Портал AdIndex составил рейтинг креативных агентств Talent Power Index 2014. В российском коммуникационном пространстве до сих пор отсутствовала стройная система идентификации креативных подрядчиков. Единственный функционирующий проект, называемый его составителями – Ассоциацией коммуникационных агентств России – рейтингом креативности, на деле является, по справедливой формулировке украинских коллег, сводной статистикой результатов участия агентств в креативных фестивалях.
Не ставя под сомнение значимость продукта в условиях отсутствия альтернативы, стоит отметить два существенных ограничения подхода. Первое заключается в том, что отчет фестивальных достижений никак не фиксирует креативный пульс агентств, бизнес-приоритеты которых находятся вне фестивальной сферы. Второе – отсутствие механизмов «отбраковки» кампаний, сделанных специально для фестивалей с целью укрепления позиций в этом исследовании.
AdIndex не первый год поставляет на рынок качественные метрики, транспарентизирующие отрасль. С 2008 г. аудируются маркетинговые бюджеты, медиасервисный рынок, digital- и BTL- коммуникации, outdoor- и indoor- сегменты. Креативные услуги в первый раз были изучены в 2009 г., когда на основе опроса крупнейших креативных директоров был составлен первый рейтинг лучших специалистов индустрии. В 2011 г. AdIndex представил первый рейтинг конкурентоспособности креативных агентств, основанный на балансе потерянных и сохраненных контрактов.
Новый метод оценки креативной экспертизы агентств основан на аудите кадрового состава. Поскольку кадры в рекламной индустрии, как и в любой другой, решают все, было проанализировано присутствие в HR-арсенале агентств лучших специалистов, названных на предыдущем этапе – исследовании Talent Index 2014. Записав на счет агентств всех специалистов, упомянутых в 2014 г. в их составе, последние пять лет работавших с крупнейшими брендами, мы получили сводный Talent Power Index, который отражает положение дел по состоянию на 2014 г. Поскольку кадровый рынок не статичен, и специалисты мигрируют из одного агентства в другое, рейтинг является отражением ситуации только на текущий момент.
Сопоставление с фестивальной статистикой показало, что некоторая корреляция прослеживается лишь в нескольких топовых позициях: агентства, самые сильные по кадровому составу (Leo Burnett Moscow, Instinct и BBDO Moscow), продемонстрировали достаточно высокую фестивальную успешность. Но на этом совпадения закончились. Компания, третий год подряд занимающая первую строчку в хит-параде фестивальных лауреатов – «Восход», не вошла в Talent Power Index, поскольку не располагает экспертизой работы над брендами федерального масштаба. Более половины агентств рейтинга AdIndex вообще не фигурирует в списке АКАР. Среди них компании, без которых невозможно представить современный российский креативный рынок: Cheil Russia, Contrapunto, Grey Moscow, Havas Worldwide Moscow, McCann Moscow, MILK, TNC.Brands.Ads., «Родная Речь» и др. (см. диаграмму).
Необходимо обратить внимание, что Talent Power Index строится на основе PR-активности крупнейших брендов в 2009-2014 гг. От идеи ранжирования на основе информации от HR-служб пришлось отказаться, поскольку раскрытие своих лучших сотрудников является профессиональным табу. Составители исходили из допущения, что, если специалист определенный отрезок времени работал на брендах без PR-активности, существовала большая вероятность, что он «прозвучит» в рамках другой кампании крупного бренда. Таким образом пятилетняя ретроспекция позволила компенсировать оставшиеся за кадром (не зафиксированные в СМИ) кампании.
В рамках проекта были изучены четыре экспертизы, применяемые в работе над креативными эккаунтами – креативная и стратегическая составляющие, клиентский сервис и ТВ-продюсирование. Телереклама была выбрана как самый бюджетоемкий и востребованный на сегодняшний момент рекламный продукт. В планах AdIndex построение рейтингов в других сегментах коммуникаций – Digital, BTL, медиасервисная экспертиза и др.
Сводный рейтинг агентств Talent Power Index 2014
