Илья Герцев, агентство OMD MD | PHD Group: «Ребята, не портите себе карму!»
12 Июля 2011

Илья Герцев, агентство OMD MD | PHD Group: «Ребята, не портите себе карму!»

Илья Герцев, агентство OMD MD | PHD Group: «Ребята, не портите себе карму!»
Когда и как вы пришли в рекламу?

В начале девяностых начал продавать время на канале ТВ6. Прочел рекламное объявление в «Коммерсанте», что «Тернер Интернэшнл Бродкастинг», тогдашний владелец канала, ищет сейлз-менеджеров. Сходил на собеседование, заключил контракт. Так что первый наниматель мой – американский начальник.

Продажи шли успешно?

Покупали, конечно. Тогда никаких исследований еще не было, мы ездили по клиентам с наглядной агитацией: с микрофоном и телевизором. Но продажи были. Думаю, успешные, если я там пять лет проработал. И это была моя первая работа после неоконченной аспирантуры…

Аспирантуру-то почему не окончили?

Из-за денег, наверное (смеется). Еще аспирантом я получил летнюю работу в Штатах – место воспитателя в католическом детском лагере. Что-то вроде нашего пионерского или заокеанского скаутского. Интересная была работа: тогда без конца говорили, что «Россия – родина зла», так я американским детям и рассказывал, и своим примером доказывал, что это не так. Работа закончилась, а виза еще действовала. Я устроился газоны косить за восемь долларов в час. Потом начались дожди и пришлось вернуться на родину и в аспирантуру. Как-то моя привычка к восьми долларам в час и стипендия в аспирантуре немного не совпадали…

В итоге – у вас какое образование?

МВТУ им. Баумана по специальности инженер-механик-конструктор, специализация «прокатные станы». У меня отец этим занимался, так что я по его стопам пошел. В «бауманке» у всех была дополнительная военная специализация. Я, например, изучал ремонт и эксплуатацию ПЗРК ПВО [переносной зенитный ракетный комплекс противовоздушной обороны. – Прим. ред.].

А после ТВ6?

Работал в Grey Moscow, потом пришел сюда, в холдинг BBDO. Уже больше десяти лет здесь.

За десять лет не надоело на одном месте? Один круг общения, один набор задач?

Ну, задачки, положим, становятся все сложнее и интереснее. Если б мне надоело совсем, то, наверное, я бы что-то поменял. Но я не меняю, мне нравится: динамичная отрасль, работают молодые люди…

Работа в рекламе – это творчество или производство?

Работа в рекламе – это уникальная вещь. Ты работаешь с цифрами, ты работаешь с людьми, а самое важное, что мы работаем в некоем сервисно-консалтинговом бизнесе. Здесь главное слово не «реклама», а два других – «сервис» и «консалтинг».

Что такое баинг?

Это эффективная закупка необходимых носителей. Это симбиоз клиентского сервиса и математики. Баинг все же требует больше считать и просчитывать. А уникальность в том, что при этом ты работаешь с людьми. Я вряд ли найду подобную по качествам профессию.
Баинг – это прежде всего хорошие условия. А хорошие условия – это прежде всего хорошие переговоры. А переговоры – это знание медиа, знание людей, которые ими управляют.

На переговорщика можно выучиться?

Это талант, который приходит с практикой. Я стопроцентно убежден, что, скажем, научиться играть в теннис, прочитав одну, десять, двадцать книг по теннису, нельзя: надо играть. То же и в баинге – надо работать каждый день.

Вы согласны терпеть, пока подчиненный научится?

Безусловно, если это не наносит финансового урона компании.

И как долго сможете терпеть?

Пока выполняется основная задача. Если человек сделал ошибку и исправил ее, то главное, чтобы он ее не повторял. Тогда понятно, что он действительно учится. Пускай делает следующую ошибку.
Или есть другой путь – пройти годовой курс обучения на факультете медиапланирования, который запускается в этом году совместными усилиями OMD MD | PHD Group и Академией коммуникаций Wordshop. По его окончании из студентов получатся специалисты, полностью готовые для работы в медийной сфере.

Кого можно назвать вашим учителем?

Все люди, с которыми я общаюсь, являются для меня авторитетами. Я их перечислять не буду, их много – вдруг кого пропущу, а им обидно.

Самый важный для вас лично урок?

Уроков я много выучил. Самый-самый, может быть… Давно, еще на ТВ6, был у меня клиент, который постоянно искал встречи, вроде как выбирал время, а ничего в эфире не покупал. Однажды я ему сказал: «А что с тобой встречаться, у тебя бюджета нет». Он ответил: «Не скажи, информация не бывает бесполезной». Вот я этот урок и выучил – информация никогда не бывает бесполезной.

Вам приходилось передавать опыт?

Да, я провожу тренинги. Люди, которые сейчас приходят в отрасль, заканчивают университеты-институты, а наша сила – в опыте.

Основное профессиональное качество, по которому вы можете судить, что перед вами медийщик?

Человек, который чувствует математику. Я думаю, что баинг – это больше математика с клиентским сервисом, а планирование – больше клиентский сервис с математикой. Но математика – обязательно. И для нас – на первом месте.

Какое качество вы не можете простить? Себе и подчиненным.

