ДиМедиа
«Рекламная кампания – это шахматная партия между продавцом и покупателем»
3 Июля 2014

«Рекламная кампания – это шахматная партия между продавцом и покупателем»

Сегодня трудно представить себе любой город без рекламных плакатов и баннеров. Современная реклама не только влияет на облик города, но и отражает главные черты его жителей. Так, к примеру, специалисты называют новгородскую рекламу патриархальной. Почему? Об этом и многом другом «53 новостям» рассказала специалист по маркетингу, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой финансов, денежного обращения и кредита Новгородского государственного университета Наталья Омарова.

Сегодня во многих компаниях рекламе уделяется большое внимание. И стоит она очень дорого. Действительно ли реклама так важна для продвижения на рынке?

О важности рекламы или ее отсутствии говорить не приходится: большинство мировых брендов приобрело популярность только благодаря рекламе. Миллиарды потребителей осведомлены о безупречном вкусе бульонных кубиков фирмы N или чае фирмы М исключительно благодаря рекламе, ведь время и пространство для нее значения не имеют.

Задача у рекламы одна: стимулировать потребителя приобрести рекламируемый продукт, иного в ней ничего не заложено. Если мы говорим о социальной, а не коммерческой рекламе, то здесь смысл – побудить человека сделать что-то общественно полезное: стать волонтером, не курить, посадить дерево. Мотивы разные, инструменты – те же самые.

От чего зависит успех рекламной кампании?

Рекламная кампания – это аналог шахматной партии между продавцом и покупателем, поэтому так часто проваливаются простые одноходовые комбинации.

Кампания рассчитана на длительный срок, она использует различные инструменты, давит на «слабые места», улещает, пугает, соблазняет, интригует, смешит и шокирует. Победить естественное недоверие к новому, растормошить человеческие чувства, чтобы в итоге он все-таки потратил деньги именно на этот продукт, а не на другой – это усилия не одного месяца. В итоге даже персонажи рекламы становятся для нас чуть ли не родственниками-соседями, доверие к ним повышается, а как не купить у того, кому доверяешь?

В чем особенность новгородской рекламы?

Новгородская реклама рассчитана на местного потребителя: патриархального, по сути, человека, не склонного к новшествам и сумасбродствам, какими славится, к примеру, Санкт-Петербург. Поэтому рекламные тексты у нас плотные, правильные, как тесто. Модули в газетах – стандартно-«кирпичные», а если и появляется что-то оригинальное, то на эту рекламу ходят специально смотреть, как на художественную инсталляцию.

Довольно часто новгородские предприниматели или пришедшие на новгородский рынок столичные бизнесмены, нанимают столичных же креативщиков. И – остаются непонятыми. Как было, например, в случае с «Тетрисом» или рекламой нижнего белья. С точки зрения рекламщика их понять можно: провинция, потоки информации гораздо слабее, тонкие столичные тренды большинству покупателей неизвестны. И возникает естественное решение: реклама «ниже пояса» - намеки на пошлые шуточки, обилие обнаженного тела. Но у нас такая реклама вызывает отторжение и даже судебные иски.

Я думаю, что в ближайшие пять-десять лет никаких изменений на рынке новгородской рекламы не предвидится. Все будет по-прежнему традиционно, добротно и стандартно.

Единственное, что хочется отметить, это падение общего уровня грамотности: часты грамматические и лексические ошибки. В издательствах редко нанимают корректоров, рекламные агентства и дизайнеры не блещут обилием филологов, да и сами заказчики тоже часто грешат против правил русского языка. В итоге – «ленолиум» и «свежее мороженное». Реальные, кстати, примеры из новгородской баннерной рекламы. Хозяев перлов предпочту не называть.

Какие рекламные ходы в продвижении товаров применяются в нашем регионе?

