Брендинговое агентство Depot WPF провело ребрендинг московского завода плавленых сыров «Карат» – впервые за 81-летнюю историю предприятия. В поддержку ребрендинга креативное агентство Leo Burnett Moscow разработало рекламную кампанию. В рамках проекта прошло обновление корпоративного бренда и был кардинально пересмотрен весь портфель FMCG-брендов компании. Флагманская линейка оригинальных плавленых сыров «Дружба», «Янтарь», «Волна» и «Шоколадный» уже поступает в продажу в новом дизайне.

«Проект перезапуска «Карата» занял год, потребовал серьёзных инвестиций и начался с качественного исследования, – рассказывает генеральный директор «Карата» Павел Розенфельд. – Первой предпосылкой для обновления стало то, что сегодня при доле 14% в категории плавленых сыров мы отстаём от ведущих игроков, занимая третье место. Второй серьёзной предпосылкой стала тенденция ухудшения качества плавленого сыра в целом в категории и, как следствие, необходимость отстройки от конкурирующих с нами российских компаний. Напомню, что оригинальные рецептуры сыров «Дружба», «Волна» и «Лето» появились в 1960 г. в экспериментальной лаборатории объединения «Молоко» (современный «Карат»). Сегодня эти торговые марки являются общероссийскими. Это значит, что в магазинах продаются плавленые сыры «Дружба», «Янтарь» от разных производителей с практически идентичной упаковкой. Однако зачастую за плавленый сыр выдаётся сырный продукт, упакованный в привычном советском дизайне. Наш потребитель, не разбираясь в этих тонкостях, чувствует себя обманутым, покупая «вкус детства», который таковым и не является».

«Проект по ребрендингу «Карата» и формированию портфеля брендов с самого начала был вызовом для нас: ответственная задача, большая лояльная аудитория у каждого из продуктов, история легендарного предприятия, – говорит стратег Depot WPF Фархад Кучкаров. – Проведя множество исследований, мы отказались идти по пути категорийной мимикрии, обозначив для «Карата» роль одного из лидеров и трендсеттеров, и предприняли достаточно смелые и для компании, и для рынка в целом шаги. И это заслуга не только исследователей или нас – большую роль в этом сыграла и команда клиента, которая оказалась готовой к таким изменениям».

В новой версии «Карат» отказался от советского стиля плавленых сыров – привычного глобуса, размашистых букв «Дружба», сохранив только узнаваемый цветовой код – красный-желтый для «Дружбы», сине-желтый для «Волны», бирюзово-желтый для «Янтаря». Яркие «ванночки» плавленого сыра упакованы в дизайнерские «рубашки», на которых изображены «те самые продукты, родом из детства», шоколадный сыр будет продаваться в новых экологически чистых бумажных стаканах. Стоит отметить, что изменения лежат не только в плоскости дизайна. Предприятие перешло на современные технологии упаковки, в том числе импортные, благодаря которым сохраняются потребительские свойства и увеличивается срок годности продукции.

«Новый фирменный стиль «Карата» и дизайн его флагманской линейки плавленых сыров представляет собой новое прочтение ретро, heritage в современном исполнении, – отмечает креативный директор Depot WPF Алексей Фадеев. – Мы довели сложную систему до предельно простых знаков, до иконических символов. За основу стиля был взят советский супрематизм начала XX века».

Вместе с легендарными ретромарками в ближайшее время кардинально изменят лицо творожные сыры Violette. А в декабре 2015 г. будет представлена новая ТМ «Домашняя», объединяющая натуральную сметану, масло и особенно популярный в Москве продукт – творог зернёный «Сыр Домашний».

В поддержку перезапуска плавленных сыров «Карат» с 16 ноября стартует рекламная кампания на ТВ и радио с новой креативной и нехарактерной для «советского» «Карата» концепцией. Коммуникационную стратегию рекламной кампании разработало агентство Leo Burnett Moscow. Новая концепция новой рекламной кампании апеллирует к свойствам продукта.

«Стояла чёткая задача – нужно, чтобы сыр захотелось попробовать. И необязательно что-то объяснять. В таких ситуациях на первый план всегда выходит любовь», – комментируют Илья Прямилов и Василий Губин из Leo Burnett Moscow.

Как известно, о любви нельзя молчать, но можно спеть. В качестве серенады хлеб выбрал аранжировку песни Ёлки «Около тебя». Наверное, дело в том, что это современная, искренняя песня о настоящей любви. А, может быть, это просто первое, что ему вспомнилось. Ведь любовь не терпит объяснений.

Несмотря на реформы, в линейке плавленых сыров «Карат» останется единственный продукт в привычном дизайне – «Дружба», 90 г. брусок, упакованный в фольгу, а также «Сыр с луком и грибами для супа». «Это историческая память. Решение по этому продукту будем принимать в 2016 г., после оценки итоги проекта», – комментирует решение Павел Розенфельд.

Состав творческой группы:

Компания «Карат»
Коммерческий директор – Юлия Иванова
Руководитель департамента маркетинга – Светлана Образцова
Ведущий менеджер по коммуникациям – Яна Петрова
Бренд-менеджер – Марина Саникович

Брендинговое агентство Depot WPF
Стратеги: Фархад Кучкаров, Ольга Батурина, Анастасия Третьякова
FMCG-бренд:
Креативный директор – Алексей Фадеев
Дизайнер – Никита Иванов
Корпоративный бренд:
Креативный директор – Александр Загорский
Арт-директор – Ирина Коротич