Рекламно-технологическая компания Broadsign расспросила клиентов о том, с какими сложностями обычно сталкиваются покупатели ooh-медиа и какие возможности канал открывает перед ними, пишет Out-of-home.ua со ссылкой Broadsign.com. На вопросы Broadsign отвечали помощник директора по стратегии OMD Canada Саманта Гарнер, эксперт по Brand Awareness Marketing в Treehouse Internet Group Марси Серилло, руководитель ooh-направления GroupM в ЮАР Кирсти Карлсон, руководитель практики DOOH в Xaxis Акама Дэвис.
Как операторы ooh-рекламы предлагают свои услуги? чем они могут вас заинтересовать?
Главное в любом операторском предложении – данные; какими данными и аналитикой они располагают о своем инвентаре и как эта информация может быть использована для повышения эффективности медиазакупки.
«Надежные данные помогают нам определить охват и выгоды – такая информация не всегда содержится в презентациях», – говорит Акама Дэвис.
Разнообразие инвентаря – еще один фактор, который необходимо учитывать при рассмотрении оператора. Насколько разнообразны его DOOH-активы и легко ли получить доступ к ним. Опираясь на качественные и количественные данные, а также исходя из ширины ассортимента, байеры создают коммуникационную стратегию под задачи клиентов.
Представительница Treehouse Internet Group соглашается с тем, что операторам подчас сложно предоставить байерам конкретику. Медиабайерам в свою очередь сложно продавать рекламодателям стратегию, если те не понимают, что получат в итоге.
«У наших клиентов нет лишних денег на медиа. Чтобы сказать «да, имеет смысл вложить эти деньги в ooh» им нужно больше информации», – говорит Марси Серилло.
Насколько важна сама рекламная локация по сравнению с аудиторией, которую она предоставляет?
Для многих байеров местоположение все еще является базисом для планирования. Кирсти Карлсон объясняет: «Данные и измерения приобретают все большее значение, и мы наблюдаем движение в сторону закупки, основанной на данных. Однако, у нас в стране местоположение все еще остается самым важным».
Для других, например, Саманты Гарнер из OMD Canada, работающей с компаниями, производящими товары широкого потребления, аудитория и рекламная локация одинаково важны при планировании кампании.
«Если мы хотим, чтобы вы купили напиток в продуктовом магазине и выпили его дома – тут все дело в аудитории», – говорит представительница OMD.
Если стратегия заключается в увеличении продаж напитка в определенных ресторанах, ooh-реклама помогает максимально расширить охват.
«С другой стороны, при размещении рекламы у ресторана мы должны быть осторожны с выбором мест. Это может быть сложно, когда приходится проверять права на розлив в каждом ресторане, находящемся поблизости от рекламной локации – нужно убедиться, что они не разливают напитки конкурентов», – отмечает Саманта Гарнер.
Как вы принимаете решение о том включать или не включать ooh-компонент в кампанию? В каких обстоятельствах вы бы включили канал или однозначно исключили его?
Если задача – повысить осведомленность или занять top-of-mind позицию в сознании потребителей, в таком случае продать клиенту ooh-рекламу просто. Когда она контекстуально релевантна, грамотно оформлена и размещена в правильном месте – все это может увеличить запоминаемость сообщения и благотворно сказаться на продажах. Байеры также согласны с тем, что ooh-медиа порождает доверие к брендам со стороны потребителей.
По словам Акамы Дэвиса, пора перестать мыслить об ooh-рекламе шаблонно: «На каждом рынке клиенты по-разному используют out of home. Для кого-то это безопасный для репутации и эффективный с точки зрения затрат инструмент построения престижного охвата, а для кого-то – способ стимулирования продаж на «последней миле».
По словам Саманты Гарнер, иногда донести клиентам, что канал OOH подходит для передачи точечной контекстно обусловленной информации, бывает непросто: «Мы хотим, чтобы клиенты понимали, что могут купить именно ту аудиторию и те локации, которые позволят правильно донести сообщение. Убедить получается не всегда, но мы стараемся».
Какой информации операторам не хватает, чтобы лучше знать или выше ценить то, как действуют агентства и рекламодатели?
Общая тема – давление, которое испытывают агентства в связи с необходимостью показывать результат в сжатые сроки. Несмотря на постоянные дедлайны, качество работы должно оставаться на высоком уровне; агентства должны делать все возможное, чтобы кампании проходили в срок и без дополнительных издержек.
Большое значение имеет и отчетность по кампаниям – она подтверждает способность агентств справляться со стоящими перед ними задачами.
«Иногда операторы слишком сосредоточены на обеспечении инвентаря, при этом уделяют недостаточно внимания вопросу отчетности», – говорит Кирсти Карлсон.
Влияет ли тот факт, что ooh-рекламу можно купить или продать алгоритмически, на ваш закупочный процесс с точки зрения очередности этапов и продуктивности?
Для Марси Серилло, вся команда которой обучена работе с программатик-DOOH (pDOOH), алгоритмический подход упрощает процесс подачи предложений клиентам, показывая, что покупать ooh-рекламу не сложно.
По опыту Саманты Гарнер, алгоритмическая покупка ooh влечет за собой изменения в том, кто планирует и активирует кампании. Отдельные группы хорошо разбираются в данных, поэтому им легко понять и использовать платформы для алгоритмической медиазакупки. Аудиторные группы, которые больше сфокусированы на данных о местоположении и трафике, обладают совершенно иным комплексом знаний, что может вызывать разногласия при составлении целостной картинки, которую стратег должен транслировать клиенту. Тренинги по pDOOH для сотрудников агентств и четкий акцент на эффективности такого способа закупки в презентациях для клиентов – вот, что способствует преодолению разрыва.
Что в ooh-рекламе удается сложнее всего?
Марси Серилло, чье агентство специализируется на работе со строительными организациями, сложно доносить клиентам важность концентрации усилий на определенных аудиториях: «Когда имеешь дело с маркетологом или собственником такой организации, нередко они просто хотят билборд рядом с офисом. Не так важно, чтобы они сами видели этот щит, главное – чтобы его видела целевая аудитория».
Если не касаться dooh, что сейчас самое трудное в работе агентства? Что могло бы помочь?
По мнению Саманты Гарнер, труднее всего найти в гигантском объеме информации те данные, которые помогут кампании выполнить свою задачу. Способность извлекать инсайты из огромных таблиц excel – вот, что ценно.
Назовите лучшие черты ooh-рекламы
У out-of-home-рекламы много преимуществ. При этом участники беседы сошлись во мнении, что демонстрация клиентам данных, лежащих в основе ooh, является одной из лучших сторон этого медиа. Сбор данных об аудитории (посредством ooh) и ретаргетинг этих людей в других каналах позволяет позиционировать ooh как неотъемлемую часть любой кроссмедийной кампании. Предоставляя клиентам образовательные материалы и аналитические отчеты, агентства могут убедить не особо разбирающихся в ooh клиентов, что канал стоит своих денег.
Подводя итог, можно сказать, что данные об аудитории имеют решающее значение как при планировании, так и проведении кампании. Байеры согласны с тем, что данные о контексте и подробная информация о рекламных локациях могут быть одинаково важны при проведении ooh-кампаний, а продвинутая отчетность является ключевым фактором для привлечения большего числа рекламодателей. Кроме того, агентства нуждаются в содействии со стороны операторов в деле информирования рекламодателей о преимуществах ooh, особенно по мере того, как медиа отходит от негибких сценариев использования и становится более эффективным и быстрым, что касается общего срока выполнения работ.
