Digital-директор MediaCom Ксения Склярова рассказывает о выходе агентства на рынок SEO. А также о том, что ждёт рынок SEO в ближайшем и отдалённом будущем.
Из всех крупных агентств MediaCom первое открыто заявило о том, что выходит на рынок SEO. С чем связан выход агентства на этот рынок? Почему он стал вам интересен, особенно учитывая тот факт, что рынок, в общем-то, небольшой?
Всё началось тогда, когда мы поняли, что рынок будет меняться, уходя от точечных разрозненных решений к более сложному комплексному подходу. Это повлияло на формирования новых векторов развития агентства – нашей новой концепции Content & Connections. Она начинается с веры в то, что всё взаимосвязано. Следовательно, теперь недостаточно просто оптимизировать отдельные каналы связи. Теперь наша работа заключается в оптимизации всей системы коммуникаций бренда, включая контент.
Именно контент и понимание того, как правильно усилить его эффект с помощью глубокого знания медиа и донести до конечного потребителя, и являются топливом, на котором работают эффективные коммуникационные системы.
Возвращаясь к вашему вопросу, SEO как канал продвижения очень тесно связан с контентом. Безусловно, они взаимно влияют друг на друга, и невозможно представить оптимизацию контента без SEO и наоборот. До определённого момента мы ограничивались в создании контента лишь написанием текстовых объявлений для контекстной рекламы. Но со временен этого стало недостаточно, новая концепция потребовала нового, продвинутого подхода.
Вторая задача, которую ставили перед нами клиенты, оптимизация закупок контекста. Решая её, мы обратили внимание на опыт наших глобальных коллег, а также на исследования компании Google по вопросу взаимодействия платного и бесплатного поиска. Так вырос совершенно новый интегрированный подход, который позволяет оптимизировать затраты на контекст, сохраняя и даже увеличивая долю в поиске. Наш первый опыт показал, что в зависимости от состояния сайта клиента мы можем достигать экономии до 20% от бюджета контекста в течение первого года использования интегрированного подхода.
В какую сумму вы оцениваете рынок SEO в России? И как в целом оцениваете перспективность рынка?
По данным исследования, проведённого РАЭК за период 2013-2014 гг., объём рынка SEO в России составляет 12 млрд руб. Рынок демонстрирует неуклонную положительную динамику роста в среднем 11-12% в год. И учитывая темпы роста диджитал-сегмента в общем и рынка поисковых технологий в частности, положительная динамика, определённо, сохранится. Рынок поисковой оптимизации в России сейчас претерпевает серьёзные изменения. Нужно уметь быстро перестраивать мышление, применять новые подходы и стратегии. SEO становится всё более значимым для любого вида бизнеса, всё более плотно интегрируется в диджитал-процесс. Поэтому, я, безусловно, оцениваю перспективность этого направления очень высоко.
Каковы перспективы развития рынка SEO в связи с запуском «Минусинска» «Яндекса» и другими событиями? Ваши прогнозы и наблюдения?
Поисковые системы постоянно работают над качеством своего продукта, и «Яндекс» не является исключением. Новый алгоритм «Минусинск» – это ещё один шаг нашего поискового гиганта к улучшению результатов своей выдачи. Похожий алгоритм в Google работает уже давно, так что в этом нет ничего удивительного. Рынок развивается естественным путем, движется вперёд. Не нужно бояться и паниковать. Нужно подстраиваться под новые реалии, а ещё лучше, уметь их прогнозировать. Мы это умеем.
Кто Ваши основные клиенты?
Первыми наш новый подход оценили клиенты из FMCG-категории. Сейчас же большой интерес проявляют фармацевтические бренды, а также наши автомобильные клиенты. Если же смотреть глобально, то в целом по сети у нас наработана большая экспертиза и по другим категориям.
Вы можете обозначить основных своих конкурентов?
Нашими основными конкурентами являются крупные SEO-кампании, предоставляющие полный сервис. Со своей стороны, мы также готовы предоставить полный сервис от консалтинга до имплементации, но если есть такая необходимость, можем выступить и как кураторы проектов, координируя работу технических и креативных агентств.
