Методы оценки медиаметрических показателей цифровых рекламных конструкций


5 Августа 2016

Методы оценки медиаметрических показателей цифровых рекламных конструкций

Опубликовано в журнале Outdoor Media

Вячеслав Щипанов,
ведущий аналитик компании «ЭСПАР-Аналитик»

ф1.jpgРекламные носители с динамической сменой изображения присутствуют как в outdoor-, так и в indoor-рекламе. Динамическая смена изображения может осуществляться механическим способом, в конструкциях призма и скроллер, или электронным, используя цифровой или digital-формат. В ooh она применяется практически для всех традиционных форматов. Так, призма наиболее часто используется для щитов 6х3 м, скроллер наиболее предпочтителен для сетевых форматов – от ситиформата до щитов 6х3 м.

Этапы развития

По данным мониторинга компании «ЭСПАР-Аналитик», в 50 крупнейших городах России на май 2016 г. насчитывалось более 73,9 тыс. всевозможных конструкций, причем 13% из них были с динамической сменой изображений, только около 0,94% конструкций имели цифровой формат. Динамические конструкции формируют более трети (34,5%) бюджета наружной рекламы России, а на долю цифровых конструкций приходится примерно10% (таблица 1).

т1.jpg

Развитие цифрового формата в наружной рекламе началось более 15 лет назад как уличное телевидение с демонстрацией рекламных роликов. Такой формат подачи материала скорее выполнял функции ТВ-рекламы для уличной аудитории со стоимостью размещения существенно ниже телевизионной. До начала 2013 г. ведущие операторы наружной рекламы интереса к нему не проявляли, что было обусловлено рядом причин:

• высокой стоимостью digital-носителей и технологий

• большим количеством рекламных мест в регионах

• невысокой стоимостью аренды рекламных мест

• низким уровнем цен на инвентарь

При этом динамические конструкции с механической сменой изображения пользовались повышенным спросом как в докризисные, так и в посткризисные годы, а их доля в общем количестве конструкций на отечественном рынке ooh непрерывно росла (диаграмма 1). На май 2016 г. их доля в наружной рекламы России составила 12%. В регионах развитие этого сегмента происходило неравномерно. В рассматриваемый момент времени наибольшую долю этот сегмент занимает в Ростове-на-Дону (40%), Калуге (32%), Череповце и сочи (по 30%). Наименьшая доля (менее 3%) наблюдается в Туле, Ижевске, Ульяновске и Астрахани. В Москве доля динамических конструкций с механической сменой изображения в мае 2016 г. составила 12%.

т2.jpg

При отсутствии в digital outdoor ведущих операторов наружной рекламы сегмент развивался хаотично, без унификации типоразмеров, величины рекламного блока, длины рекламных спотов и формы подачи рекламного материала. Все это не способствовало притоку рекламодателей и развитию сегмента DООН. К середине 2012 г. на рынке было 450 (около 150 типоразмеров) цифровых конструкций, что составило менее 0,5% от всех носителей (диаграмма 2).

Реформы в наружной рекламе России, начатые в 2012 г., привели к заметному сокращению инвентаря, унификации типоразмеров носителей и значительному повышению стоимости аренды. В Москве, согласно новому плану размещения наружной рекламы, были демонтированы практически все видеоэкраны. В тоже время стоимость digital-носителей и технологий снизилась настолько, что позволило, при имеющемся уровне цен, эффективно использовать их в ряде регионов России. Они начали активно внедряться ведущими ooh-операторами в традиционные сетевые форматы, с демонстрацией статичных, возможно анимированных постеров-спотов.

На сегодняшний день три компании: Gallery, «ЛАЙСА» и Russ Outdoor являются лидерами в развитии отрасли Digital Outdoor. В начале 2013 г. компания Gallery установила первый цифровой билборд формата 6х3 м, а на июнь 2016 г. количество цифровых билбордов, установленных компанией в 11 городах России, превысило 90 единиц.

