Российский офис международной сети агентств Havas S&E разработал для азербайджанского мобильного оператора Nar стратегию активации спонсорских прав первых Европейских игр в Баку. Локализация стратегии проводилась в партнерстве с агентством Havas WW Baku.
«Стратегическое консультирование Azerfon (торговая марка Nar), официального национального спонсора первых Европейских игр в Баку, важный и, безусловно, интересный проект для нашего агентства, особенно учитывая тот факт, что Баку-2015 – это первые Европейские игры в истории мирового спорта», – говорит генеральный директор Havas S&E Россия Мария Гаврилова.
Работу над стратегией можно условно разделить на три этапа. Прежде всего, агентство подробно изучило спонсорские права. В результате были выделены максимально эффективные для активации опции, то есть такие возможности пакета, которые позволят сделать активационную кампанию привлекательной для потребителя, но не требуют от клиента дополнительных инвестиций. Так, например, агентство рекомендовало максимально эффективно использовать возможности по распространению билетов на Игры, а также права на проведение промо-мероприятий в местах с высоким естественным трафиком целевой аудитории.
Работа на следующем этапе заключалась в изучении дополнительных возможностей для клиента в рамках партнерства с Играми, использование которых также позволит максимизировать эффект от активации спонсорских прав. Так, например, было предложено использование символики и послов Игр в визуальной коммуникации и активностях бренда. Важно, что на момент работы над стратегией Nar находился в процессе ребрендинга, направленного на изменение восприятия бренда. Возник вопрос: насколько целесообразно в условиях ребрендинга выстраивать сильную ассоциативную связь с другим брендом – первыми Европейскими играми? Для ответа на этот вопрос агентство совместно с клиентом провело дополнительное исследование, в ходе которого выяснилось, что сотрудничество с Играми и использование их символики не только подчеркнет новое позиционирование Nar, но и позволит усилить основные характеристики в среднем не менее, чем на 12%.
«За последние несколько лет Nar превратился в самого быстроразвивающегося мобильного оператора Азербайджана. Будучи одним из лидеров на отечественном рынке мобильной связи, Nar за короткое время завоевал расположение значительного числа пользователей. Это привело к повышению общественного внимания к нашей деятельности, благодаря чему официальным провайдером мобильных телекоммуникационных услуг Европейских игр Баку-2015 стал именно Nar. Процесс ребрендинга, направленный на изменение восприятия бренда, отнюдь не осложнил нашу задачу, скорее наоборот, Европейские игры стали дополнительной площадкой для развития и совершенствования нашего нового бренда. Мы также благодарны Havas Sports&Entertainment за огромный вклад в наше дело и плодотворное сотрудничество», – заявил генеральный исполнительный директор компании Azerfon (торговая марка Nar) Кент Макнили.
Завершающий третий этап был посвящен разработке детальных механик активации спонсорских прав бренда как до, так и во время Игр, направленных на достижение поставленных перед активационной программой маркетинговых задач.
Такой комплексный подход позволил предложить клиенту эффективную программу активации прав, позволяющую извлечь максимум возможностей из спонсорского пакета, сделать активационную программу максимально релевантной для целевой аудитории и решить стратегические задачи бренда. «Мы предложили Nar программу, которая максимально использует спонсорские возможности, минимизирует собственные расходы клиента на активацию прав и способствует достижению поставленных задач», – отметила директор отдела стратегического планирования Havas S&E Россия Наталья Драбкина.