Не могу простить невыполнение дедлайнов. Мы вообще стараемся работать таким образом: пообещал – сделал.

А дедлайны ставите вы или каждый сотрудник сам определяет, сколько времени потребует решение задачи?

Это зависит от важности задачи. Если ситуация важна, то я выступаю законодателем: нужно сделать столько и к такому сроку. Если задача не связана с жесткими требованиями по срокам, то лучше создать комфортную обстановку.

Приходится работать по ночам и выходным?

Приходится. Для нашей профессии это нормально – у нас ненормированный рабочий день.

Можете сформулировать краткий девиз своей работы?

Получать удовольствие от работы.

Получается?

Когда как. Во всяком случае, я к этому каждый день стремлюсь.

Что вас больше всего радует в работе?

В каждой ситуации радует разное. Чаще всего – когда команда показала хороший результат.

По каким качествам вы определяете, что это – «человек нашей команды»?

Человек должен быть хорошим специалистом, быть достаточно дисциплинированным, однозначно – знать математику. Читаю резюме: смотрю, где работал, какой опыт. По резюме, кстати сказать, многое видно.

Сколько у вас сотрудников в подчинении?

Более девяноста человек

Управлять таким коллективом легко?

У меня очень хорошие директора, которые разделены по направлениям. С большинством из них мы уже давно вместе, и можно сказать, что это и есть то, что называется «команда».

За такой долгий срок работы в одном сегменте бизнеса вы наверняка отмечали, как этот сегмент меняется, какие появляются и развиваются тренды.
Не поделитесь: сейчас какие основные тенденции?


Комиссии уменьшаются (смеется). Клиенты становятся жестче: у каждого свой бюджет, свои цели, и они «прессуют» агентства все больше. Ну и конкуренция постоянно растет.

Кстати, о комиссии. Периодически появляются предложения законодательно определить нижнюю границу агентской комиссии. Вот последнее, что я слышал в прошлом году: чтобы не ниже 15%. Как вы к этому относитесь?

Нет, это нереально. Договориться не получится: рынок есть рынок, и каждый борется за клиента. Установите в 15%, обязательно найдется кто-то, готовый работать за пять.

Так этим объясняется демпинг агентств на тендерах?

Мы предлагаем реальную цену. Клиенту выставляется предложение, исходя из того сколько должен стоить щит или минута эфира. Есть расчет на адекватность всех игроков рынка. Потому что мы за прозрачный рынок и эффективный сервис. Всех беспокоит, почему мы занижаем, никто не задается вопросом: почему операторы и селлеры задирают цены?

Но ведь это может привести к прямым контактам между клиентом и оператором, минуя посредника-агентство? Этого не опасаетесь?

Да, такая опасность есть, многие так и поступают. Но мы стараемся предлагать универсальный многосторонний сервис, причем пакетный. Кроме того, наша сильная сторона – консультация.

То есть сегодняшняя схема функционирования медиарынка жизнеспособна?

Сегодняшняя схема вполне жизнеспособна, если в ней ты можешь выполнять поставленные задачи. Если ты видишь, что задачу решить не можешь, необходимо эволюционировать.

Как вы относитесь к планам сокращения носителей наружной рекламы? Ведь в каком-то смысле это и на баинговых агентствах скажется – число продаваемых площадей снизится…

Честно скажу, как медийщик и как житель этого города: я плохо отношусь к клаттеру, мне не нравится переизбыток носителей, потому что это делает наружку неэффективной. В чем-то именно это сказывается на возможностях баингового агентства: ведь конкурирующие клиенты (автодилеры или сотовые операторы) никогда не согласятся «висеть рядом» – а рядом много носителей, все их придется изъять из предложения. Так что клаттер сужает наши возможности. К тому же «прореженные» носители могут вырасти в цене.

Вы могли бы рассказать анекдот из профессиональной практики, который бы, на ваш взгляд, отражал суть рекламной отрасли?

Историй много, они все основаны на каких-то ляпах. Считаешь до ста процентов, получаешь 350… Однажды в наружке мы долго ждали макет одного клиента. Подрядчик хотел макет не от нас, а именно от клиента. Рисунка нет, мы все ждем. Не выдерживаем и вмешиваемся: звоним клиенту с просьбой прислать макет. Получаем картинку вроде «Сеятеля» творчества Кисы и Остапа на пароходе «Скрябин» у Ильфа и Петрова. Отсылаем подрядчику. «Нормально?» Подрядчик говорит: «Нормально…»

И что?

Ну раз нормально – разместили…
Наверное, полгорода смеялось.

Сын интересуется вашей работой?

Да, знает, что папа работает в рекламе. В школе об этом говорит. Вообще я о многом ему рассказываю, он задает серьезные вопросы, но и у него учусь.

Он еще не мечтает делать рекламу, пойти по стопам отца?

Здесь, в офисе, он бывает. Но своими делами занимается, рисует в основном.

Если бы завтра начали снимать фильм о вас и вашей работе, какому актеру вы бы доверили сыграть роль себя?

Ну-у-у. Пускай это будет вымышленный анимационный персонаж…

Есть возможность дать совет коллегам.

Ребята, не портите карму! Сами себе не портите! Деньги не главное…

Источник: Андрей Галкин, Outdoor Media

Возврат к списку