с начальником управления наружной рекламы и информации администрации Челябинска Дианой Ярулиной.
С чего начать?
В первую очередь муниципальным властям нужно создать специально уполномоченный орган либо наделить полномочиями уже существующий. Закон, на который нужно опираться, – это Федеральный закон «О рекламе» (ФЗ-38 от 13 марта 2006 года), в частности ст. 19 этого закона. Там, кстати, есть и само понятие наружной рекламы. Также существует ГОСТ Р52044-2003 «Наружная реклама на автодорогах и территориях городских и сельских поселений», который является еще одним из инструментов для регулирования этого рынка.
В правовых актах, которые принимаются на местном уровне, должны быть четко прописаны все полномочия создаваемого органа. А это право проводить торги и заключать договоры на установку рекламной конструкции на объектах муниципальной собственности, выносить предписание на устранение нарушений (демонтаж незаконной рекламы) и право обращаться в суд. Это те действия, которые всегда проверяются на законность.
«В Челябинске законодательно утверждена вся процедура выдачи разрешения на установку рекламной конструкции – куда должен обратиться заявитель, какой пакет документов с собой иметь, – рассказывает Диана Ярулина. – То есть, предпринимателю, юридическому лицу нет больше нужды бегать по разным инстанциям. Нужно прийти к нам с пакетом документов и получить разрешение. Все необходимые согласования с уполномоченными органами – ГИБДД, управлением архитектуры мы делаем сами. Ответ дадут в течение двух месяцев со дня приема от заявителя всех необходимых документов. Разрешение выдается после оплаты госпошлины, которая с февраля 2010 года составляет 3 тыс. руб. Она идет в доход бюджета.
После того, как создан уполномоченный орган, нужно упорядочить схему размещения, а для этого провести инвентаризацию рекламных конструкций. В Челябинске, например, мы условно разделили территорию города на зоны размещения, подготовили и оформили паспорта рекламных конструкций, определили методику расчета цен. Плата за право на установку рекламной конструкции зависит от ее вида, площади, наличия подсветки, применения современных технологий (в этом случае у нас идет понижающий коэффициент), и от зоны размещения».
Билборд могут запретить
По каким основаниям могут отказать в выдаче разрешения на установку, например, билборда?
Это оговорено в законе. Самое главное – несоответствие требованиям техрегламента, внешнему архитектурному облику сложившейся застройки, схеме территориального планирования, утвержденной местным управлением архитектуры (на том месте, на которое претендует рекламораспространитель, вполне возможно, через полгода построят дорожную развязку). Это также нарушение правил безопасности дорожного движения и законодательства об охране памятников культурного наследия. Нужно помнить, что наружная реклама должна органично вписываться в архитектуру города и не создавать помех городскому транспорту и жителям.
Только через торги
Просто прийти и заявить: а давайте я вам тут щит размещу или растяжку повешу – не получится?
С июля 2008 года, в соответствии с законом «О рекламе», рекламные конструкции можно устанавливать исключительно по результатам конкурсов или аукционов. С 2008 года мы эти торги проводим в форме аукциона.
Почему именно аукцион?
Процедура конкурса достаточно сложна и специфична. А с аукционом все понятно: кто предложил большую сумму, тот и становится победителем. Но муниципалитеты вправе сами принимать решение – в какой форме будут проводиться торги. На нашем примере могу сказать, что проведение аукционов заметно влияет на увеличение поступлений в городской бюджет.
Кто может участвовать в торгах?
Любой предприниматель, любое юридическое лицо, кроме тех, кто имеет преимущественное положение на рынке. Это требование закона. В связи с этим мы еще и считаем площадь всех распространителей. В Челябинске, кстати, монополистов среди операторов наружной рекламы нет.
Что на заборе пишется
Если владелец какого-нибудь коттеджа решит у себя на крыше установить рекламный щит, будет ли это нарушением?