Как и везде в регионах, в Новгородской области предприниматели стараются больше рекламы поместить в печатные СМИ – это дешевле, либо на радио. Телевидение пока доступно только узкому сегменту, равно как и глянцевые журналы. Все большее значение приобретает интернет, и даже паблик в социальной сети «ВКонтакте» или форум могут стать удачным рекламным ходом. Наверное, о «Чудо-маме» все слышали?

Одно время было популярно клеить объявления с QR-кодом, выводящим прямо на сайт мероприятия или фирмы. Но новгородцы крайне мало пользуются QR, и эти значки остались на афишах, скорее, как украшение.

Перспективным направлением рекламы я считаю участие коммерческих фирм в крупных социальных проектах. Здесь отличаются не только крупные промышленные предприятия или медиаресурсы, но и средний и малый бизнес. «Старорусская мельница», например, часто поддерживает социальные проекты, так же как и Центр иностранных языков «Максим Академи», и «Лактис». Перечень не очень большой, но зато эти фирмы люди знают, и доверие к ним повышается. А, следовательно, и товар продается. Это к вопросу о схожести коммерческой и социальной рекламы.

Какие сложности с продвижением товаров есть на новгородском рынке?

В продвижении проблемы возникают из-за малой покупательной способности населения: не секрет, что региональная зарплата много меньше столичной, а цены – такие же. Кроме того, как я уже упоминала, многие новинки не востребованы людьми просто потому, что они о них ничего не знают.

И хоть одна из функций рекламы – информирование, но иногда расходы на него превышают доход. Трудно продвигаются товары ценовой категории luxury, слишком мал сегмент потребителей. Ну и, конечно, хороших продавцов в Новгородской области не так уж и много.

В создании рекламы тоже есть трудности: не так много каналов распространения, кадровые трудности, отсутствие современных рекламных технологий – и даже знаний о них. До нас новации в сфере рекламы доходят с опозданием от 5 до 20 лет, отсюда и отставание.

Как бы вы в целом охарактеризовали новгородский рынок рекламы?

Как я уже сказала, новгородский рынок рекламы активно развивается в Интернете. Поскольку интернетизация отдаленных регионов области является одной из первоочередных задач, которые поставило перед собой областное правительство, это перспективно. То, что общество давно и прочно перешло на цифру, диктует новые стандарты рекламы, и львиную долю рынка вскоре и в Новгородской области будет занимать интернет.

Что касается печатных СМИ, то большая доля у ОГАУ «АИК»: «Новгородские ведомости», районные газеты. Правда, в глубинке газеты традиционно соперничают с радио. Развитие наружной рекламы происходит у нас с немалой долей хаотичности, что приводит иногда к «войне баннеров». Но вообще на этом рынке спрос значительно превышает предложение, и непонятно, почему не происходит взрывообразного появления рекламных фирм, специализирующихся именно по наружке.

Продолжает развиваться пост-мэйл, то есть та самая «мусорная» реклама, которую пачками разносят по ящикам. Это дешево и просто. Еще дешевле и проще – расклейка самодельных объявлений - явление, с которым, кажется, справиться просто невозможно. Как ни смешно, но эти объявления, традиционные для новгородского рынка недвижимости, делают основной оборот.

Что касается корпоративной солидной рекламы, то новгородцы ее не видят: крупные предприятия региона стабильно размещают рекламные статьи в отраслевые журналы – это РТРС, «Квант», «Акрон» и другие, но об их наличии осведомлены только узкие специалисты.

Если говорить об общераспространенной, потребительской рекламе, то, думаю, будущее за интернетом и так называемыми event-акциями – флешмобами, уличными инсталляциями, социальными проектами и выставками. Тем, что человек может увидеть, пощупать, понюхать и лизнуть. Единственное, что может затормозить этот вполне европейский вариант развития рекламного рынка, так это та патриархальность рекламодателей, о которой говорилось вначале. Ведь прежде, чем переломить мнение покупателя о товаре в нужную сторону, необходимо сначала изменить мнение рекламодателя о новых инструментах рекламы – а это в разы труднее.


Источник: Светлана Горина, «53 новгородские новости»

Возврат к списку