АКАР представила индустриальный рейтинг медиаагентств и медиахолдингов 2021 г., составленный на основе данных Mediascope по размещению крупнейших рекламодателей на ТВ, в интернете, на радио, в наружной рекламе и печатной прессе. Участниками рейтинга стали 95 агентств. Их биллинг за 2020 г. составил 301,2 млрд руб., что на 19,5% больше, чем в 2019 г.
Рейтинг медиаагентств 2021
Лидером рейтинга стало агентство Carat с биллингом 25,4 млрд руб. Компании удалось подняться на две строчки вверх: с третьего места на первое. OMD Optimum Media уступило лидерство и заняло второе место. Наибольший объем затрат у агентства пришелся на ТВ – 13,7 млрд руб. На третьем месте с биллингом 19,3 млрд руб. расположилось агентство Media Instinct оказалось. По сравнению с прошлым годом они потеряли одну позицию.
Четвёртое место в этом году заняло агентство dentsu X с 16,2 млрд руб., вытеснив из пятерки лидеров Havas Media. Замыкает топ-5 рейтинга ее неизменный участник – Starcom с биллингом 14,5 млрд руб. Агентству удалось занять пятое место второй год подряд. Havas Media сместилось с четвертой строчки на шестую – 13,4 млрд руб. Агентство Starlink в этом году оказалось на две позиции выше с биллингом 11,5 млрд руб., перебравшись с девятого места на седьмое.
Initiative также улучшило свои показатели по сравнению с прошлым годом на две позиции и заняло восьмое место с показателем 10,8 млрд руб. OMD Media Direction сместилось с седьмой на девятую позицию, достигнув отметки в 10 млрд рублей. Multitec замкнул топ-10 с 9,8 млрд руб.
Ознакомиться с полным списком рейтингаДиректор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group Евгений Балдин:
Принципиальное изменение в рейтинге за 2020 г. – включение в биллинги оценки performance-размещений в интернете (контекстная реклама, реклама в социальных сетях). Это начало работы с огромным сегментом, общий размер которого – более чем 1/5 рекламного рынка в целом. Мы очень довольны тем, что нашли эффективные решения в этой области и планируем далее развивать методику оценки performance, в частности, за счет включения новых форматов и площадок.
Также в рамках подготовки рейтинга шел постоянный процесс уточнения методики оценки бюджетов и в других СМИ, в первую очередь на телевидении. Нам необходимо было учесть новые реалии системы продаж рекламы на ТВ, внедренные с 2020 г., и с этим удалось успешно справиться.
Рейтинг – это живой проект, который постоянно развивается. Заметен реальный прогресс, что не может не радовать.
Нам удалось удержать позиции в сложном 2020 г. – в первую очередь за счет продуманной стратегии развития, эффективной работы как с новым бизнесом, так и с текущими клиентами агентства.
Рейтинг медиахолдингов 2021
Общий биллинг крупнейших рекламных групп и холдингов вырос на 20% относительно 2019 г. и составил 273,9 млрд руб. Тройка лидеров среди рекламных групп осталась неизменной. Первое место несколько лет подряд сохраняет OMD OM Group, куда входят OMD Optimum Media, Media Instinct, Air, Media Pulse и другие агентства. Биллинг группы в 2020 году составил 67,2 млрд руб.
Dentsu закрепила за собой вторую строчку, оставив Publicis Media на третей позиции. Группа АДВ также сохранила за собой четвертую строчку. Замыкает пятерку лидеров Media Direction Group, сместив на шестое место GroupM.
С шестого по десятые позиции рекламные агентства выстроились следующим образом: GroupM, NMi Group, ГК «Игроник», Mediaplus Group и SA Media Group.
Также в представленном рейтинге существуют еще две позиции: на одиннадцатом месте располагается Deltaplan Group, чей суммарный биллинг составил 2 318 млн рублей. На двенадцатом и завершающем месте стоит Twiga – 855 млн рублей.
Директор по развитию бизнеса и продуктового портфеля GroupM, сопредседатель комиссии АКАР по внешним коммуникациям и международным связям Лада Кудрова:
Мы не можем согласиться с результатами рейтинга и позициями наших агентств. Биллинги GroupM выросли в прошлом году на фоне падающего рынка. Согласно официальным данным WPP, Россия – единственный рынок, который вырос в пандемию.
