Автор – Олег Браташов,
CEO Bratashoff digital ooh consult
Продолжаем серию статей, посвящённых проблемам оцифровки стандартного инвентаря в наружной рекламе. В прошлом номере мы затронули вопросы выбора технических характеристик LED для различных ooh-форматов (LED тех KPI), сегодня попытаемся раскрыть вопросы правильного формирования цифровой адресной программы.
Любое ли место может быть оцифровано, заменено на диджитал-формат? Где стоит производить замены на новый цифровой носитель, а где стоит повременить или вовсе оставить старую доброю классическую статику?
Здесь свою роль играют множество факторов, таких как:
Попытаемся кратко ответить на вышеописанные вопросы на основе опыта построения стандартных цифровых сетей лидеров российской ooh-отрасли.
Само понятие «цифровая реклама» (digital) подразумевает источник бесперебойного электропитания. И его, в отличие от классической наружки, требуется много, причём, не только в темное время суток. Таким образом, приступая к установке цифрового рекламонасителя, стоит оценить место на предмет наличия мощностей, стоимости и условий подводки электричества, так как зачастую это составляет значительные суммы в капитальных затратах экономической модели. Отсутствие мощностей на точке установки может поставить крест на самом хорошем адресе, а создание своих мощностей путём установки передвижных электрогенераторов может привести к тому, что вся прибыль с данного адреса будет уходить на топливо и техобслуживание и может рассматриваться лишь как аварийный (запасный) или временный способ.
Основным фактором оценки, конечно же, является рекламная ценность самого места. Здесь нам помогут рейтинги от индустриального медиаизмерителя (в городах, где такие измерения производятся) или ваша собственная статистика продаж на данном адресе (% коммерческой заполняемости). Одним из признаков того, что место готово к удачной оцифровке, является наличие механической системы увеличения количества изображений на стороне (призматронная или скролерная установки) и наличие заинтересованности в этом месте размещения от потенциальных рекламодателей, готовых соседствовать друг с другом в цифровом рекламном кластере.
Так же важнейшим фактором является время нахождение в зоне эффективного восприятия рекламного щита (dwell time-различного для каждого формата) и отношения к планируемому хронометражу рекламного блока (loop duration). Получить эти данные можно от любого сервиса, предоставляющего пробочную информацию в городе (на конкретном адресе). Dwell time должен быть всегда больше (или равен) loop duration – только в этом случае мы можем гарантировать нашим рекламодателям возможность увидеть все цифровые споты рекламного блока и не уходить в область вероятностей.
При построении адресной программы важно рассматривать всю программу в целом. Как адреса и выбранные точки ложаться на карту города и образуют охват (Reach), чтобы выполнить основную задачу коммуникации в наружной рекламе? Какая образуется «паутина охвата», учитывает ли она архитектурное построение (особенности) конкретного города, учтены ли рабочие направления (в центр, из центра)? Есть ли дублирование и пересечение конкурирующими рекламоносителями? Каков цифровой кластер в городе?
Цифровые рекламоносители – это всегда яркие и заметные доминанты в городской среде. Но что хорошо для рекламодателя – может быть раздражающим фактором (к сожалению) для местного населения. Поэтому при установке DOOH-форматов рекомендуем провести анализ площадок на предмет фоновой засветки жилых помещений и соответствия действующим санитарным нормам. Это позволит избежать конфликтов как с местными жителями, так и городскими властями.
Все вышеперечисленные факторы (и другие, которые не удалось рассмотреть в рамках данной статьи) позволяют создать стройную систему, отвечающую на все вопросы выбора адресной программы, найти оптимальное решение и отобрать верные адреса.
А это очень важно, так как ошибки данного этапа могут привести к значительным финансовым затратам и повлиять на успех проекта в целом.
