Брендинговое агентство Brandson Branding Agency провело ребрендинг «ПРИО-Внешторгбанка» – крупнейшего регионального банка Рязани, история которого насчитывает более 25 лет. На момент обращения в агентство банк решил скорректировать стратегию на ближайшие 5-7 лет развития, качественно обновив платформу взаимоотношений с корпоративными клиентами и продемонстрировав различным группам розничных клиентов открытость и готовность к переменам.
Занимая первое место среди местных игроков, «ПРИО-Внешторгбанк» претендовал на то, чтобы увеличить долю рынка на 5-7%, в первую очередь, потеснив неместные Сбербанк (лидер по числу отделений и филиалов в регионе) и АБ «Россия» (способный кредитовать средний и крупный бизнес). Уже вначале проекта стало ясно – банковский рынок Рязани существенно переформатируется, и банки приобретают все более нишевое позиционирование. Лишь немногие из финансово-кредитных учреждений продолжают выступать по всем фронтам, предлагая как развернутый пакет предложений для физлиц, так и выгодные условия для корпоративных клиентов. «ПРИО-Внешторгбанк» оставался в числе немногих (а среди местных – и единственным) банком, который планировал сохранить статус универсального, конкурируя в этом с крупными федеральными игроками.
Готовясь отпраздновать свое 25-летие, руководство банка осознало, что бренд и его визуальные коммуникации устарели и не соответствуют требованиям времени. Кроме того, на рынок пришли федеральные игроки, которые усиливали конкуренцию за счет масштаба бизнеса и более выгодного ценового предложения. В связи с этим возникла необходимость не только обновить визуальные константы бренда, но и провести маркетинговое исследование с целью изучить восприятие и основные потребности целевой аудитории. На основании полученных данных необходимо было сформировать как обновленное позиционирование, так и коммуникационную стратегию продвижения обновленного бренда.
На момент обращения в агентство «ПРИО-Внешторгбанк» уже имел достаточно высокий уровень лояльности у целевой аудитории, воспринимающей его как главного местного игрока на рынке кредитно-финансовых услуг. Предоставляя полный комплекс кредитно-финансовых услуг (кредиты, вклады, переводы, аккредитивы, банковские ячейки) и имея развернутую сеть филиалов (17 отделений в Рязани и Рязанской области), «ПРИО-Внешторгбанк» по праву считался лидером среди местных финансово-кредитных учреждений. Безупречная репутация банка, понимание ментальности жителей, наличие множества отделений в шаговой доступности – все эти преимущества помогли качественно дифференцировать бренд на функциональном уровне. Однако разрозненные коммуникации бренда и устаревший визуальный образ тормозили развитие банка.
Исследовав внешнюю и внутреннюю среду, а также основные тренды локального и федерального рынка, специалисты агентства пришли к выводу, что «ПРИО-Внешторгбанк» уже имеет сложившееся позиционирование, которое, однако, нуждается в формализации и аргументации.
Ключевое эмоциональное преимущество бренда состоит в том, что «ПРИО-Внешторгбанк» – это банк, близкий и открытый для каждого. Понимая каждого клиента с полуслова, банк в кратчайшие сроки находит для него лучшие решения.
Понятие «близкий» стоит понимать максимально широко: банк близок территориально (он обладает развитой филиальной структурой, что делает общение с ним удобным), ментально (он местный, родной, рязанский), эмоционально (руководство доступно для диалога с каждым из клиентов).
Слушать и слышать потребности своего клиента, предлагать оптимальные банковские решения, идти ему на встречу - именно эту идею и отражает брендлайн банка. «ПРИО-Внешторгбанк» всегда в диалоге с клиентом.
Новым логотипом «ПРИО-Внешторгбанка» стал графический знак, построенный из двух компонентов – написанного рубленым шрифтом слова «ПРИО» и знака «двоеточие».
Двоеточие, с одной стороны, графически отражает метафору диалога – самое главное качество банка как символа эффективного партнерства (двоеточие после реплики), с другой - использует форму старого логотипа (ромб), подчеркивая преемственность стиля. Преемственность также достигается за счет использования прежних цветов – зеленого и малинового, но более сочных и чистых оттенков. Нестандартное для банковской сферы «мягкое» и плавное написание символизирует близость, «нефедеральность» банка.
Основой фирменного паттерна стала фигура ромба, вызывающая ассоциации с традиционным графическим узором, который часто используется в Рязанских промыслах – в частности, как элемент Михайловского кружева. В логотипе «ПРИО-Внешторгбанка» два ромба составляют знак «двоеточие».
В рамках единой стратегии продвижения креаторы агентства разработали рекламную компанию «Лица Рязани». Основным инсайтом данной концепции служила простая идея: работая на благо родного города и края, банк хочет заметить, разглядеть каждого из жителей своего города: предпринимателей и специалистов, служащих и пенсионеров. Каждый из них – гордость Рязани, и поэтому «ПРИО-Внешторгбанк» готов сделать все, чтобы обеспечить им поддержку и уверенность в завтрашнем дне. Благополучие каждого в отдельности, сохранность его здоровья, капитала, достижения успеха и процветания – вот что жизненно важно для банка, которого бы не было без его процветающих и добросовестных клиентов.
«Мы работаем для людей, нам ценен каждый из вас, и мы всегда в диалоге с вами. Ведь «ПРИО-Внешторгбанк» – это один из вас», – такова квинтэссенция идеологии обновленного бренда.
