Перевод - Out-of-home.ua
DSP расправят крылья по всему миру
Гэвин Уилсон, директор по выручке VIOOH:
«2022 г. станет еще одним годом феноменального развития программатик DOOH-рекламы (pDOOH). Медиапланеры и байеры крупнейших агентств считают, что pDOOH решает как имиджевые, так и промо-задачи, и это обстоятельство отразится на числе медиапланов, которые будут содержать этот канал в 2022 г. Рост медиавложений отчасти будет обусловлен тем, что ряд других каналов испытывают трудности, связанные с использованием данных и файлами cookie. DOOH в этом случае представляет собой заметную и действенную альтернативу. Как показало наше исследование State of the Nation, рекламодатели четко понимают, на каком этапе маркетинговой воронки целесообразно использовать pDOOH для достижения хороших результатов, что касается формирования у аудитории благоприятного впечатления от взаимодействия с брендом. Все большее число DSP и дальше будут совершенствовать технологии с целью упростить куплю-продажу рекламного инвентаря для всех сторон.
Мы станем свидетелями того, как DSP расправят крылья и с увеличением спроса будут расширять зону обслуживания на другие страны. Омниканальные DSP будут активнее продвигать DOOH на фоне того, что интерес к некоторым другим каналам будет угасать, а ценность их – снижаться. Те DSP, которые специализируются на DOOH, продолжат совершенствовать стек технологий и приобретут репутацию экспертов по каналу.
Граница между традиционным и алгоритмическим способом покупки инвентаря продолжит стираться. Программатик станет способом по умолчанию, что в свою очередь – благодаря инновациям и опыту – поспособствует развитию всей ooh-экосистемы».
Стремительное развитие pDOOH
Хелен Миалл, директор по маркетингу VIOOH:
«Одно из последствий пандемической реальности – рекламодатели стали более открытыми к pDOOH, попробовав этот канал и увидев преимущества большей степени гибкости и эффективности алгоритмической закупки.
В рамках исследования State of the Nation мы услышали от некоторых респондентов, что они вряд ли вернутся к традиционным способам покупки DOOH. Кроме того, согласно прогнозу PwC, например, в Германии объем DOOH-рекламы, закупаемой алгоритмически, превысит количество инвентаря, закупаемого традиционным способом, уже в 2025 г.
В сочетании с популярностью always-on-сделок, предполагающих более низкий порог вхождения для рекламодателей с небольшими бюджетами (которые ранее не рассматривали DOOH), распространение pDOOH, вероятно, ускорится в 2022 г., а в 2023 г. может стать еще более стремительным».
Разъяснительная работа станет ключевым фактором развития pDOOH
Наталия Эскрибано, коммерческий директор VIOOH:
«С учетом того, что 62% ответственных сотрудников в агентствах и компаниях-рекламодателях по всему миру сообщили, что планировали, закупали или размещали DOOH-рекламу в течение последних 12 месяцев, причем большинство (61%) – алгоритмически (State of the Nation, 2021), можно говорить об ускоренном принятии программатик-закупки в качестве предпочтительного способа проведения DOOH-кампаний.
В Великобритании рост расходов на DOOH в этом году ожидается на уровне 43,7% (AA/WARC Expenditure Report, 2021), и, полагаю, число это в следующем году лишь увеличится, поскольку все больше рекламодателей открывают для себя многочисленные преимущества pDOOH. Также я прогнозирую, что рост будет происходить во всем мире – мы видим, как увеличивается и количество международных сделок, и их размер в денежном выражении.
Мы также видим, что ответственные сотрудники в агентствах и компаниях-рекламодателях начинают направлять больше ресурсов в обучение и наращивание экспертизы в области pDOOH. Я считаю, что инвестиции в образование станут ключевым фактором развития pDOOH: чем лучше сторона спроса будет разбираться, тем сильнее будет положительнее влияние на всю экосистему».
На рынке появится как никогда много новых рекламодателей
Джон Блок, директор по продукту VIOOH:
«Все звезды сошлись для того, чтобы 2021 г. стал лучшим годом для pDOOH. На мой взгляд, это связано с тем, что программатик-технологии уже широко используются большинством операторов и DSP, а сторона спроса лучше осведомлена о том, как покупать инвентарь и пользоваться преимуществами такого способа закупки. К тому же активно развивается и рынок данных.
Если объединить уже достигнутые в DOOH успехи с потенциалом для развития, а также учесть общее недоверие к ценности социальных медиа и «длинного хвоста» дисплейной рекламы в интернете, то 2022 г., похоже, станет еще одним плодотворным годом для pDOOH.
Полагаю, что благодаря простоте закупки pDOOH мы увидим, как на рынке будет появляться все больше и больше новых рекламодателей».