Что придаёт MediaCom уверенности на рынке, в то время когда крупные игроки с него уходят? Как вы оцениваете свои перспективы и какое место на рынке вообще планируете занять?
Во-первых, MediaCom выделяется на рынке SEO за счёт всестороннего понимания бизнеса клиента. Благодаря использованию внутренних исследований кампании у нас есть возможность прогнозировать поведение аудитории на поиске и адаптировать продвижение под бизнес цели наших клиентов.
Во-вторых, мы видим SEO как неотъемлемую часть диджитал-стратегии, за счёт чего SEO-оптимизация повышает отдачу от других рекламных каналов. То есть для нас SEO – это не отрезанный кусок пирога, а полноценный медиаканал, который способен и должен выполнять цели, поставленные клиентом, и не противоречить продвижению в Интернете в целом.
В-третьих, у нас есть серьёзная глобальная экспертиза в SEO, мы постоянно общаемся с нашими глобальными коллегами перенимая их опыт и делясь нашим. Сейчас это особенно актуально, учитывая, что в Россию сейчас активно приходит «белое SEO», а на Западе такой подход уже давно и успешно функционирует.
Кроме того, у нас есть доступ ко всем внутренним глобальным инструментам группы, которые существенно помогают в работе и оптимизируют процесс.
Ну и, наконец, мы используем комплексный подход, то есть не ограничиваемся оптимизацией только лишь сайта, но также оптимизируем другие каналы коммуникации: группы, видеоканалы, приложения
Как давно было запущено подразделение SEO в MediaCom?
Подразделение функционирует уже более двух лет, за это время было реализовано более 40 проектов и накоплен существенный опыт, у нас прекрасная сработавшаяся команда профессионалов.
Какую долю в структуре агентства оно занимает? Сколько человек в нём задействовано? Кто возглавляет?
Приоритет этого направления для агентства очень велик. Оно очень успешно развивается, сервис востребован, количество проектов растёт несмотря на сложную ситуацию на рынке, и не исключено, что мы будем далее расширять команду. В настоящее время это четверть всего нашего диджитал-отдела, а он у нас один из самых крупных на рынке. Возглавляет отдел поиска Татьяна Сорокина, которая присоединилась к команде MediaCom в 2011 г. и имеет восьмилетний опыт поискового продвижения, как платного, так и бесплатного.
Что ждёт рынок SEO в ближайшем и отдаленном будущем?
Рынок SEO в России неизбежно становится всё более «белым». На Западе уже давно приняли новые правила игры, и у них это уже общепринятый стандарт в работе. К нам, к сожалению, всё приходит с небольшим запозданием, но итог этого пути уже понятен. В ближайшем будущем фокус в SEO будет смещаться в сторону грамотного контент-маркетинга и увеличения уровня юзабилити сайтов.
Также уже очевидно, что рост мобильного рынка просто колоссален. Уже сейчас мобильный трафик по некоторым проектам превосходит трафик с десктопов. Mobile SEO будет становиться всё более значимым.
Ну а если говорить про совсем отдалённое будущее, то будем ждать появления новых типов устройств, с которых будет возможен поиск. Скорее всего, это будет уже не тот вид поиска, что используется нами сегодня.
Справка:
Агентство MediaCom является частью холдинга WPP, одного из крупнейших мировых коммуникационных холдингов и входит в состав медиагруппы GroupM, которое осуществляет стратегическое управление и координацию деятельности агентств. MediaCom занимается закупками рекламы для крупных российских и транснациональных компаний в различных медиа: на ТВ, радио, в наружной рекламе, печатных СМИ и Интернете. Успехи агентства были отмечены наградами на Cristal Festival и Red Apple MIXX. Клиенты агентства: Tele2, MARS, Shell, Universal NBC, Siemens, Unicredit Bank, Sony Mobile, Dell, Uniqlo, Subway, Home credit bank, VW Group (Volkswagen, Audi, Skoda, Bentley, MAN, Seat) и др.
