Комиссия по социальной ответственности бизнеса Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) объявляет о начале комплексной работы по оценке эффективности социальной рекламы. Главная цель комиссии – способствовать развитию в стране действенной социальной рекламы, в том числе через изучение реакции целевой аудитории на различные социальные сообщения. Первым проектом в этом направлении стала оценка эффективности рекламных кампаний, реализованных в рамках проекта «Всё равно?!» оператора наружной рекламы Russ Outdoor. Исследование по заказу АКАР было проведено компанией «ЭСПАР-Аналитик» в сентябре 2012 г., в формате уличного опроса, в котором приняло участие более 300 человек.
В ходе исследования была произведена оценка шести социальных постеров по трем ключевым критериям: уровню узнаваемости, запоминаемости и привлекательности сообщений. Результаты исследования показали, что жители Москвы хорошо знакомы с рекламой, размещавшейся в рамках проекта «Всё равно?!». Средний уровень узнаваемости шести постеров составил 29,1%. Это более чем на 60% превышает средний уровень узнаваемости коммерческой рекламы, который в 2011-2012 гг. в Москве составлял 17,8%.
При этом тематика рекламных сообщений весьма эффективно достигает своих целевых групп. Так, наиболее высокие значения узнаваемости постеров, посвященных вопросам безопасности дорожного движения, были отмечены в группе мужчин и «автомобилистов», достигая свыше 40% опрошенных. Уровень узнаваемости постера «Весь в няню» среди женщин также превысил 40%.
Креативные решения постеров вполне понятны аудитории, свидетельствуют результаты опроса. Доля правильных ответов на вопрос «О чем информирует данная реклама?» составила в среднем 21% от всех опрошенных, что соответствует среднему уровню запоминаемости брендов на постерах коммерческой рекламы (20,2%). Исследование также выявило высокий уровень привлекательности постеров «Всё равно?!»: он на 30% превысил аналогичный показатель постеров коммерческой рекламы.
«В нашей стране пока не существует единого механизма оценки эффективности социальной рекламы. Мы предложили собственную методологию, которая позволяет оценить степень воздействия социальных постеров. По результатам первого исследования мы пришли к важным выводам: анализируемые социальные сообщения хорошо достигали своих целей и в целом оказались более эффективны, чем коммерческая реклама», – отметил директор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин.
«Экспертная оценка размещаемой в России социальной рекламы является одной из задач комиссии при АКАР. Регулярные исследования эффективности социальных кампаний позволяют повысить их качественный уровень и сократить количество неубедительной и плохо исполненной социальной рекламы. Нам приятно видеть, что постеры «Всё равно?!» показывают такие высокие результаты. Это еще раз доказывает, что настоящая социальная реклама должна делаться профессионалами, которые неравнодушны к общественным проблемам и у которых есть энтузиазм и желание делать добро», - сказал член комиссии по социальной ответственности бизнеса АКАР, руководитель проекта «Все равно?!» Илья Каукин.
Методология «ЭСПАР-Аналитик» будет в дальнейшем использоваться для оценки эффективности и других социальных кампаний. Результаты исследований будут публиковаться в открытом доступе на сайте АКАР.