С середины 2015 г. компании Russ Outdoor и «ЛАЙСА» стали активно развивать сети цифровых суперсайтов формата 15х5 м. на июнь 2016 г. компания «ЛАЙСА Диджитал» установила 23, а Russ Outdoor 16 конструкций 5х15 м на ТТК и вылетных магистралях Москвы. Еще 14 digital-суперсайтов 5х15 м установлено в Московской области (в районе МКАД) и два в Новосибирске. С мая 2013 г. по май 2016 г. количество digital-конструкций увеличилось на 45% (с 490 до 700), а доля в общем количестве носителей – с 0,54 до 0,94% (диаграмма 2). В последующие годы, с уменьшением стоимости digital-носителей и технологий, темпы развития DOOH, вероятнее всего, будут еще выше.

т3.jpg

Эффективность продаж рекламы на цифровых сетевых форматах в Москве

Эффективность продажи рекламы на цифровых форматах рассмотрим через соотношение эффективных цен продаж:

• инвентаря (поверхности)

• рекламных мест (конструкций)

Наиболее успешно продавалась реклама на digital-билбордах в Москве, где эффективная цена продаж digital-конструкций в 7,5 раз превышала эффективную цену щитов 6х3 м и в 3,7 раза призм. В столице гораздо эффективнее продавался и digital-инвентарь. Эффективная цена продаж поверхностей digital-билбордов в 1,6 раза превышала эффективную цену поверхностей щитов 6х3 м и в 1,3 раза поверхностей prismavision. Стоит отметить, что в Москве инвентарь prismavision продавался также более успешно, чем инвентарь щитов 6х3 м, поскольку соотношение эффективных цен составляло 1,3. В остальных регионах России продажа рекламы на digital-билбордах была менее успешна.

Цифровые суперсайты 5х15 м установлены, в основном, в Москве на ТТК и вылетных магистралях и в Московской области (в районе МКАД). По результатам пяти месяцев 2016 г. эффективная цена продаж конструкций цифровых суперсайтов в пять раз превысила эффективную цену статических суперсайтов.

Метод расчета медиаметрических показателей рекламных постеров для конструкций с динамической сменой изображения

В основу метода расчета медиаметрических показателей цифровых рекламных постеров положены подходы, разработанные американским измерителем аудитории наружной рекламы – организацией TAB (Traffic Audit Bureau for Audience Measurements). Каждая рекламная конструкция с динамической сменой изображения имеет несколько базовых характеристик:

• размер рекламного поля

• механизм смены изображения

• длительность показа рекламного постера (спота)

• количество рекламных спотов

• время смены изображения

Метод расчета медиаметрических показателей рекламных спотов применим для статических (возможно с элементами анимации) спотов. Метод основан на цикличном повторении изображения спотов и возможности наблюдателя, находящегося в зоне видимости рекламного носителя, увидеть изображения нескольких спотов.

Этапы расчета

• Аудитория = (суточный поток в зоне видимости рекламного носителя) Х (коэффициент видимости рекламного носителя)

• Кол-во увиденных спотов** = (А+в-1)/В
А – время нахождения наблюдателя в зоне обзора, сек.
В – продолжительность спота, сек.

• Вероятность увидеть спот в рекламном блоке = (кол-во увиденных спотов)/n
n – количество спотов в рекламном блоке

• OTS спота = аудитория Х вероятность увидеть спот в рекламном блоке Х к
к =1.5 – фактор динамической смены*** (DFF)

• OTS конструкции = OTS спота Х n

• GRP спота = OTS спота/(население города18+) Х 100

• GRP конструкции = OTS конструкции/(население города18+) Х 100

• СРТ= стоимость размещения cпота / OTS спота

Расчет проводился при средней скорости автомобильного потока равной 35 км/час. Протяженность зоны видимости рекламной конструкции (L) рассчитывалась по эмпирической формуле L=S^0,5 Х 30 (S-площадь рекламного поля). Характеристики размещения (продолжительность спота, количество спотов в блоке) для digital-билбордов – по данным компании Gallery, для digital-суперсайтов – по данным компании Russ Outdoor, для скроллеров и призм – по средним значениям для Москвы. Для наглядности расчета аудитория для всех конструкций одинакова и равна 50 тыс.**** (таблица 2).

