5G станет прорывной инновацией для ooh-рекламы


19 Сентября 2019

5G станет прорывной инновацией для ooh-рекламы

g1.jpg

Перевод – Out-of-home.ua

Билборды, пожалуй, самый повсеместно распространенный вид рекламы. Они украшают каждый перекресток и служат цели привлекать внимание и размещать рекламное сообщение где-то в глубине памяти. Устанавливают их в стратегически важных местах, там, где много пешеходов и автомобилей, рядом с транспортными узлами и спортивными сооружениями.

При этом много внимания уделяется социально-демографическому портрету локации (средний доход и политические симпатии бывающих там людей, стоимость жилья в округе и т. п.), чтобы у рекламодателя было больше шансов «попасть» в целевую аудиторию.

Как медиа, наружная реклама начиналась с незамысловатых афиш, продукта печатного пресса, изобретенного Гутенбергом в 17 веке. Американцы же ответственны за подход «чем больше, тем лучше». Считается, что первым массово напечатанным постером была реклама цирковых представлений The Great Wallace Shows, созданная Джаредом Беллом в 1835 г. в Нью-Йорке.

g2.jpg

Гигантская, смелая и красочная наружная реклама зубной пасты, хлопьев, автомобилей и газировки стала символом общества потребления 20-го века. Сила воздействия наружной рекламы была столь велика, что незанятое пространство в поле зрения стало товаром; автобусные остановки, вагоны, такси, торговые центры, терминалы аэропортов – все это стало носителем коммерческих сообщений.

Непоколебимость в присутствии интернет-рекламы

В то время как развитие интернет-рекламы с ее высоко детализированным таргетингом, подробной аналитикой и оплатой только за просмотры или переходы убрало из рекламы фактор неопределенности и некоторые риски, билборды остаются неотъемлемой частью инструментария маркетологов, более того, и сами стали часть цифровой революции.

Из-за того, что у интернет-рекламы есть пока еще не разрешенные проблемы (мошенничество, репутационные угрозы для брендов из-за соседства с сомнительным контентом), «традиционные» медиа снова становятся популярными. Так, по данным Statista, в США насчитывается порядка 9 тыс. цифровых билбордов. При этом ожидается, что объем мирового рынка DOOH-рекламы к 2027 г. вырастет до $15,6 млрд ($6,7 млрд в 2017-м).

Всплеск интереса к DOOH-рекламе сопровождается инновациями в этом сегменте. Преодолев длинный путь, в начале которого были вручную раскрашенные щиты, современные носители воспроизводят видео, «осознают», где находятся и какая сейчас погода, отслеживают направление взгляда людей поблизости – и все это служит цели погрузить аудиторию в интерактивный, а главное – запоминающийся, опыт.

Взять, к примеру, удостоенную наград DOOH-кампанию British Airways, в которой на экран выводилась информация о рейсе пролетающих над Лондоном самолетов.

Еще один выдающийся пример – DOOH-кампания Women’s Aid. Рекламоноситель распознавал направление взгляда людей поблизости и с помощью push-уведомлений на смартфонах обращал внимание на себя, а именно на сюжет о жертвах домашнего насилия.

Гигантское полотно для творчества

Таймс-сквер своими умопомрачительными билбордами ежедневно привлекает около полумиллиона человек.

В этой рекламной мекке L&L Holding Company, Maefield Development и Fortress Investment Group возводят здание, на 46 этажах которого разместятся магазины, рестораны, гостиница и развлекательные заведения. Один из фасадов TSX Broadway (так называется это здание) целиком станет цифровым билбордом. По словам Дэвида Оровица, управляющего директора девелоперской компании L&L Holding Company, носитель, вероятно, станет самым большим в истории рекламы полотном для творчества.

g3.jpg

«Раньше дети мечтали оказаться на Таймс-сквер и посмотреть на огни гигантских вывесок; теперь они могут мечтать о том, чтобы с помощью смартфона подключиться к гигантскому экрану и стать звездой рекламы», – говорит Оровиц.

С помощью мобильного приложения прохожие смогут взаимодействовать с медиафасадом площадью 1,7 тыс. кв. м: выводить на него селфи, стримить музыку, выбирать товары и другое.

«Динамический контент, в отличие от статического изображения, позволит брендам более полно рассказать историю», – говорит Оровиц.

Верхушка TSX Broadway будет украшена светодиодной короной. Экстерьер здания, как ожидается, станет обителью DOOH-рекламы.

Из каменного века в высокоскоростное 5G-будущее

По словам Эндрю Эссекса, бывшего генерального директора Droga5, став цифровой, наружная реклама из каменного века оказалась в будущем.

«DOOH делает послание [брендов] адресуемым и измеримым, что полностью меняет правила игры. Благодаря DOOH реклама становится более гибкой, контекстно зависимой и меткой, а это в свою очередь открывает путь и к лучшему креативу, и к большей полезности».

Приход пятого поколения мобильной связи с почти мгновенной передачей данных и прогресс в области искусственного интеллекта внесут свой вклад в возможность на лету оптимизировать кампании и расширят их интерактивные возможности.

«Интеллектуальные носители открывают путь к «продвинутой» рекламе, базирующейся на знании места, настроения, потребностного состояния, – говорит Эссекс. – Это прямой путь к гораздо менее раздражающей рекламе, такой, которая в идеале обладает ценностью для людей. Прогрессивные участники DOOH-рынка, например, Lightbox, устанавливают [подобные интеллектуальные] носители в сфере розничной торговли, тем самым помогая бизнесу подчас самым неожиданным образом».

Что касается способа, которым креативные агентства могут претворять инновации в жизнь, новаторство должно заключаться не в перепрофилировании устаревшего контента, а в «преодолении границ существующих представлений о креативе». Таково мнение Дэвида Оровица.

«В 2022 г. перед [креативными агентствами] будет стоять задача выйти на новый уровень творчества, чтобы соответствовать масштабам и технологическим возможностям цифровых рекламоносителей вроде того, что будет установлен на TSX Broadway. [Медиафасад TSX Broadway] будет работать на технологиях, разработка которых продолжается и сейчас; это будет «чистый лист», [формат] готовый к завтрашнему дню, трехмерное полотно для 5G-будущего. Работая над столь революционными проектами, важно понимать, что они приближают «голубую мечту», хотя прямо сейчас и могут казаться чем-то невозможным».

Сцена «Ты выглядишь одиноким» из фильма «Бегущий по лезвию 2049» – один из примеров того, как интерактивные ooh-носители могут ожить благодаря мобильной связи пятого поколения и технологии дополненной реальности. И это то, что придет в сферу DOOH-рекламы уже в ближайшие годы.

По мнению Эндрю Эссекса, будущее out of home-рекламы заключается в «схождении в одной точке [высокой] скорости, данных, местоположения и креативных решений, обладающих ценностью для людей. Сложно даже представить, что произойдет, когда изображения станут буквально выскакивать из экрана, а идеи перемещаться со скоростью света».

Возврат к списку