Илья Шершуков, AdMetrix: Знать как можно больше


18 Июля 2019

Илья Шершуков, AdMetrix: Знать как можно больше

Шершуков.jpgОпубликовано в журнале Outdoor Media, №3, 2019

В конце прошлого года в России появился индустриальный измеритель сегмента out-of-home – AdMetrix. Цель проекта – предоставить участникам отрасли максимальный объём данных для организации и проведения эффективных рекламных кампаний, сделать рынок ooh прозрачным и привлекательным для рекламодателей. о том, чего удалось достичь за прошедший период, рассказывает Илья Шершуков, генеральный директор компании.

Сколько участников рынка уже пользуются данными AdMetrix? Кто они?

На сегодня, нашими клиентами являются более 60 компаний. Прежде всего, это крупнейшие медийные группы: все агентства АДВ, Publicis, ОМD, Instinct Group, GroupM, Smart View, Kinetic, PPL Media, Magma, MediaSelection. Другая категория клиентов – владельцы инвентаря, такие как Russ Outdoor, «Вера&Олимп», «Терра- проект», Sunlight Outdoor. Среди подписчиков на данные также один из аудиторов (компания ECI) и рекламодатели, например, СТС, ФСК «Лидер» и «ИНГРАД». На данные мониторинга наружной рекламы опираются цифры АКАР, НАВК, индустриальных и деловых СМИ, ну и, конечно, Mediascope.

Чьими данными сегодня пользуется AdMetrix для своих измерений? И планируете ли вы расширять пул поставщиков данных для своих измерений?

Нашими поставщиками в 2019 г. являются компании TomTom (объемы автомобильного трафика), Locomizer и BestPlace (объемы пешеходного трафика). Все данные перечисленных компаний опираются на технологию GPS, то есть имеют самую высокую точность относительно других способов определения местоположения. Совладелец и один из поставщиков данных AdMetrix, лидер рынка исследований в ooh более 20 лет – компания «ЭСПАР-Аналитик», от которой мы получаем данные мониторинга и детальные знания об инвентаре с детальной информацией о факторах обзора рекламных носителей по более 100 тыс. рекламных поверхностей.

Мы завершили второй пилот с ещё одним лидером рынка в России, компанией Mediascope. Цель – проведение большого исследования по заказу AdMetrix для профилирования аудитории ooh по 50 основным целевым группам (соц-дем, пол, возраст, потребление и стиль жизни, маршруты передвижения для повышения точности охватно-частотной модели).

Принимая во внимание, что мы решаем задачи индустрии и не являемся агрегатором или источником больших данных (ИТ- или телекоммуникационной компаний, Wi-Fi-данных или данных с камер) мы не останавливаемся на используемом списке поставщиков данных. Ищем дополнительные, следим за новыми, рассматриваем альтернативные.

Важно понимать – нас интересует прежде всего точность, доступность, масштабируемость данных на большую географию, готовность поставщика продавать нам именно данные, а не готовые решения, потому что позиционируем себя в партнёрстве с «ЭСПАР-Аналитик» как компанию с лучшей экспертизой и опытом в сегменте исследований и измерений ooh.

Данные по какому количеству городов вы используете в своих измерениях?

География мониторинга наружной рекламы включает 50 городов России и федеральные трассы Московской области в пределах Московского малого кольца (Первая бетонка). Рейтинги – по 41 городу. На основе новых данных считаются рейтинги по Москве. В планах на 2019 г. расширить географию применения новых данных Санкт-Петербургом, Нижним Новгородом, Казанью и, возможно, городами Московской области.

На конференции «Эффективные визуальные коммуникации 2019», которую проводит журнал Outdoor Media Media, вы, в частности, обратили внимание аудитории на необходимость учитывать сезонность при проведении рекламных кампаний. Есть ли ещё какие- то существенные особенности, которые ранее никто не учитывал при подготовке рекламных кампаний?

Помимо сезонности, одно из главных, революционных новшеств – возможность фиксировать фактические результаты рекламных компаний относительно ожидаемых, плановых показателей. Кроме этого, при планировании кампаний мы настоятельно рекомендуем обращать внимание на планы городских властей. Сужения и ремонты улиц, дорожающие парковки, введение в эксплуатацию новых дорог или их расширение, масштабные мероприятия (например, Чемпионат Мира по футболу) – всё это объявляется городскими властями в открытых источниках и сильно влияет на трафик, а значит и на рейтинг. Если не учитывать и не прогнозировать подобные факторы, то это может, с большой вероятностью, привести к результату хуже ожидаемого. А сверить план с фактом, как я уже говорил, теперь можно.

