Продолжение. Начало здесь.
Продолжаем делиться мнением российских операторов наружной рекламы относительно развития отечественного рынка DOOH-рекламы и будущего цифровой наружки.
В полной ли мере сегодня рекламодатели, медиаспециалисты и креативщики осознают творческий и технологический потенциал DOOH? Насколько активно они используют возможности цифровой наружной рекламы? И если этот показатель невысок, что их тормозит? И что в этом случае нужно делать операторам для изменения ситуации?
Александр Антипов считает, что сегодня мало кто использует творческий и технологический потенциал цифровой наружки:
«Я думаю, что потенциал DOOH используется в лучшем случае на 5%, может быть на 10%».
Если судить по предоставляемым заказчиками макетам, то в 95% случаев потенциал DOOH задействован далеко не полностью, согласен
Олег Журавлёв. По его словам, это скучные, простые макеты, один без изменений креатив на всю рекламную кампанию.
«В цифровом сегменте наружной рекламе есть куда развиваться. Операторы в этом отношении чуть опережают готовность рынка – технологически мы уже несколько лет можем делать нестандартные размещения, но на практике это происходит нечасто, – говорит
Сергей Наумов. – Новые возможности требуют оригинальных креативов и динамического, образного типа мышления. Конечно, на конвейер такое творчество не поставить. Но заметно, как профессиональные креаторы делают подходы, и многие уже довольно успешны, взять хотя бы 3D-рекламные ролики, которые «пробивают» экран, приглашая в свою реальность».
По словам
Сергея Наумова, ГК Russ взяла на себя образовательную миссию, в рамках которой знакомит федеральных и, в особенности, региональных рекламодателей, в первую очередь из числа малого и среднего бизнеса, с подборками лучших креативов, которые размещались в рекламной сети компании, и многие из которых становились победителями профессиональных премий.
«Новые форматы и нестандартные находки мы представляем на наших конференциях, бизнес-завтраках в различных каналах коммуникации. Это позволяет нашей аудитории понять новые тренды и оценить существующий запрос от общества. В конечном счете, и мы, и бизнес заинтересованы в том, чтобы делать рекламу вне дома интересной, понятной и запоминающейся», – констатирует
Сергей Наумов.
Евгения Штых уверена, что пик популярности DOOH еще впереди. Необычные рекламные кампании в цифровом сегменте пока запускают только крупные федеральные рекламодатели:
«Некоторые наши клиенты пробуют адаптивные креативы, например, запускают разные ролики с учётом светлого и темного времени суток. Каждый такой случай мы стараемся оформлять в кейс и делимся опытом в своём блоге и рассылках для клиентов. Также регулярно публикуем статьи, в которых рассказываем о функционале и преимуществах DOOH, которых нет в классической наружной рекламе».
«Творчество – это всегда очень сложно. Придумать и воплотить креатив или решение, которое останется в памяти аудитории долгое время, – очень непростая задача. Операторы предоставляют площадку для творчества, «холст», рекламодатель творит. Задача оператора, чтобы качество носителей соответствовало запросам и потребностям. Ищутся решения, создаётся или модернизируется ПО. На рынке есть специалисты, кто пытается придумать и воплотить различные инструменты, которые могут информационно обогатить рекламное размещение», – говорит
Светлана Войтенко.
«Я думаю как раз, что основной процесс осознания должен происходить на стороне оператора, а не на стороне рекламодателя и даже не на стороне агентства, – полагает
Наталья Валиева. – Создатель медиапродукта – оператор, и от него зависит, каков будет этот продукт, мы же не ждем от b2c-потребителя, например, что он купит нашу условную «палку с картонкой», сам придумает, что из нее сделать, а потом еще и с нами поделится этим кейсом. Конечно, есть и такие удалые потребители, но их единицы, большинство же ждут разложенный по полочкам продукт, который понятно, как использовать, понятно, какие бенефиты принесет его использование, и какие потребуются усилия для достижения этих бенефитов. Поэтому тормозим рынок мы сами, каждый из нас на стороне оператора, кто медленно цифровизирует свои бизнес-процессы».
На вопрос «что нужно делать» ответ, по словам
Натальи Валиевой, такой: как и в любом проекте – нужно смотреть целостно на картину и создавать продукт, который решает задачи клиентов, и далее по цепочке – клиентов наших клиентов, вплоть до конечных потребителей. А для этого нужно глубокое погружение в маркетинг и понимание процессов на стороне рекламодателей.