В силу закона любая наружная реклама, установленная без разрешения органа местного самоуправления, является самовольной, то есть незаконной. Причем не важно, на чьей собственности – муниципальной или частной она размещена. У нас собственники недвижимого имущества, как правило, рассуждают так: раз это моя собственность, значит я имею право размещать на ней что угодно и как угодно. Ничего подобного.
Владелец должен прийти в управление с документами на недвижимое имущество и получить разрешение. Если хочет сдать это место кому-то в аренду, то должен заключить договор, прописать срок, на который площадь сдается, и с заявлением опять же прийти к нам. Если он этого не сделает, муниципалитет может вынести предписание о демонтаже рекламной конструкции. У органов местного управления появилось такое право после принятия Федерального закона «О рекламе» в новой редакции от 13 марта 2006 года.
Подходящий формат
В Челябинске, насколько я могу судить, преобладающий вид рекламных конструкций – это щиты 6х3 метров и призматроны. Встречаются, правда, и тумбы, перетяжки и даже светодиодные экраны, как на здании Арбитражного суда. Но для маленьких городов такой формат может оказаться чрезмерным. Как быть?
В маленьких городах неплохо вводить ситиформат – это небольшие конструкции размером 1,2x1,8 метра, установленные на земле, обычно рядом с пешеходными дорожками и тротуарами. Правда, эти конструкции дороже, чем билборды, и существует большой риск, что с ними могут «поработать» вандалы. Поэтому в городах и районах можно использовать формат рекламной конструкции в составе остановочного комплекса. Мы тоже так начинали.
В 2003 году фирмы заходили на челябинский рынок именно с такими проектами. Они устанавливали свои остановки со скамейками, заключали договор на эту площадь и сами обслуживали. Муниципальным властям можно объявить конкурс на разработку лучшей рекламной конструкции, которая бы гармонично вписывалась в городское пространство и была при этом достаточно эффективной. Простор для творчества здесь есть, и немалый.
МНЕНИЯ
Шок и жесть или позитив?
Успех социальной рекламы во многом зависит от способа подачи материала, эффектности идей и образов, их сути и смысла. Но эксперты до сих пор не могут сойтись во мнении: что эффективнее – напугать или показать что-то хорошее?
Доцент кафедры дизайна Южно-Уральского профессионального института Виктор Тросиненко: «Если говорить на тему «жесткости» или документальности изображений «социалки», то не будем забывать, что документы обладают силой притягивать внимание людей. Я думаю, открытый натурализм, несомненно, может напугать — в первую очередь детей. Но именно с ними и необходимо говорить о проблемах, рассказывать им, почему и для кого появилась эта реклама.
Доказано, что если родители ведут с детьми беседы о наркотиках, то дети пробуют их вполовину реже. И так по многим проблемам. В качестве примера приведу известную компанию United colors of Benetton, выпустившую серию плакатов с названием, обыгрывающим название бренда. Их серия «Объединенные цвета насилия» посвящена женщинам, испытавшим насилие дома. По отзывам многих детей это была самая запомнившаяся кампания.
На плакатах были фото женщин, похожих на их мам. Но у женщин были видны плохо загримированные синяки, ссадины и порезы на лицах и руках. Шок, но эта реклама, несомненно, «выстрелила».
Что же касается «позитива» социальной рекламы, то, если честно, я немного побаиваюсь этого слова. Появление пафоса и избыточного, радостного оптимизма мгновенно может убить любую идею. Как совместить эти две движущие силы – шок и позитив? Наверное, это и есть тот высший пилотаж, к которому нужно стремиться».
Главный редактор оператора наружной рекламы «Азбука» Ольга Погорелова: «Я против рекламы, где мы показываем скрюченных больных наркоманов, где изображаем пепельницу, сигареты… Как-то смотрела на НТВ передачу, нацеленную на профилактику наркомании. Возмутили кадры, когда журналист, держа в руках зажигалку и ложку, в которой был наркотик, фактически объяснял зрителям всю технологию его изготовления.