Admetrix.jpgAdMetrix предлагает рынку мониторинг и измерения в сегменте наружной рекламы. Есть в ваших планах изучение транзитной и indoor-рекламы?

Да, есть. Но есть и важные условия. В сегменте должны быть сформированы потребности, определены заинтересованные организации, описаны задачи, найден заказчик – одна или несколько компаний, готовых инвестировать «в длинную». В случае с наружной рекламой на площадке Национальной ассоциации визуальных коммуникаций (НАВК) в интересах прежде всего владельцев инвентаря была поставлена цель – выбрать основного измерителя, который предложит рынку независимый инструмент оценки аудиторий, данные которого доступны всем участникам рынка, их можно проверить (аудировать) и использовать для сравнения с любыми другими данными, используемыми операторами или агентствами. Крупным инвестором стал, де-факто, пока только Russ Outdoor. По аналогии и другие сегменты должны определиться с задачами, рассмотреть варианты, найти деньги, определить исполнителя и действовать. Мы будем рады предложить себя.

Некоторое время назад прошла информация, что крупнейшие рекламные компании с недоверием относятся к результатам предоставляемых вами данных. Высказывалось мнение, что индустриальный стандарт, который вы предлагаете, не обсуждался с участниками рынка и был чуть ли не навязан вами. Насколько справедливым является это утверждение?

С формальной точки зрения, отчасти справедливо. Весь рынок более 20 лет использовал методику и решения «ЭСПАР-Аналитик». Существенно обновив продукт «ЭСПАРа» новыми данными, частотой их поставки (я говорю о сезонности), более высокой точностью, возможностью сравнивать плановые показатели с фактическими, мы обеспечили скачок для привычной и самой распространённой системы рейтингов. AdMetrix предложил рекламодателям новые, давно ожидаемые изменения. Это повлекло рост цен и, как следствие, критику от клиентов, несмотря на отсутствие хоть каких-то правок в принятой, доступной и открытой методике, соответствующей базовым принципам ESOMAR и намеренно нами не тронутой. Партнерство с «ЭСПАР-Аналитик», подходы компании, признанные и принятые рынком, были призваны снизить градус недоверия к нам, как к новому игроку, но мы столкнулись с вопросами. Решаем это. Ведём диалог на площадке АКАР, рассказываем о своих намерениях, планируем создание группы пользователей данных для тестирования, вопросов и обратной связи, формулируем методику в виде официального документа, планируем расширение мониторинга и привлечение независимого аудитора для проверки правильности процессов и расчётов AdMetrix.

Мы нацелены ответить на все вопросы и строить индустриальный стандарт совместно с агентствами, среди которых, это тоже важно понимать, нет абсолютного единства позиций. Я повторюсь, у нас подписаны контракты с большинством крупнейших участников рынка – на мой взгляд, это главный индикатор доверия. Пусть не полного, но наибольшего по отношению к другим измерителям. Агентства Aegis и Media Direction отказались от подписки на 2019 г. Это их право и выбор, к которым, поверьте, мы относимся с особенным вниманием.

Кроме того, агентства жаловались на слишком высокую стоимость базового пакета услуг компании. И что в итоге получает клиент за свои деньги?

В феврале этого года мы вывели на рынок долгожданный новый уровень данных. Продукт изменился существенно. Фактически, мы сделали революцию. Поменялась и цена. А бывает иначе? В процентах к предыдущему году, рост значительный. В деньгах же суммы небольшие. Рекламодатель получает более точные аудитории всех стандартных рекламных носителей по Москве, теперь помесячно, и может фиксировать фактические показатели против плановых.

Продукт, при умелом использовании, позволяет экономить до 30% бюджета размещения. Это покроет расходы и сэкономит деньги бренда. Конечно, нужно время, чтобы научиться извлекать выгоду из новых данных. Предстоит освоить новые возможности, а в этом мы помогаем всем, кто обращается в рамках клиентской поддержки. Ещё один очень важный аспект – привлекательность нового продукта для новых клиентов, бОльшее число пользователей позволит развивать продукт и дальше, без риска значительного увеличения тарифа для постоянных клиентов в будущем.

Как известно, состав учредителей компании в последнее время менялся. Кто сегодня в его составе?

Четыре компании: «ЭСПАР-Аналитик», Russ Outdoor, «Восток-Медиа» и «Бюро». Пока не очень успешно, но мы работаем над привлечением новых инвесторов, прежде всего, компаний-владельцев инвентаря. AdMetrix – инструмент для брендов и достижения целей представителей индустрии наружной рекламы, открытый для новых участников. Пока же Russ Outdoor является инициатором и локомотивом развития индустриальных измерений.

Возврат к списку