В преддверии Всемирного рекламного саммита глава Департамента СМИ и рекламы Москвы Владимир Черников рассказал в эксклюзивном интервью Business FM, когда у Москвы появится свой бренд и как обстоит дело с наружной рекламой.
В Москве 9 октября откроется Всемирный рекламный саммит. Он соберет около 600 экспертов и пройдет под девизом «Реклама для будущего – будущее для рекламы». Накануне этого мероприятия большое интервью Business FM дал глава департамента СМИ и рекламы Москвы Владимир Черников.
Когда у столицы появится свой бренд? Каким он будет? Кто и почем покупает у Москвы наружную рекламу? На эти вопросы Владимир Черников ответил в эфире.
Владимир Васильевич, в четверг открывается Всемирный рекламный саммит, открывается в не очень простое для рекламной индустрии время. Приезжают 600 экспертов, рекламные гуру со всего мира, и хочется понять, о чем будет разговор: это будет разговор о том, как сохранить или как преумножить?
На самом деле нужно, во-первых, проанализировать ситуацию, в которой мы сегодня находимся, это главная задача, которую мы перед собой ставим, потому что мы много слышим, что спад, потом появляются версии, что спад не такой уж большой, не такой глубокий, и нужно понять, какая реальная ситуация.
А если говорить про Москву, давайте переведем разговор в какие-нибудь цифры?
Я могу привести конкретный пример, он очень простой для нас, в частности, рынка наружной рекламы. У нас была дилемма перед тем, как перейти ко второму этапу аукционов, и мы выставляли на торги 1400 конструкций всего, но мы понимали, от нас зависело, как правильно определить стартовую цену. И стали раздаваться голоса: у нас падение рынка, у нас тяжелая ситуация, связанная с недополучением доходов. А когда мы стали разбираться конкретно с нашими аналитиками и говорить: покажите, расскажите, объясните, честно говоря, нам особенно никто ничего не объяснил, не показал. Именно поэтому стартовой ценой аукциона, который проводился 4 сентября, стала та цена, которая определила стоимость рекламной конструкции на прошлом аукционе – 22,5 млрд за 1400 конструкций. Лотов было несколько больше, их было восемь, то есть было четыре лота по 700 конструкций, и четыре лота по 80 конструкций. Что мы получили? Аукцион состоялся. Мы говорим о том, что оснований сегодня говорить, что, наверно, совсем все плохо, нет, раз нам готовы за 1400 конструкций заплатить 22,5 млрд рублей.
Тогда есть повод поговорить о тенденциях, о современных трендах. Наверняка на саммите будут озвучены некие концепции, к которым сейчас стремятся мегаполисы в плане выстраивания медиакоммуникаций внутри городов и прочего. Есть что-то такое, чему Москва могла бы поучиться у того же Нью-Йорка, Гонконга?
Для нас небезынтересен вопрос брендинга Москвы. К нам приезжают очень серьезные специалисты, ждем интересного, увлекательного разговора, потому что нам тоже хочется определиться, и в этом тоже есть свои сложности, свои трудности, но свои интересности, как я их называю. Потому что, настолько, казалось бы, просто: ну, что, нарисовал картинку, сдал слоган, и все получилось.
Артемий Лебедев предложил звездочку. Вам как?
Ну, и получили с вами резонанс такой, о котором говорить не хочу. У нас больше 15 уже выкристаллизованных, было их больше 55, то есть мы занимаемся темой. Мы пытались обсуждать это и с общественностью, советовались с профессиональным сообществом, то есть провели несколько заседаний круглых столов, причем под эгидой не только себя, как представителей власти, но и в так называемых специальных бюро — архитектурных, творческих, креативно мыслящих, в туризме отдельно разбирались. Привлекали коллег из экономического блока, связанных с инвестициями. Задача — все это объединить в единое целое, понять тот самый фундамент, на котором можно построить идею и тему брендинга. Понятно, что Москва — открытый город, Москва — комфортный город, Москва готова встретить любого, готова любому помочь. Осталось только немножко, осталось, все это объединив, найти ту самую главную изюмину, которая бы нас всех с вами объединила.
