Как в 2020 г. привлечь внимание к бренду, увеличить продажи и при этом сэкономить? Своим опытом реализации in-strore коммуникаций в продуктовом ритейле поделился директор трейд-маркетингового агентства BPMG Данил Дегтярев.
Исторически торговые сети используют акционные печатные каталоги для расширения ассортимента, а также ввода новинок на свои прилавки различных брендов. Популярной поддержкой акций раньше становились воблеры, шелфбанеры, BTL-мероприятия. Спустя время, мы получили обратную связь, что отдача от каталогов не несет эффективного роста продаж, а с размещением POS-материалов возникают сложности.
Основная проблема, с которой столкнулись поставщики, – человеческий фактор, который влияет на выкладку товаров и монтаж рекламных конструкций.
Проблема с аут-оф-сток приводит к тому, что если у поставщика вовремя не заполняются оплаченные места на полках нужным количеством товара, то его свободное место спокойно может занять продукция другого производителя, у которого товар есть в наличии. То есть на оплаченных sku-местах одной компании могут разместить товар другой, так как у сотрудников зала недостаточно мотивации вести учет и контроль всех размещений. А небольшие компании не могут позволить себе огромный штат мерчандайзеров для контроля остатков.
Когда приезжает мерчендайзер конкретной торговой марки и видит над своей продукцией рекламные носители другого производителя, он снимает их или меняет на свои. А при проверке key account-менеджерами часто выясняется, что рекламных носителей нет, места на полках распределены неверно и вся трейд-маркетинговая активность не работает.
Мы искали решение, что можно улучшить в данном направлении и стали предлагать производителям холодильное оборудование в аренду. Запатентовали название HOLODOS. Использование холодильника дополнялось его брендированием, а также закреплением персонального мерчендайзера и менеджера-консультанта, которые вовремя заполняли товаром полки, а также получали обратную связь от покупателей, чем им приглянулся холодильник и почему они покупают данную торговую марку. Это позволяло эффективно развивать дополнительные продажи и улучшать привлекательность товарного предложения.
Рост спроса от поставщиков на наши холодильные установки начал быстро расти.
При размещении в торговых сетях чаще всего берется арендная плата за весь год вперед, так как существуют общие и строгие для всех планограммы, менять в них что-то очень ресурсозатратно. А у поставщика, работая с нами, была возможность вывести экспериментально, на 3 месяца, свой товар на такой рекламной площадке и при этом сэкономить бюджет. Торговые сети получают бэк-маржу от сдачи места в аренду, поэтому они легко соглашались на размещение холодильников на своих площадях, а в случае ухода поставщика с этого места через 3 месяца, в их работе ничего не менялось.
Спустя несколько лет, крупные компании-производители стали сами закупать и брать на баланс холодильники, просчитывая их окупаемость. Но во внимание не входили обслуживание холодильников: чистка, ремонт, новые затраты на обновление парка, дополнительную нагрузку на трейд маркетолога, которому теперь необходимо было следить не только за рекламой на полочном пространстве, но еще и за дополнительным холодильным оборудованием. Оказалось, что и компаниям со средним годовым оборотом, и с большим, это нерентабельно. Мы же брали на себя все затраты по обеспечению работоспособности и обслуживанию оборудования, не нагружая отделы продвижения компаний такими вопросами.
Продолжая развивать идею эффективности промо-мероприятий в ритейле, мы углубились в тему кросс-маркетинга, и получили wow-эффект. У торговых сетей нет желания договариваться о взаимодействии поставщиков друг с другом на их площадях. Торговым представителям неконкурентных категорий самостоятельно заниматься этим вопросом нет возможности. Мы же имеем контракты с большинством производителей, которые представлены на полках в торговых сетях России. Поэтому идеей стало предложение о сотрудничестве двух и более компаний в одной торговой сети, путем размещения на арендованной площади в центральной аллее их продукции, которая бы дополняла друг друга.
Как это выглядит. Мы выбираем пространство 2х2 м с доступной проходимостью на 360 градусов. Наши дизайнеры готовят макет будущей экспозиции. К примеру, в гриль-сезон мы представляем на таком рекламном поле уголь, пиво, разные виды мяса.
Затем выбираем поставщиков, с которыми у нас есть контракты, и предлагаем им организовать кросс-маркетинговые продажи. Наши специалисты грамотно согласовывают расположение каждой категории, дизайн площадки по брендбукам компаний, чтобы в результате каждый участник остался доволен. Затем мы с данным предложением приходим в сеть и согласовываем технические особенности. Этот нестандартный для нашего рынка подход оказался максимально удобным и привлекательным для потребителей.
Производителям мы обеспечили расширение клиентской базы, сократили затраты на рекламный бюджет, так как расходы в случае кросс-маркетинговых акций делятся между всеми участниками, активно увеличили продажи сезонных товарных категорий. Для торговой сети подобные мероприятия приносят ощутимый трафик, так как человек, приходя за комплексным предложением, получает существенную выгоду и экономию времени.
Стоит отметить, что в 2020 г. никому неинтересно просто размещать картинки. Потребителю нужна низкая цена здесь и сейчас. В условиях сильной конкурентной борьбы кросс-маркетинг на мировом рынке признается все большим числом компаний и имеет значительный потенциал для развития. Мы хотим, чтобы наши поставщики и потребители также не отставали от мировых трендов и получали с них выгоду. Мы сводим к минимуму несогласованность в ритейле. Предлагаем решения, которые будут эффективны с точки зрения поставщиков, сетей и бизнес-процессов.
Справка:
Компания «БиПиМДжи» (BPMG Produсtion) основана в 2015 г. Специализация – instore-коммуникации. Основное направление деятельности indoor-подразделения компании – проведение разноплановых рекламных активностей в торговых сетях, таких как «Магнит», Х5 Retail Group, «Дикси», «Лента», «О`КЕЙ», «Монетка», «Азбука Вкуса», «Виктория», «Магнолия», «Верный», «Райт», Media Markt, «Детский Мир», «Кораблик», «Дочки-Сыночки» и др. Офисы компании расположены в Москве и Екатеринбурге.
Контактная информация:
Директор Данил Дегтярев dd@bpmg.pro
Руководитель проектного отдела Алина Погодаева alina.nevolina@bpmg.pro
Тел.: +7(499) 685-49-89; +7(343) 302-29-90
