20 сентября состоялась brand new conference – традиционная осенняя конференция группы OKKAM (ex-dentsu). На ней представители компании объявили о смене названия, новом руководителе, изменении структуры и предложения для клиентов. Анонсы касались не только самой OKKAM: эксперты группы и приглашенные спикеры также поделились своим взглядом на рекламный рынок, маркетинг и бизнес.
Прогноз развития рынка
Эксперты OKKAM дали прогноз развития российского рекламного рынка в 2022-2023 гг. По итогам 2022 г. рекламные инвестиции сократятся на 17,8% до 475 млрд рублей. Причём рынок крупных рекламодателей упадёт ещё сильнее – на 25% и более. Падение крупных клиентов частично компенсирует малый и средний бизнес (МСБ), а также государство в лице Национальных Приоритетов, которые охотнее вкладываются в рекламу в этом году.
На 2023 г. в OKKAM моделируют несколько сценариев развития рекламного рынка. Позитивный: рекламные инвестиции в следующем году вырастут на 2-6%. Драйверами такой динамики могут стать восстановление импорта, его замещение, появление новых рекламодателей и развитие трансграничной торговли. Негативный, но более вероятный сценарий – падение рекламного рынка на 9-12% в 2023 г. в основном за счёт ухода весьма позитивного эффекта января-марта 2022 г.
Изменения в dentsu
Группа dentsu Russia сменила название на OKKAM. Это отсылка к принципу «бритвы Оккама», предлагающему не множить сущности без необходимости, отсекая лишнее. Новый бренд отражает ценности компании: работать не больше, а умнее; добиваться изящной простоты решений, сохранять ясный взгляд и острый ум. Новую айдентику и нейминг разработало брендинговое агентство ONY.
За сменой визуального облика последовало изменение структуры бизнеса. Теперь внутри OKKAM развиваются пять бизнес-экспертиз: медиа и коммуникации, консалтинг, маркетинг, мартех и креатив. Также группа выделила отдельную компанию для работы с брендами в e-commerce, которая называется Easy Commerce. Новая компания покроет весь спектр услуг в этой области, включая полное ведение онлайн-продаж производителя на аутсорсе.
Другое изменение в группе – кадровое. С 1 января 2023 г. пост CEO OKKAM займет Михаил Шкляев, управляющий директор по стратегии. Мария Донских, текущий CEO, продолжит работу в компании в качестве члена совета директоров. До конца этого года Михаил и Мария будут работать вместе, чтобы сделать переходный период максимально комфортным для команды, клиентов и партнеров.
Настроения маркетологов
Хорошая новость из опроса маркетологов, который OKKAM провела в сентябре: в ближайший год большинство опрошенных не собираются урезать рекламные бюджеты. Треть планирует рост, а 23% – оставить на том же уровне. Главным вызовом для маркетинга на 2023 г. остается снижение потребительских трат, этим обеспокоены 84% опрошенных.
В приоритете находятся рост продаж в краткосрочной перспективе (+12% в сравнении с предыдущим годом) и снижение издержек, например, на привлечение новых клиентов (+16%). Здоровье бренда в средне- и долгосрочной перспективе, включая обеспечение будущего роста, а также проектирование клиентского опыта уходят на второй план (-8% у обоих маркетинговых задач).
Стратегии, которые маркетинговые команды планируют масштабировать в 2023 г., лежат в зоне «сохранения и приумножения». Это включает в себя корректировку маркетинг-микса, оптимизацию цен и усиление промо, запуск новых продуктов, а также фокус на инструменты с максимальной отдачей рекламных инвестиций (ROI).
Внимание к рекламе
OKKAM регулярно исследует внимание аудитории к медиа и контенту в рамках проекта Attention economy. В 2022 г. эксперты решили оценить, как изменения рекламного шума повлияло на внимание аудитории и дальше на эффективность коммуникаций. Выяснили, что снижение рекламного давления на потребителя из-за остановки коммуникаций большого количества брендов подстегнуло рост внимания к рекламе.
К августу этот показатель вырос на четверть (6 п.п. по сравнению с декабрем 2021 г.). Причём на ТВ рост составил 6 п.п., в телевизионном спонсорстве – 16 п.п. Чем меньше загрузка рекламного инвентаря, тем выше положительный эффект на параметры здоровья бренда. Так, падение загрузки коммерческого ТВ-инвентаря на каждые 10 п.п. дает вклад +13% к эффективности воздействия рекламы на знание бренда.
Диджитал-инвентарь и маркетплейсы
Brand & digital marketing officer МТС Юрий Солопов показал на своих данных, что сейчас происходит с интернет-площадками.
После февраля самый сильный рост уникальных пользователей (DAU) пришёлся на Telegram (+35%), падение – на Instagram (запрещена и признана экстремистской в России; -33%). При этом DAU у российских сервисов, VK и Яндекс, вырос всего на 12% и 9% соответственно. Заметного перетока аудитории, таким образом, не произошло. Но данные по частоте использования платформ говорят о том, что аудитория была одновременно и на иностранных, и на российских площадках, а теперь пользуется последними больше и чаще.
Ещё одним большим каналом, который буквально недавно вырос в диджитале, стали маркетплейсы. Им была посвящена отдельная дискуссия, на которой представители Ozon, «Яндекс Маркета», «СберМаркета», «Авито» и «Детского мира» подчеркнули, что продвижение на их площадках – это «отдельный медиаплан».
E-commerce директор OKKAM Сергей Абрамов привел собственные оценки того, сколько теряют бренды, если не придерживаются такого подхода. Так, неэффективная закупка медийного инвентаря приводят к потерям до 50% выручки, а некачественный контент – до 35%.
Строительство love-брендов
Другими потерями, но теперь уже в лояльности и доверии потребителей, грозит недостаточная работа над эмоциональным интеллектом бренда. Этот феномен несколько лет исследует эксперты агентства Carat в проекте EQ Index.
В его новой волне аналитики оценили, как изменился EQ брендов в 2022 г. по сравнению с прошлым годом и обнаружили явное разочарование потребителей от ухода международных брендов. Показатели любви и эмоциональной привязанности к ним в среднем обрушились на 15 процентных пунктов.
Новый мартех
Большая тема, которой завершилась brand new conference – эффективность стека маркетинговых технологий в 2022 г. Эксперты OKKAM считают, что прошлые критерии и индикаторы уже не актуальны: сейчас они скорее выступают предпосылками. Например, наличие диджитал-инструментов не означает по умолчанию цифровую зрелость маркетинга и команды. Условно платформу клиентских данных (CDP) могут использовать как CRM для сбора 1st party данных рекламодателя, а атрибуцию настроили только на отдельном участке мартех-стека. И совсем необязательно, что всё это влияет на общую эффективность маркетинговых инвестиций.
Важно брать во внимание, как работают связи внутри, распределяются потоки данных, насколько глубоко используются цифровые инструменты в рамках всей системы, какая у них отдача, какой уровень технологической экспертизы и навыков есть у команды, и другие критерии. Взяв их за основу, OKKAM запустила Мартех стек аудит. Это новый продукт по диагностике архитектуры стека маркетинговых технологий в компании и дальнейшей разработке для нее дорожной карты улучшений.