т4.jpg

При низких скоростях потока (до 20 км/час) вероятность увидеть спот может превышать 1. Это означает, что наблюдатель имеет возможность увидеть спот более одного раза, и OTS спота превысит аудиторию. В таких случаях вероятность увидеть спот принимается за 1, и OTS спота равно OTS статической поверхности (диаграмма 3, призма и скроллеры). Фактор динамической смены изображения применяется в качестве «бонуса» для digital-конструкций к аудитории статической поверхности и при расчетах увеличивает аудиторию в 1,5 раза (диаграмма 3, digital-конструкции).

т5.jpg

Из приведённого метода расчета можно получить ряд закономерностей для медиаметрических показателей в зависимости от базовых характеристик динамических конструкций:

– OTS динамической конструкции рассчитывается как сумма OTS спотов рекламного блока

– OTS динамической конструкции значительно больше аудитории статической конструкции

– Чем выше скорость потока, тем меньше OTS спота и OTS динамической конструкции

– Если вероятность увидеть спот больше 1, то наблюдатель имеет возможность увидеть спот более одного раза, и OTS спота превысит аудиторию. В таких случаях вероятность увидеть спот принимается за 1, и OTS спота равным OTS статической поверхности

– Если вероятность увидеть спот меньше 1, то чем меньше продолжительность спота, тем больше OTS спота и OTS динамической конструкции

– Если вероятность увидеть спот меньше 1, то OTS спота будет уменьшаться при увеличении времени ротации блока, а OTS динамической конструкции будет оставаться неизменной

Оптимальное соотношение между продолжительностью спота и временем ротации рекламного блока определяется рыночными механизмами как баланс интересов операторов ooh и рекламодателей.

Метод расчета медиаметрических показателей для цифровых конструкций компанией «ЭСПАР-Аналитик» уже внедрен для сетевых digital-билбордов и digital-суперсайтов (5х15 м) в Москве и других городах России. Проводятся регулярные замеры аудитории конструкций и расчеты медиаметрических показателей. Рекламодатели получили возможность через стоимость контакта сравнивать программы различных операторов и планировать свои рекламные кампании.

Однако, большая доля рынка цифровых конструкций России представлена видеоэкранами с большим количеством типоразмеров (около 150). в настоящее время на рынке цифровых носителей не существует единой системы продаж рекламного материала, с четким обоснованием выставляемых цен. Владельцы конструкций могут продавать рекламу по количеству выходов ролика в сутки, по стоимости одной минуты показа. Рекламные блоки

для одного формата у разных владельцев могут быть с разным количеством и продолжительностью спотов.

Поэтому у рекламодателя часто возникает вопрос о правомерности цен за размещение. Предложенный метод расчета медиаметрических показателей позволяет решить многие проблемы при работе с видеоэкранами. Во-первых, необходимо регулярно проводить замеры аудитории цифровых конструкций, во-вторых, в целях сравнительных оценок ввести единый базовый стандарт размещения (например, 10 секундный ролик в минутном блоке). Тогда OTS при другом размещении приводится к OTS 10 секундного ролика и стоимость размещения можно пересчитать через стоимость базового стандарта. Например, на ТВ в качестве стандарта берется рейтинг 30 секундного ролика. Рейтинг ролика с другим хронометражем приводиться к 30 сек. ролику и по его СРР рассчитывается стоимость размещения.

* Эффективная цена продаж инвентаря (поверхности, конструкции) – цена продаж, рассчитанная на весь доступный к продаже инвентарь (поверхности, конструкции).

** По данным компании TAB, USA

*** по данным компании Route (Postar), UK (К= 1.5 для конструкций больше 10 м2 и К=1.2 для конструкций меньше 10 м2)

**** по данным «ЭСПАР-Аналитик», средняя аудитория статического билборда составляет 49 тыс., скроллера 1,2х1,8 м – 30 тыс., скроллера 2,7х3,7 – 46 тыс., призмы 6х3 м – 74 тыс., digital 6х3 м– 62 тыс., digital 5х15 м – 107 тыс.

Возврат к списку