Зачем? Получается: учитесь и пользуйтесь. В Челябинске недавно один юный пиротехник, начитавшись информации на определенных сайтах, смастерил самодельную бомбу. Нужны еще примеры?
Поэтому если мы говорим о социальной рекламе, она, считаю, должна быть позитивной. Должна давать положительный пример для подражания. Если мы показываем здорового ребенка, социально активного человека, красивую состоявшуюся в жизни женщину, то таким образом закрепляем в сознании людей позитивный поведенческий стереотип. Поэтому давайте показывать людям что-то хорошее».
ОПЫТ
Когда бизнес не внакладе
Закон «О рекламе» обязывает владельцев рекламных конструкций выделять до пяти процентов площадей под социальную рекламу бесплатно.
Генеральный директор оператора наружной рекламы «Азбука» Эдуард Трифонов: «Мы регулярно взаимодействуем с управлением физкультуры и спорта Челябинска. Управление анонсирует с помощью наружной рекламы проведение различных спортивных мероприятий, легкоатлетической эстафеты, мемориала Масленникова. Иными словами, пропагандирует здоровый образ жизни.
Наша фирма по заказу управления изготавливает макеты этих баннеров и с готовностью предоставляет под эту рекламу часть своих площадей бесплатно. Аналогично откликаемся на просьбы УралГУФК.
Однако, считаю, коммерческие предприятия не могут работать себе в убыток. Недавно к нам обращался один священнослужитель, просил бесплатно изготовить щит или баннер для нужд церкви. Когда я объяснил, что нужно хотя бы расход материалов оплатить, он заявил: «Вы поступаете не по-божески». Меня эта реплика возмутила. Не по-божески зарплату людям не платить…»
ИСТОРИЧЕСКИЙ РАКУРС
Показывать хорошее, доброе, вечное
Социальная ответственность бизнеса и гражданина, политкорректность, толерантность и другие общественно значимые ценности сами собой не появляются. Этому нужно учить и это нужно пропагандировать.
Масштабно и эффективно действовала государственная пропаганда в бытность СССР. «Советский образ жизни» продвигали не только с помощью агитационных плакатов, над которыми, кстати, трудились лучшие умы. Учитывали абсолютно все возрастные категории и использовали все мыслимые средства влияния – от этикетки на спичечном коробке до произведений искусства. Можно вспомнить знаменитые антиалкогольные кампании «совковых» времен.
И хотя народ ругал их почем зря, результат был ошеломляющим. За время действия антиалкогольной кампании 1985–1987 годов рождалось по 5,5 миллиона детей в год – на 500 тысяч больше, чем каждый год за предыдущие двадцать–тридцать лет. А ожидаемая продолжительность жизни мужчин увеличилась на 2,6 года и достигла максимального значения за всю новейшую историю России. Так что прошедшую эпоху можно ругать, но в эффективности ей не откажешь. Сейчас продвижением «российского образа жизни» у нас никто не занимается.
ТЕРРИТОРИИ
Соцреклама на Южном Урале
К чему призывают щиты и баннеры в городах и района Челябинской области?
В Челябинске размещены щиты, с определенной долей интриги призывающие популяризировать чтение, клеймящие алкоголизм. Также горожане любовались баннерами «Люблю тебя, Челябинская область».
В Златоусте городские спортивные клубы практикуют размещение фото своих команд на баннерах, что можно считать пропагандой спорта и здорового образа жизни. Макеты изготавливают за свой счет, места бесплатно выделяет фирма «Армада Аутдор».
В Миассе в прошлом году были размещены билборды против курения, макет выбрали по итогам студенческого конкурса. Аналогичные конкурсы прошли в Снежинске.
В Магнитогорске рекламные щиты пропагандируют здоровый образ жизни, борьбу с наркотиками, призывают взять ребенка из детдома. Соцрекламой занимаются городская администрация и ММК.