«Для меня экологичный в энергетическом смысле бизнес тот, который несет больше пользы, чем вреда. Нет в этом мире ничего страшнее билборда, смотрящего в кусты. Это символ впустую выброшенных ресурсов: потрачены деньги на его установку, оставлен углеродный след, тратятся ежемесячно деньги на размещение на нем рекламы, которую никто никогда не увидит. Не ставить билборды, смотрящие в кусты, – это то же самое, что не создавать вредных и неэффективных для потребителя продуктов», – убеждена
Наталья Валиева.
А по мнению
Рафаэля Дурунца, потенциал DOOH в настоящий момент используется хорошо. Конечно, в ближайшие годы от классики никто не уйдет, да и в целом глобально от статики уйти нельзя. Годовые планирования, жесткий резерв конкретных сторон, но потенциал огромный.
«Что могут сделать операторы? Как минимум, подключить свои поверхности к DSP-платформам и наладить оперативную модерацию входящих запросов и креативов», – говорит эксперт.
«Многие рекламодатели воспринимают DOOH как просто цифровую версию классической наружной рекламы: кто-то не знаком с технологическими возможностями DOOH, кого-то останавливает «высокая стоимость», – считает
Фархад Рахматуллин. – Вместе с тем, на сегодняшний день DOOH – это медиаканал, который сочетает в себе креативность, технологии и эффективность. Рекламодателям уже доступны уникальные способы продвижения товаров и услуг, такие как 3D-реклама, динамическая смена контента в реальном времени, реклама с элементами дополненной реальности. Потенциал DOOH огромен, но его раскрытие требует совместных усилий операторов, рекламодателей и креативщиков».
Искусственный интеллект всё больше входит в нашу повседневную жизнь. Использование ИИ в деловой сфере, включая рекламу, стало обычным делом. Применяете ли вы ИИ в своей профессиональной деятельности? Если да, то каким образом и в каких масштабах? Сможете ли вы выделить основные преимущества и недостатки нынешних ИИ-технологий?
Сергей Наумов отмечает, что возможности для применения ИИ в ряде внутренних систем изучаются и внедряются, но это незаметно снаружи. В перспективе это может стать одним из инструментов для повышения эффективности работы ИТ-инфраструктурры. В ряде случаев ИИ применяется для креативных проектов, например, для создания совместно с клиентами и креативными агентствами нестандартных кампаний, вовлекающих человека и включающих интерактив.
«Интерактивное взаимодействие – это не только сценарий или дерево сюжета рекламного ролика, но и технологии распознавания фигур и эмоций людей, контактирующих с рекламой на улице. И в этом большое значение играют технологии масштабного машинного обучения и ИИ», – говорит
Сергей Наумов.
«Если говорить именно про то, как искусственный интеллект использовать в наружной рекламе, то, конечно же, первое – для модерации креативов, но это тема на стороне DSP, – отмечает
Александр Антипов. – Мы видели, что недавно одна из мировых DSP-платформ ввела модерацию креативов с помощью искусственного интеллекта. Это появится и у нас тоже через какое-то время. Большинство контента для цифровой наружной рекламы также будет генерироваться с помощью искусственного интеллекта».
«Наш отдел дизайна использует ИИ для разных задач. Что касается текстовых элементов – слоганов или контента для сайта и рассылок, то в этой сфере мы предпочитаем работу человека. Язык – более сложная и многоплановая структура, и в некоторых ситуациях живой человек с его переживаниями, образами, опытом и эмоциями обходит бездушную машину», – поясняет
Евгения Штых.
«На мой взгляд – это всё ещё «сыро». Мы пробовали создавать ролики и креативы с использованием ИИ, но массовым это пока не стало. Наш дизайнер всё ещё в штате и загружен работой», – говорит
Олег Журавлёв.
«Искусственный интеллект действительно стал неотъемлемой частью многих отраслей. Наши дизайнеры активно используют его в своей деятельности. В дизайн-макетах все чаще появляются изображения, сгенерированные с помощью ИИ. Он обрабатывает данные быстрее, снижает рутинную нагрузку на сотрудников, может генерировать новые идеи и подходы, которые человек мог бы упустить. Вместе с тем качество работы ИИ зависит от качества запросов, которые генерирует человек. ИИ не всегда понимает эмоции и контекст», – комментирует
Фархад Рахматуллин.
В компании PERSPEKTIVA используют ChatGPT. ИИ задействуют для создания роликов и визуального контента, саморекламы, базы для креатива клиентов. Масштабы не глобальные, но каждодневное взаимодействие есть.
Продолжение следует...
Подписывайтесь на Outdoor.ru в 
