Новое исследование агентства ooh-рекламы Posterscope «The Mobility Mindset» обнаружило, что шестеро из 10 британцев с начала пандемии стали выше ценить местную общину и отмечают усилившуюся эмоциональную связь со внешней средой, и это по цепочке влияет на заметность out-of-home-рекламы и положительное отношение к ней, сообщает Out-of-home.ua.
Как показало проведенное в конце сентября исследование, 89% опрошенных замечают все виды и ooh-форматы. Но самая важная находка – 45% считают, что ooh-реклама стала более заметной, и что они относятся к ней лучше, чем до начала пандемии. Наивысшее значение этих показателей обнаружено в возрастной группе 18-34 (52%), у жителей Лондона (58%) и в закрытых на карантин городах (где оно оказалось выше, чем в среднем по стране (48%)). Выше ценят местную общину и сильнее эмоционально связаны со внешней средой представили возрастной группы 18-34 (62%), жители столицы (68%), перешедшие на удаленную работу (68%) и родители (64%).
Отвечая на вопрос об отношении ко внешней среде и окрестностям, 70% респондентов отметили, что в целом стали уделять больше внимания тому, что происходит вокруг них, 65% стали более внимательно относиться к району проживания и городу. Подобное отношение свидетельствует о том, что люди теперь больше ценят пространство out-of-home. 64% респондентов сообщили, что карантин заставил их осознать значение главной улицы своего города, причем 50% считают, что из-за пандемии стали эмоционально более привязаны к местной общине.
Это новооткрытое отношение ко внешней среде также проявляется и в расположении к ooh-рекламодателям. 40% респондентов стали более благосклонны к брендам, рекламирующимся в out-of-home-медиа, чем это было до начала пандемии. Во многом это связано с тем, что потребители стали больше доверять брендам, которые используют это медиа и занимают проактивную позицию в неспокойные времена (40%). При этом, будучи вплетенной в полотно городской жизни, наружная реклама прочно связана с общиной, и это сказывается на восприятии брендов – они выглядят более знакомыми (42%).
Подвижность населения уже составляет 80% от докарантинного значения. Этому есть множество свидетельств, включая наш собственный индекс мобильности. Изменилось, однако, то, где эти перемещения происходят. Поскольку люди больше работают, скупаются и отдыхают недалеко от места жительства, они все больше замечают и взаимодействуют с окружающей средой, в том числе и с ooh-рекламой. Такая повышенная восприимчивость укрепляет фундамент базовых характеристик медиа и усиливает создаваемую им эмоциональную связь между людьми и брендами.
«Исследование также показало, что out-of-home-реклама продолжает направлять людей к целевому действию. Только за прошлый месяц на ooh-рекламу отреагировали 45% опрошенных. И снова реакция оказалась выше среди определенных демографических групп: 53% среди 18-34-летних, 66% среди жителей Лондона и 57% среди родителей», – говорит управляющий директор Posterscope Глен Уилсон.
66% респондентов готовы отреагировать на заинтересовавшую их ooh-рекламу, однако способ реагирования несколько изменился по сравнению с тем, как это было до пандемии. Вероятность того, что люди отреагируют походом за товаром в магазин, немного ниже: 24% опрошенных против 26% до карантина. Выше вероятность отреагировать на рекламу действием в интернете: поиск, сравнение и т. п. (было 51% опрошенных, стало 55%). Важный момент – стала выше вероятность онлайн-покупки (было 27% опрошенных, стало 31%). Все это свидетельствует в пользу способности out-of-home-рекламы стимулировать онлайн-активность.
«Исследование показывает, сколь прочно ooh-медиа встроено в структуру городской жизни, и подчеркивает его эффективность в направлении людей в офлайн и онлайн, что особенно важно в связи с тем, что покупательское поведение меняется под влиянием новых обстоятельств», – отмечает Глен Уилсон.
Исследование является частью инициативы #NowNearNext, помогающей клиентам Posterscope лучше ориентироваться в меняющихся из-за пандемии поведении и отношении потребителей.
Исследование проведено компанией Dipsticks Research Group методом онлайн-опроса 1025 жителей Великобритании в возрасте от 18 до 55 лет. Полевые работы осуществлены с 24 по 27 сентября (сразу после введения 24.09.2020 британским правительством новых мер в связи с пандемией COVID-19).
