Рекламный передел
15 Августа 2014

Рекламный передел

Рынок наружной рекламы Петербурга стоит на грани масштабного передела. Смольный объявил торги на право размещения рекламных конструкций на ближайшие 10 лет. После его проведения количество рекламы в городе сократится на треть, а часть игроков будет вынуждена закрыть бизнес, уверены эксперты. Зато город сможет единомоментно привлечь в бюджет более 2 млрд руб., пишет «Фонтанка.ру».

Аукцион на право установки наружной рекламы в Петербурге состоится 12 сентября на площадке Российского аукционного дома. По его условиям, более 8 тысяч рекламных мест поделены на 30 лотов. Их стоимость – от 48,1 до 677,3 млн рублей. Это сумма арендной платы за 10 лет без учета НДС – еще 18%. Учитывая, что победители конкурса должны будут сразу же заплатить за два года арендную плату (за первый и последний), Смольный сможет привлечь в бюджет как минимум 2,1 млрд рублей.

Цензов для участия в конкурсе несколько – опыт работы от года для лотов, предназначенных для малого бизнеса, отсутствие задолженностей по платежам в любые госорганы более 25% от балансовой стоимости активов компании. А также главный – финансовый. Сумма обеспечения заявки составляет от 5 до 136 млн рублей.

Всего за десятилетие в бюджет поступит как минимум 9 млрд рублей доходов от рекламы. При этом, по оценке РАД, в результате торгов стартовая цена будет повышена примерно в 1,5 раза. По мнению участников рынка – превышение составит до 2-х раз.

Вершки и корешки

Объявление конкурса произошло наперекор желанию участников рынка. Буквально на прошлой неделе рекламщики организовали публичную встречу с руководством комитета по печати, где предложили создать рабочую группу для корректировки состава лотов.

К нему у компаний много вопросов. К примеру, десять лотов из 30 выделены исключительно для афишных стендов. Это всего 1456 конструкций, оцененных в 804 млн рублей. Монополистом размещения рекламы на этом виде конструкций в Петербурге является компания ХПО – «Художественно-производственное объединение», связанная с корпорацией «Руан». По данным «Спарк», бенефициарами обеих структур являются Вячеслав и Игорь Ананских. На данный момент ХПО владеет более чем 2,5 тысячами афишных стендов в Петербурге, говорится на сайте компании.

Кроме того, большая часть лакомых мест для конструкций в историческом центре и вдоль основных магистралей — Московского, Невского, Каменноостровского проспектов, сосредоточена в первых 8 лотах. В общей сложности в них входит почти 4 тысячи, то есть около половины выставленных на аукцион конструкций. Они же – самые дорогие, стоимостью свыше 500 млн рублей каждая. Соответственно, только для участия в конкурсе необходимо перечислить обеспечение более 100 млн рублей.

При этом, по словам участников рынка, значительная часть конструкций по адресам, указанным в первых трех лотах (всего 1337), принадлежит компании Poster. Кроме того, в этих лотах отсутствуют рекламные места на остановочных павильонах. У компании Poster таких нет и сейчас. В лотах 4-8, напротив, многочисленны конструкции Russ Outdoor, указывают игроки рынка. В общей сложности их 2642. «Фонтанка» сравнила адреса в лотах и на сайтах компаний и действительно нашла совпадения. Впрочем, не абсолютные.

Russ Outdoor и Poster – два крупнейших игрока петербургского рынка наружной рекламы. В собственности первого, по данным «ЭСПАР-Аналитик» за июнь этого года, 2,9 тысячи конструкций, второго – 1,4 тысячи.

Оставшиеся 12 лотов стоимостью 130 — 470 млн рублей – куда более мелкие. В сумме это 2666 конструкций, равномерно разбросанных по разным районам города и принадлежащих различным игрокам рынка. Скорее всего, за них и развернется основная борьба. Правда, покупателям, кроме собственно арендных платежей, придется покупать и конструкции — либо у тех игроков, которым они принадлежат сейчас, либо – устанавливать собственные. К примеру, стоимость изготовления щита 3x6 – от 120 тысяч рублей, лайтпостера — от 50 тысяч.

В любом случае, проведение конкурса приведет к тому, что часть рынка наружной рекламы на время «встанет». Операторы будут выкупать друг у друга и устанавливать рекламные конструкции. Возможно, возникнут и конфликты, поясняют игроки рынка.

Кандидаты на вылет

После проведения конкурса состав городского рынка наружной рекламы изменится. С одной стороны, возможен приход новых игроков из других регионов. Скорее всего, будет расширять свое присутствие московская Gallery, сходятся аналитики. Сейчас она специализируется на размещении рекламы на указателях, плюс в активе компании есть около 60 конструкций более крупного формата.

Однако и целый ряд петербургских операторов будет вынужден уйти с рынка, говорит Вера Дементьева, глава петербургского офиса «ЭСПАР-Аналитик». Одним из них, возможно, станет компания Clear Channel, «дочка» международного холдинга, полагает эксперт. Эта компания специализируется на размещении рекламы на треугольных и круглых рекламных тумбах. Их у агентства около 450, в том числе на Невском проспекте. Дело в том, что в лотах нынешнего конкурса все форматы смешаны. И для компании может оказаться экономически невыгодно приобретение мест под непрофильные конструкции. По крайней мере, от участия в аналогичном аукционе прошлого года в Москве компания отказалась.

Еще один возможный кандидат, названный экспертами, – РА «Стоик». Эта компания, в свою очередь, специализируется на «линзах» – рекламных щитах формата 0,8х1,2 метра с высокой опорой. Всего агентству принадлежит около 400 таких рекламоносителей.

Кроме того, в группе риска – «БВ-Медиа», «Талер» и «Волгобалт-медиа», считают эксперты. По данным «ЭСПАР-Аналитик», на них приходится по 325, 400 и 800 конструкций соответственно. Основанием может стать последующая экономическая неэффективность ведения бизнеса.

Аукцион является открытым – выигрывает тот, кто дороже платит за лот. Тогда как опыт работы не учитывается. «Опыт Москвы показал, что такой подход приводит к тому, что на рынок приходят новые компании, в течение 1,5-2 лет набирающие опыт работы, а профессионалы – вымываются», – говорит Вера Дементьева.

Рынок на спаде

Впрочем, фактически для Смольного, а также горожан количество и состав игроков на рынке неважны. Главное – регулярное поступление максимальных платежей в бюджет. А из-за затягивания проведения аукциона платежная дисциплина петербургских агентств хромала. А кроме того, необходимо обновление рекламных конструкций. Зачастую старые конструкции сбиваются ветром во время зимних ураганов.

Кроме того, сокращение на треть количества рекламных конструкций обосновано рынком. Рекламодатели теряют интерес к этому формату. По данным «ЭСПАР-Аналитик», средняя коммерческая загрузка рекламоносителей в первом полугодии этого года составила 66%. Тогда как в первом полугодии прошлого года была на 5% больше.

Правда, из-за подорожания ставок аренды размещения щитов, стоимость рекламного места вырастет как минимум на 20%, считают аналитики. Сейчас сторону щита 3х6 можно арендовать за 30-60 тысяч рублей в месяц, сити-формата – за 5-10 тысяч. А значит, отток рекламодателей из формата наружной рекламы может продолжиться. Впрочем, увидеть результат проведенного конкурса можно будет только этой осенью – только тогда компании сверстают бюджеты на следующий год.


Источник: Антонина Асанова, «Фонтанка.ру»

Возврат к списку