АКАР представила новое исследование стоимости креативных услуг. Оно ежегодно проводится исследовательским центром АКАР, РАМУ и IAB Russia по инициативе комитета креативных агентств ассоциации, и в 2021 г. эксперты актуализировали его методологию.
По словам сопредседателя комитета креативных агентств АКАР, директора по развитию бизнеса РА «Восход» Михаила Пишванова, изменения коснулись списка стратегических и креативных продуктов, по которым запрашивалась стоимость. В него вошли позиционирование, коммуникационная стратегия, Big Idea (креативная стратегия), идея тактической рекламной кампании с адаптацией на один, два и три носителя соответственно. Одновременно с этим впервые в истории индустрии АКАР измерила стоимость участия в креативном тендере как услугу. Если 10 лет назад практика платить за креативный тендер была нонсенсом, то теперь это норма рынка.
«За последние два года наш рынок, как и многие другие, претерпел определенные трансформации и вызовы. Все это сильно отразилось на стиле работы рекламных агентств и их предложениях, в том числе финансовых. Комитет креативных агентств АКАР понял, что если мы хотим представить реалистичный обзор рыночных цен, нам нужно сначала изменить опросник с соответствующим списком запрашиваемых клиентом креативных материалов. По этой причине мы обновили список сервисов в исследовании так, чтобы он отражал реалистичную картину по работам, которые требуются клиентам и которые они заказывают как у сетевых, так и независимых агентств. Очень сложно перечислить все возможные материалы, поэтому мы решили сосредоточиться на наиболее актуальных из них – имеющих наибольшую ценность для брендов, их роста и развития», – комментирует сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, генеральный директор Havas Creative Group Russia Сандра Капчиц.
В исследовании приняли участие российские сетевые и независимые агентства. Как показывает опрос АКАР, среднерыночная стоимость разработки позиционирования бренда сетевыми агентствами составляет 1,8 млн руб., коммуникационной стратегии – 1,5 млн руб., Big Idea – 2,2 млн руб., участие в тендере – 500 тыс. руб. Стоимость создания идеи для тактической рекламной кампании с адаптацией на один формат – видео – достигает 1,5 млн руб., с адаптацией на два формата – видео и кивижуал – 1,9 млн руб., с адаптацией на три формата – видео, кивижуал и спецпроект – 2,6 млн руб.
По результатам опроса независимых агентств было установлено, что средняя стоимость проработки позиционирования бренда равна 1,7 млн руб., коммуникационной стратегии – 1,3 млн руб., Big Idea – 1,6 млн руб., участие в тендере – 400 тыс. руб. Стоимость проработки идеи для кампании с адаптацией на один формат составляет 1,2 млн руб., на два формата – 1,4 млн руб., на три формата – 1,7 млн руб.
«В этом году АКАР жестче подошел к формированию выборки. В исследовании приняли участие только те агентства, где указанные выше продукты являются профильными. Однако даже несмотря на тщательный отбор разброс стоимости получился весьма значительным, что может говорить об отсутствии единых стандартов индустрии, связанных с методологией производства того или иного креативного продукта», – говорит Михаил Пишванов.
Для единого понимания терминологии в исследование был добавлен глоссарий, где представлены точные определения исследуемых услуг. В том числе эксперты отказались от понятия «креативная идея в digital», поскольку цифровая среда не определяет стоимость креативной услуги: стоимость определяет количество разрабатываемых носителей и форматов.
Новый подход к методологии делает невозможным прямое сравнение результатов 2021 г. с результатами предыдущих лет. Тем не менее, можно утверждать, что разница в средней стоимости сетевых и независимых агентств несколько сократилась и независимые агентства по стоимости приближаются к уровню сетевых. И как отмечает Сандра Капчиц, за год стоимость услуг на рынке выросла, в том числе из-за новой реальности экономики в целом и необходимого повышения заработной платы специалистов соответственно.
В целом лидеры комитета креативных агентств считают, что рекламные агентства подняли цены на 10% по сравнению с прошлым годом из-за общей экономической ситуации. Но, по их мнению, это повышение является ожидаемым и нормальным.
«Кроме экономических факторов, у нас также резко меняются коммуникационные задачи, требующие больше времени на разработку и дополнительную экспертизу», – утверждают эксперты.
«Применяя результаты исследования на практике, важно понимать, что в его рамках было невозможно охватить все многообразие работ, которые осуществляются в процессе разработки, например, мультиканальной кампании. В опроснике нам пришлось ограничиться описанием базового набора работ, связанного в основном со стратегическим и творческим (ideation) этапами и без которого реализация таких кампаний невозможна. Поэтому следует иметь в виду, что реальная стоимость разработки кампании может значительно отличаться в бо́льшую сторону, в зависимости от масштаба и сложности ее реализации», – комментирует сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, генеральный директор BBDO Group Russia Игорь Кирикчи.
Что касается процесса реализации услуг, оказалось, что в среднем сетевые агентства презентуют клиентам больше вариантов креативных идей, чем независимые. Так 86% сетевых игроков представляют три идеи, 14% – четыре идеи. При этом среди независимых агентств три идеи обычно предлагают 61% опрошенных, четыре идеи – 11% и две идеи – 28%.
Результаты исследования помогут рекламодателям выбрать партнера, который выполнит работу по рыночной цене. А для агентств проект станет отличной базой при обосновании стоимости оказываемых услуг.
«Мы надеемся, что это исследование и полученные результаты снимут многие вопросы относительно стоимости услуг, представленных клиентам от различных категорий агентств», – отмечает Сандра Капчиц.
