По оценкам экспертов Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первом полугодии 2025 г. объём местного локального рынка составил почти 16,1 млрд руб., что на 12,5% больше, чем за аналогичный период прошлого года.
Наружная реклама
По данным аналитиков, общий объём ooh-сегмента (включает стационарную наружную рекламу и рекламу на транспорте) составил 4,59 млрд руб. (здесь и далее без НДС), что на 31% больше, чем за аналогичный период прошлого года.
Рост стационарной наружной рекламы за первое полугодие 2025 г. составил 30%, что в абсолютных цифрах равно 3,51 млрд руб.
Драйвером роста, как и в прошлом году, стала диджитализация инвентаря. Кроме того, на положительную динамику влияет процесс консолидации рынка и повышение роли programmatic-продаж, которая предполагает автоматизированную закупку рекламных показов целевой аудитории с помощью специальных платформ на основе аудиторных данных и алгоритмов искусственного интеллекта.
Реклама на транспорте выросла на 37% и составила 1,08 млрд руб.
Соотношение долей федеральных и региональных рекламодателей составляет 70 к 30%. При этом продажи через агентства составляют около 75%. В популярных категориях продаж: «Интернет-ресурсы и услуги», «Финансовые и банковские услуги», «Недвижимость и строительство», «Оптово-розничная торговля» и «Развлечения».
Отдельно эксперты отмечают новые возможности для размещения субъектов малого и среднего предпринимательства. В связи с этим в Санкт-Петербург заходят новые региональные рекламодатели.
По прогнозам экспертов, медиаинфляции не ожидается до конца текущего года.
Транзитная реклама переживает бурную диджитализацию, что хорошо видно на примере размещений в метрополитене, на РЖД и в аэропорту Пулково.
Интернет*
Сегмент находится в положительной зоне. По итогам полугодия затраты локальных рекламодателей составили 7,88 млрд руб. Но темпы прироста существенно снизились – практически в три раза относительно темпов прироста по итогам первого полугодия 2024 г., сейчас это всего лишь +10%. Доля продаж через агентства составляет около 30-40% по отношению к прямым размещениям. Основные игроки – VK и «Яндекс». Топ товарных категорий с наибольшей долей продаж в сегменте не меняется: «Недвижимость», «Медицина», IT, e-com, «Услуги» и FMCG.
Причины замедления темпов прироста – общее охлаждение спроса и регуляторные меры, которые отразились на отдельных важных для рынка рекламы сферах экономики. Например, сегмент «Недвижимость» по итогам 2025 г. может сократить расходы на рекламу из-за роста ипотечных ставок. А эта категория находится в числе рекламодателей-лидеров.
Соответственно, негативные изменения в этой сфере могут отрицательно сказаться на сегменте «Интернет-реклама» и в целом повлияют на весь рынок рекламы. Кроме того, ещё одним вызовом для сегмента остаётся дефицит инвентаря, который возник с уходом крупных международных платформ.
Есть два аспекта, которые могут активизировать рынок рекламы и переломить тренд, – ситуация в экономике и поддержка основных товарных категорий. Например, если в ближайшем будущем произойдёт реальное возвращение льготной ипотеки, которая является важной для недвижимости, то произойдёт и рост рекламных затрат, а как следствие – изменится динамика по темпам прироста.
Издательский бизнес
Сегмент вырос на 3% при общих затратах рекламодателей в 820 млн руб. Традиционно, в рамках оценки АКАР, сегмент разделяется на подсегменты print и digital (сайты изданий), и в первом полугодии они показали разнонаправленную динамику: print падал, а digital рос.
Подсегмент digital по итогам первого полугодия вырос на 12%, рекламодатели за шесть месяцев потратили 524 млн руб. Индустрии-лидеры по затратам: «Потребительские услуги», «Недвижимость», «Медицина», «Досуг» и – неожиданно – «Финансы».
В сегменте print по итогам первого полугодия падение составило около 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Реклама в печати принесла за первое полугодие порядка 296 млн руб. У некоторых печатных СМИ наблюдается тренд на сокращение периодичности выхода и количества приложений. При этом доля федеральных рекламодателей в деловых СМИ колеблется от 10 до 30%. Прямые продажи во всех локальных СМИ превышают агентские. Агентства здесь менее активны, чем в digital-сфере (максимум 10%).
Индустрии-лидеры по затратам: «Потребительские услуги», «Недвижимость», «Медицина», «Досуг», и – внезапно – «Эзотерика». Появление эзотерики среди лидеров по рекламным затратам может удивить, но это тенденция, характерная для кризисных времён. Ровно так же, как и в 1990-е – чем сложнее экономическая обстановка, тем активнее проявляются любители мистики. По оценкам экспертов, у сегмента print все надежды на четвёртый квартал.
Видео (ТВ+OLV)*
По итогам первого полугодия 2025 г. объёмы в сегменте ТВ- и онлайн-видео сохранились почти на уровне аналогичного периода 2024 г. и составили 2,3 млрд рублей. Долю в 44% бюджетов принесли новые или вернувшиеся рекламодатели. Среди тех, кто продолжил размещаться, половина нарастили бюджет на продвижение.
Соотношение бюджетов прямых локальных рекламодателей и пришедших через агентство изменилось в сторону прямых. Их доля составила 66%.
Крупнейшими локальными товарными категориями, как и в прошлом году, остаются «Ретейл», «Недвижимость» и «Медицинские услуги». При этом «Ретейл» обосновался на первом месте, а «Недвижимость» и «Медицинские услуги» поменялись местами. Четвёртое и пятое места по объёму бюджетов среди товарных категорий заняли «Досуг и развлечения» и «Спорт».
Радио
По данным «АКАР Северо-Запад», рынок радиорекламы во втором квартале 2025 г. вырос на 2%, что позволило минимизировать снижение рекламных доходов в первом полугодии текущего года до -3,5% к показателям прошлого года и оценивается экспертами на уровне 0,5 млрд руб.
В структуре рекламных сделок в первом полугодии 2025 г. в радиорекламе, как и на ТВ, снизилась доля «мультилокальных» бюджетов (рекламные доходы от крупных федеральных игроков). В частности, на радио значимо сократилась доля размещений бюджетов маркетплейсов.
При этом доля локальных рекламодателей на радио, в сравнении с 2024 г., напротив, показывает рост. Доля прямых и агентских продаж распределилась поровну – 50 на 50. Традиционно в топ категорий попадают «Недвижимость», «Продуктовый ретейл», а вот третью позицию делят «Медицина» и «DIY-ретейл».
Сегмент «Авто» выпал из лидеров продаж по итогам первого полугодия. Во втором полугодии и в четвёртом квартале эксперты ожидают рост от 3 до 5%.
*возможна корректировка с учётом данных ЕРИР.
Подписывайтесь на Outdoor.ru в 