Разрыв с реальными инвестициями растет в рейтинге год от года, так как растет доля не мониторящихся медиа, а рейтинг отражает в основном классические каналы и повышает тех игроков, которые сосредоточены на них. В нашем портфеле появляется все больше клиентов с высокой долей «не мониторящихся медиа»: в прошлом году мы выиграли несколько крупных 100% диджитальных питчей (есом, content и др.). 2020 г. был очень нестандартным и приходилось в моменте использовать новые каналы. К сожалению, текущая методология не в состоянии оценить эти инвестиции.
Мы вместе с индустрией готовы вместе работать над тем, чтобы быстрее прийти к единой методологии оценки этих инвестиций.
Методология
Методология индустриального рейтинга разработана рабочей группой АКАР, куда входят представители крупнейших рекламных холдингов: Евгений Балдин, Андрей Агафонов, Алексей Корсаков, Евгения Лысенко, Любовь Саранина, Камиль Хаджиахметов, Олег Тиханов, Михаил Одиноков, Юркин Дмитрий, Алексей Баранцев, Иван Вехов.
ТелевидениеДиректор по медиаисследованиям Media Direction Group Андрей Агафонов:
Изменения в методологии носят позитивный характер. Удалось успешно скорректировать методологию подсчета ТВ-сегмента в связи со множеством нововведений в системе продаж рекламы, начиная с 2020 года. Помимо этого, в ТВ ввели новую систему кластеризации рекламодателей, которая позволила более точно оценивать инвестиции в телерекламу. Значительные корректировки были внесены в сегмент оценки интернет-бюджетов. Была согласована методология, которая позволила корректнее учитывать рекламодателей, у которых значительная доля инвестиций приходилась на интернет-рекламу, или активность была только в диджитал (ранее бюджеты в интернете оценивались исключительно через бюджеты в офлайн-каналы, что вызывало нарекания у индустрии).
Помимо этого, сделан первый подход к оценке performance-размещений. Он требует большой дальнейшей доработки, в связи с ограничениями при оценке, но этот первый шаг очень важен. Все эти позитивные моменты говорят о том, что развитие рейтинга происходит, несмотря на ряд текущих ограничений в мониторинге рекламы и измерениях, а также видны задачи, которые стоит прорабатывать в рейтинге следующего года.
В оценке тематического ТВ участвовали 95 каналов, включенных в рекламный мониторинг Mediascope. При расчете учитывались сезонные коэффициенты. Для каналов, где реклама продавалась на поминутной основе, и для каналов, где реклама продавалась по рейтингам, применялись разные методы расчета. Подсчет производился в том числе по размещениям на РВК.
Исходя из данных Mediascope по общему объему рекламы, размещенной в виде спонсорских заставок и интеграций в национальном телеэфире (аудитория 18+), были сформированы три кластера рекламодателей. Орбитальные и сетевые размещения, а также прайм-тайм и офф-тайм учитывались отдельно. Расчет бюджетов рекламодателей проводится по CPP, полученным по итогам опроса агентств для каждого из кластеров.
Интернет
В этом году расчет интернет-сегмента включает в себя не только баннерную рекламу и OLV, данные по которым предоставлены Mediascope, но и размещения в социальных сетях и поисковых системах. Бюджеты баннерной и OLV-рекламы рассчитаны на основе офлайн-бюджетов рекламодателей с применением экспертной оценки доли интернет-рекламы категории рекламодателя от офлайн-бюджетов. Бюджеты, потраченные на рекламу в поиске и социальных сетях предоставлены компанией Digital Budget.
За пределами оценки остались SEO, нативная реклама, спецпроекты, programmatic, реклама мобильных приложений и реклама внутри мобильных приложений.
«Методология совершенствуется, но пока далека от идеальной. Оценка немедийных размещений (performance) вызывает у участников рынка много вопросов, например, нам в рабочей группе было сложно оценить бюджеты маркетплейсов. Суммируя, имеющиеся индустриальные исследования не позволяют добиться точной оценки диджитал бюджетов». — говорит Лада Кудрова.
Наружная реклама
Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет реализован на основе данных Mediascope, Admetrix и опроса медиаагентств.
Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещенный агентством, домножается на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств. Учитывались размещения в 50 городах, а также на трассах Московской области.
Пресса
Рассчитывается на основе данных Mediascope и складывается исходя из месяцев размещения бренда агентством. В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали национальное и локальное размещения (в Москве и Санкт-Петербурге) в прессе с учетом средней скидки для базовых и спецполос, полученной в результате опроса медиаагентств.
Радио
Бюджеты рекламодателей оценивались на основе данных Mediascope по отдельным радиостанциям и городам (сетевое и локальное размещения) с учетом средних скидок, полученных для каждой радиостанции в результате опроса медиаагентств.
