Агентство Posterscope пригласило маркетологов, специалистов по креативу и представителей операторов поговорить о творчестве в out-of-home рекламе. Маркетологам и специалистам по рекламе не требуется особых усилий, чтобы назвать любимую рекламную кампанию. Будь то остроумные сюжеты для журнала The Economist, интерактивная ooh-кампания #Lookup British Airways, многочисленные плакаты Nike, автомобиль, прикрепленный к билборду клеем Araldite или любая политическая кампания – out-of-home «решает», пишет Out-Of-Home.ua соссылкой на Campaign.
Гидеон Спейнер, представитель интернет-издания Campaign, выступил в роли модератора дискуссии о творчестве в ooh. Он начал диалог с напоминания, что отрасль сейчас успешна как никогда – объем рынка составляет миллиард фунтов стерлингов, доход растет восьмой год подряд. Однако некоторые агентства все еще не стремятся использовать благоприятные возможности отрасли для создания вовлекающей ooh рекламы.
Генеральный директор Posterscope Стивен Уайт: «В истории ooh есть множество мощных, впечатляющих творческих решений, и сегодня такие бренды как Apple успешно и эффективно их используют. Однако в последнее время это становится скорее исключением, чем правилом».
Уайт спросил, что мешает специалистам по креативу пользоваться широчайшими возможностями в области ooh-рекламы. «Нам как отрасли нужно потрудиться, чтобы сделать очевидным возможности медиа. Только видя более сильные и действенные образцы ooh-рекламы, агентства и рекламодатели начнут требовать для своих брендов работы такого же уровня».
Сами же специалисты по креативу ooh любят. Эмма де Ла Фосс, художественный директор Ogilvy & Mather Group: «Во времена моей учебы показателем мастерства считалась способность вложить месседж кампании в четыре слова на плакате. Это мне и понравилось».
По словам Джастина Тиндалла, художественного директора M&C Saatchi, из-за большого количества новых форматов медиа теряет свою сущность, пытаясь быть всем для всех, «становится универсалом в мире специалистов».
Барнаби Дэйв, директор по маркетингу Just Eat, одинаково оценил и возможности традиционного маркетинг-микса, и исключительную измеряемость новых медиа.
«Атмосфера, в которой мы работаем, где генеральный директор и директор по финансам желают немедленно видеть прибыль от инвестиций, вызывает нездоровое пристрастие к медиа с системой оплаты за клик, из-за их способности демонстрировать немедленный результат, – говорит Дэйв. – Ooh приходится противостоять и традиционным вещательным медиа, и новым, вроде «Фейсбука». Мне как маркетологу интересно показать, насколько эффективной может быть комбинация т. н. performance медиа и наружной рекламы.
Легенда профессии сэр Джон Хэгерти, основатель рекламного агентства Bartle Bogle Hegarty и клуба The Garage, заявил, что проблема, с которой сталкивается ooh, актуальна для всей рекламной отрасли. «Выросло поколение директоров по маркетингу, неспособных понять, как строится мощный бренд – они путают убеждение с продвижением. Они сосредоточены на сиюминутных месседжах. Они утратили веру в долгосрочное продвижение брендов. Может быть, это для них слишком сложно?»
Рик Херст, генеральный директор британского агентства Carat, предположил, что в последнее время в рекламной среде побаиваются задействовать медиа, которые не делают ставку на аналитику или цифровые технологии. «Клиентам, для которых сосредоточенность на мгновенном результате – и стимул, и награда одновременно, сложно поддерживать интерес к постерам», – говорит он.
Кэти Дьюлэйк, ведущий специалист по маркетингу и брендам TSB Bank, добавила, что ooh может играть другую роль. Например, этот вид рекламы очень полезен для развивающихся брендов. «Цель нашего бренда – вернуть в Великобританию местные банки. Речь идет о местах, где люди живут и работают, и ooh лучше всего подходит для этой задачи. Это медиа также дополняет физическое присутствие нашего бренда – отделения нашего банка», – рассказывает она.
Тем не менее, за столом ощущалось, что креативные агентства ничего не создают для OOH. Главный редактор Campaign Клэр Бил, погруженная в размышления все время, пока художественные директора спорили между собой, заметила: «Да, было время, когда бриф на наружную рекламу мог определить всю карьеру».
«Мы ходили осматривать места предполагаемого размещения постеров, чтобы понять контекст, в котором окажется сообщение. Сейчас на это не остается времени», – говорит Роберт Кэмпбелл, художественный директор и со-основатель дизайнерской студии Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R.
Хелен Уайзингер, недавно сменившая творческую работу на должность главного менеджера по работе с клиентами оператора ooh-рекламы Outdoor Plus, предположила, что причина всему – недостаток информации у заказчиков о новых возможностях современных технологий. «Креатив и измерения в ooh – это две области, о которых люди почти ничего не знают», – утверждает она.
Де ла Фосс предположила, что специализированные агентства и операторы должны теснее сотрудничать с креативными агентствами, чтобы стимулировать и поощрять неординарные творческие решения, как это получилось с кампанией агентства Ogilvy & Mather для British Airways.
Глен Уилсон, управляющий директор агентства Posterscope, предположил, что отрасли не хватает смелости, и решением могут быть два способа стимулирования творчества: пересмотр условий творческих конкурсов для out-of-home рекламы и скидки на рекламный инвентарь в зависимости от оригинальности художественного решения.
Хэгерти посоветовал агентствам вернуться к основополагающим принципам и пониманию того, как создается ценность.
«Технологии открывают возможности, а ценность создает творчество, – говорит Хэгерти. – Превращаясь в цифровой товар, наружная реклама обеспечивает простор для творчества и культурную ценность. Сюда надо включить и граффити. Можно назвать это «декоративно-прикладной рекламой». Вспомните, как на этом прославился Бэнкси».
Все согласились, что следует сосредоточиться не на том, что наружная реклама может и чего не может, а на задачах и результатах, и на том что необходимо вернуться к тому, что ooh делает лучше всего, и перевести тему дискуссии на освещение выдающихся креативных возможностей медиа.
«Кампания Apple Shot on iPhone – одна из лучших за последние три года. Мне все равно, сколько пикселей в этой камере. Если она делает такие снимки, я её хочу», – Сэр Джон Хэгерти, основатель рекламного агентства Bartle Bogle Hegarty и клуба The Garage.
«Если вы не можете рассказать историю на постере, она того и не стоит», – Ники Баллард, председатель и художественный директор рекламного агентства MRM Meteorite.
«Данные и технологии открывают перед DOOH большие возможности, но не стоит забывать также об охвате, креативном арсенале и возможностях для создания известности», – Стивен Уайт, генеральный директор агентства ooh-рекламы Posterscope.
«Мы отходим от погони за кликами и возвращаемся к необходимости качественного контента, который бы обращался напрямую к аудитории. В пестроте интернета трудно привлечь внимание, а вот постеры на это способны – они находятся в реальном мире», – Джулиан Линли, консультант по стратегиям брендов.