Ваш личный взгляд на брендинг, к примеру, какой символ вы видите у Москвы, или это сложно?
Для меня вопрос уже не очень сложный, честно могу сказать. Просто он, к сожалению, на сегодняшний день тоже дискуссионный. Я не хочу сейчас вдаваться в дискуссию, потому что я не хочу быть неким провокатором, в хорошем смысле слова.
Можно предположить, когда эта работа будет завершена? Когда у Москвы появится свой бренд?
Мы тут не хотим ставить перед собой сроков конкретных, себя загонять в рамки.
Вдруг это продлится 10 лет?
Нет, ни о каких 10 годах речи быть не может, почему я и сказал, что Москва наконец-то получает свое лицо по-настоящему, то, которое она открыла, по большому счету. То есть тема брендинга интересна, но, как я ее называю, не совсем благодарна, потому что, сколько людей, столько и мнений, тем более в наше, сегодняшнее, современное, технологичное общество. Понятно, совершенно очевидно, по ряду признаков, к примеру, Артемия Лебедева с его идеей, к которой я тоже позитивно отнесся. Да, он имел право, он показал то, что считал нужным, то, что объединяет очень большую группу людей, и получил определенный отпор. Причем, что мне не очень понравилось, это мое личное мнение, такой злой отпор. Не правильно, ведь на самом деле каждый вправе высказать свою точку зрения, свое мнение. Он же не сказал, что это бренд Москвы, поэтому давайте теперь его все ругать, давайте реально обсуждать.
Я предлагаю ненадолго вернуться к теме рекламы. Уже не один год московское правительство разрабатывает правила размещения наружной рекламы, уже много сделано. У нас пропали растяжки. Это, наверно, очень хорошо, город стал чище. Есть ли уже какой-то кодекс?
Мы сделали правила. Да, сегодня мы вынуждены вносить в них изменения, потому что жизнь вносит коррективы, есть над чем работать. Да, у нас правила были предусмотрены, как сам себя не покритикуешь, это же не нормально. Медиафасады, например, которые правилами разрешены. Логика была проста: инновационные конструкции, медиафасады, как везде, давайте посмотрим, давайте разрешим. Не оценили. Во-первых, у нас очень своеобразная культура восприятия как таковых световых конструкций, потому что одно дело, когда ты любуешься этим со стороны, а другое дело, когда ты смотришь на это из своих окон ночью. Соответственно, мы получили несколько проблем при размещении медиафасадов, вынуждены были вносить изменения в правила, чтобы определить, что такое медиафасад, во-первых, что это ни в коей мере не видеоэкран, и он не может закрыть фасад здания. И второе — пока мы не отменили медиафасады, потому что выдано 16 разрешений на сегодняшний день в городе, но вынуждены были приостановить согласование и размещение их, изучили внимательно ситуацию с таксофонным движением и поняли, что таксофоны ставятся там, где нужна реклама. У нас умудрились таксофоны сделать в виде двух рекламных конструкций сити-формата. И тоже мы пошли на определенные изменения в правилах, потому что понимаем, что мы сокращаем сити-формат, мы убираем из пешеходных зон, мы убираем просто с тротуаров рекламу, чтобы людям было удобнее, комфортнее ходить, идем на издержки, притом, что бюджет недополучает какие-то деньги, потому что мы сокращаем сити, их вместо пяти тысяч осталось всего лишь 900 штук. И вдруг у нас на этой почве, мы расчистили, появились таксофоны, которые на Новом Арбате стоят просто четыре подряд в ряд, четыре ряда по четыре таксофона в центре Арбата, даже не прижатые к стене.
Главная медийная новость прошлой недели — создание единой компании-селлера рекламы, которая объединила четыре крупнейших медиахолдинга.
Реклама своя сама везде. Я могу сказать, что сегодня комментировать эту новость, на мой взгляд, достаточно преждевременно, потому что step-by-step, должно что-то состояться. Когда она будет создана, когда будет определена политика ее функционирования, когда будет понятно, чем заниматься, как она будет работать, тогда можно будет что-то комментировать.
